从月销700万元爆品切入,淘汰郎的外卖生态之路

亿欧网  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  
从月销700万元爆品切入,淘汰郎的外卖生态之路

、在不久之前亿欧主办的2016创新年会暨第二届创新奖颁奖盛典上,淘汰郎作为唯一的餐饮企业,获得最具创新力奖。淘汰郎成立于2015年3月,主打爆品、模式创新、客户定位精准、标准化程度高、一小时送达……仅成立一年多就获得真格基金和创新工场投资,力压海底捞、呷哺呷哺等传统火锅巨头,占据火锅外卖头把交椅。

但是淘汰郎创始人赵子坤野心并不止于此:“这只是第一步,做成淘汰郎的外卖生态才是目标。”据赵子坤透露,2017年淘汰郎会在原有商业模式成功运营的基础上,进行大规模的品牌推广。其中最为重要的一步,就是签约一线明星代言,为新一年的火锅市场扩张及多品类发展提供支持。明星对于餐饮代言十分谨慎,但是代言能为餐饮带来的效应却有可能是现象级的,例如韩剧里一个炸鸡啤酒就可以引爆朋友圈风潮。与理念相契合的明星合作,对于品牌的知名度、美誉度以及潜移默化建立在消费者心目中的锚点有着很大作用,因此明星光环和粉丝互动效应将为淘汰郎的品牌升级推广带来巨大助力。

“外卖在中国市场的需求非常大,却缺乏品牌,淘汰郎要做的正是一个中国最大的外卖品牌。淘汰郎外卖未来要覆盖各个城市,要让更多人无论何时何地都能吃到放心的、标准化的外卖餐品,以明星切入快速扩展知名度,也是基于此。”

客户决定模式,模式决定品类

要做好一门生意,首先就要研究用户画像。据百度糯米数据,58%的餐饮消费由25-34岁的青年消费者贡献,85%的餐饮消费由18-34岁的年轻消费者贡献。餐饮消费额前5%的用户,65%为25-34岁的消费者。移动互联网时代,80后、90后已然成为餐饮消费的主力军,且在一线城市,有超过30%的消费者会在晚上8点以后吃晚餐。

淘汰郎从最初就对于目标人群的就是年轻人,努力打拼,有梦想,有一定的消费能力,由于工作关系时间相对紧张,但又对生活品质有追求。根据这部分人群的特点,赵子坤和淘汰郎团队制定了99元标准化火锅套餐,营业时间覆盖正餐和夜宵,且为用户提供锅具和燃料,完美解决所有痛点。淘汰郎刚成立时,赵子坤的朋友经常捧场并发朋友圈帮忙传播,从小范围扩展至周边。由于早期资源比较好,淘汰郎单量飞涨,很快成为了外卖火锅单品的销量冠军,一炮走红。

但是在赵子坤对于淘汰郎的规划中,火锅成为销售冠军后只是一个起点,外卖品类还会扩张。但品类扩张不会盲目,需要具备以下几个特点:

1、必须是爆品,淘汰郎在成为火锅外卖冠军后,下一步会主攻小龙虾和披萨;

2、品质上乘,可以标准化生产;

3、易于冷冻或冷藏储存运输;

4、高客单价。

原因在于爆品受欢迎销量高;标准化意味着加工简易且口味有保障;冷冻或冷藏储运有利于保鲜;高客单价则是盈利的重要因素。

仓储和物流是外卖生态化的关键

要保证外卖配送速度和质量,物流是关键。物流有两种:一种是自建,例如肯德基、麦当劳、永和大王等连锁餐企;另一种则是入驻外卖平台或者使用第三方物流,例如百度外卖、美团外卖、饿了么、达达等,这也是大多数餐企选择的方式。要做外卖生态,仓储和物流就是最核心的重资产。

在北京市场成功后,淘汰郎很快实现了北京、上海、深圳、天津、南京、福州、厦门7个城市的地域覆盖。每个城市配备中央厨房,下设5-15前置仓的模式。前置仓可以对食物进行最后的加工,只外卖不堂食,分布在居住人流密集的地区,覆盖半径为5-8公里。现阶段淘汰郎最后一公里的配送使用的则是“闪送”。

据赵子坤介绍,淘汰郎的前置仓目前使用率并不高,基本在10%-20%,而这正是淘汰郎扩品类的最大优势所在。“未来扩展的品类将和火锅共用物流和前置仓,这意味着品类虽然增加了,但是仓储、加工和物流成本没有增加。所以在火锅的基础上,接着做龙虾和披萨,基本上只有食品成本,因此淘汰郎的价格可以比这两个单品的竞争对手便宜很多,只要口味不差,淘汰郎竞争优势就会很明显。”赵子坤表示。

使用“闪送”虽然对于客单价超过200元的淘汰郎来说也可以接受,但是成本依然较高,未来规模化形成之后,淘汰郎还是会使用自建物流去替代,赵子坤预估两年之内可以实现。但在未有规模化的前提之下,贸然自建物流很容易尾大不掉。

“之前我们有考虑过收购一家冷链快递公司来为其他餐企做配送,后来考虑到目前还是以发展主营业务为主,因此暂时搁置了。未来结合我们的前置仓以及自身业务体量,并不排除会继续为其他餐企做仓配服务的可能性。”

执行力决定企业成败

餐饮品牌,在确定了主营业务之后就不应该随意变动。正如淘汰郎的99元火锅套餐并不会因为地域的变化而改动。“上海人爱吃沙茶酱,四川人爱吃香油,但是在我看来,麻酱的市场足够大,淘汰郎会坚持已经成功的套餐和口味。同时淘汰郎会一直做外卖,不会去开设线下堂食。”

赵子坤坚信,主打爆品的互联网餐企的成功与否就是在于执行力是否够强:“前阶段是我自己说了算,但是当企业开始壮大,就要慢慢实行部门化。现在我主要定公司方向,不太涉及业务层面。方向一定就不能再变动,接下来就看执行力了。”

同时赵子坤认为传统餐饮做不好外卖的原因是在于成本结构不一样,例如海底捞,外卖单份牛肉不可能比堂食便宜,所以在价格上就已经失去了竞争力。而且传统餐饮也不一定要涉及外卖,主营业务才是重点。

火锅模式复制到小龙虾、披萨品类,地域从北京扩张至全国,品牌由销量口碑传播发力明星宣传。可以预见的是,淘汰郎火锅即将被融合,淘汰郎外卖才是真正的重头戏。

本文被转载2次

首发媒体 亿欧网 | 转发媒体
微信扫一扫,分享给好友吧。