好未来复盘 “学而思培优” 扩张逻辑

本文内容来自于好未来联合创始人兼产品事业群总裁白云峰在 “未来之星” 上的演讲。

　　好未来的前身，是学而思，而学而思的前身，是个叫奥数网的论坛。白云峰今天回顾了好未来如何从论坛，成长为覆盖全国十多个城市的 K12 课外培训机构的历程。

　　这段故事可能对初创企业的成长有借鉴意义，比如好未来是如何能够经受住竞争对手 “跑马圈地” 的诱惑，坚持自己对业务增长的判断，并在品质控制和可规模化上做好平衡的——本质上，就是团队如何坚持价值观的过程。

　　 教育产品的口碑

早期好未来做的论坛，在今天看来可能是一个不错的 “共享经济” 概念的产品。

白云峰说，那时候恰逢非典，一些学生在家自学，会遇到一些问题，就开始在网上寻求答案，而恰好有一帮大学生也窝在宿舍，正愁没地方释放自己的闲置精力。于是他们做了一个论坛，将供给和需求两端连接了起来——有人问，有人答。

　　非典结束之后，有家长在论坛留言，问 “能不能开个辅导班” 。于是，通过论坛，早期的好未来积累了一批有潜在学习需求的精准用户，建立了自己的口碑，这个口碑从线上延展到线下，于是好未来就做出了自己的辅导班。

但在向其他城市扩张的过程中，好未来意识到了两个难点：

规模化：一个常见的案例是，一家教育机构稍微做大一点之后，有一些优秀的老师会被家长鼓励去私下开班，或者去跳出去创业，因此很多线下教育机构的规模都不大，地域性很强。

　　品质控制：教育是一个以人为主的行业，品质控制高度依赖老师本身，因此方差波动很大。对于教育机构而言，白云峰坦言，当扩张到一个城市有几十个教学点，十多个城市的时候，总部对每个教学点的品质控制 “鞭长莫及”。

解决第一个问题的方法是用有竞争力的薪酬以及其他方式留住老师，而解决第二个问题的方法是让用户用脚投票。

那时候的学而思就遵循了这样的做法：免费试听，开放课堂(允许家长进入课堂到后排旁听)，随时退费——尽管这些办法在如今的培训机构中并不罕见，在当时却颇具颠覆性。

　　白云峰说，尽管会面临一些质疑，例如家长坐在后排会影响学生在课堂上的创新力，但好未来考虑的是让家长观察老师是不是认真备课，孩子是不是对课程感兴趣，最后帮助孩子决定是否要退课。“因为很多时候，是不是退课孩子是没有决定权的，尤其是在 K12 阶段。” 他说。

　　所以好未来借助市场上无形的手，结合免费试听、随时退费相辅助，帮助控制了教师的平均授课质量。2003年 开始办辅导班的好未来，大约在 2007年 才开始做师资培训，而且负责培训的员工数量也非常少。白云峰认为，无数双盯着老师的眼睛才是最好的师资培训——更何况他们还有用脚投票的权利。

这就保证了学而思做一个教育产品的用户体验。白云峰说，对于家长而言，选择一个课外辅导班的标准，大多数依赖于用户之间的推荐。因此，与单纯通过线上渠道获取用户相比，通过塑造口碑让家长口口相传的方式所获取的用户，成本更低，粘性也很高。

　　 增长路径下的价值观坚持

在这种机制之下，好未来的增长路径就很有趣了。

　　白云峰用下面的图示做了说明。B 和 C 所在象限，高下立现，但在增长的过程中是选择从 A 到 B，还是从 D 到 B，其实是一种选择。而好未来的选择的是从 A 到 B——在 “健康、不增长” 和 “不健康、增长” 之间，选择了前者——之后在考虑从 C’ 向 A’，增长至 B’。

而判断健康与否的标准，并非是收入和利润，而是这样一些指标：满班率、续报率、退费率等。

白云峰认为利润和增长这些指标是速度，而描述健康维度的指标(诸如满班率、续报率等)则是加速度——这是公司的基因，而这种基因应该在最开始发展的时候就构建好。

　　要想让核心管理层在不断发展的过程中一直坚持这种价值观，是非常不容易的，更不用说来自外部投资人的压力(所以好未来在引入投资者的时候拒绝了业绩对赌、上市承诺和介入管理等条款)。“让大家在既定范围内做选择，不是每个人都淡定，也不是每个人都认同的。” 白云峰说。

我在会后追问白云峰，对于一家创业公司而言，坚持一些可能在远期才能收获回报(还可能没有回报)的事情，并不是一件容易的事情。白云峰坦言，教育行业对这些指标的重要性和价值的认可相对比较明显，这可能有助于团队内部坚持一些理念。而好未来也是在发展过程中走了一些弯路才不断强化了这种认同。

白云峰说，当保持了一定的续报率和满班率之后，根本不需要制定什么增长目标，因为已经有自然结果了。

从 2003 至 2010年 好未来上市之前，好未来保持了约 200%的年复合增长率，2010年 后也有 40%的年复合增长率。

　　 好未来的未来

产品(教育)=(效果*体验)/(时间*金钱)

=(效果 / 时间)*(体验 / 金钱)

= 有效性*性价比

　　在演讲快结束的时候，白云峰向我们展示了上面的公式：教育产品让用户买单的理由就是 “有效性” 和 “性价比” 两点，概括为” 效果可预期，过程可呈现，结果可检验”。于是好未来尝试通过线上网校让优秀的教育资源进行跨地域的复制和分享，让更多家长能买得起。同时让学习的过程可记录、让学习体验更美好。

白云峰说，好未来的使命是吸引最优秀的人来做老师，通过技术创新和互联网的运用提高单位时间的学习效果，实现因材施教。

好未来希望用科技来加速直至实现这个过程。