贺磊出走背后：一家汽车垂直网站，有着怎样的兴衰与无奈？

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2012年3月贺磊从太平洋电脑网调到太平洋汽车网任总编辑时，怎么也想不到4年后就要从老东家太平洋网络集团彻底离开。

　　在垂直网站服务了11年，贺磊见证了垂直网站巅峰时代的辉煌，如今也不得不面对拐点的到来。5月11日，贺磊在《十一年网媒老鸟的离别书》一文中，描述了太平洋汽车网的现状，也揭示了行业的相关困境。而贺磊，这个“网媒老鸟”告别了行业巨头，却没有告别汽车媒体。他将何去何从? 昨日荣光

坐在深圳新办公室里的贺磊，似乎不愿意再过多地谈论老东家，无论是曾经令人振奋的辉煌，还是如今他心中藏不住的失望。太平洋网络(00543.HK)在2007年的招股说明书中记录：“2002年7月，太平洋网络集团中文互联网门户网站‘太平洋汽车网’启动，专门提供汽车相关内容。”

彼时，正是传统门户网站被垂直网站猛烈追赶的年代。而来自iResearch的数据显示， 中国互联网广告市场主要由综合性门户网站和垂直式门户网站支配，两者在2006年互联网广告市场占有率总和超过85%。 垂直网站在广告商的市场推广策略制定中担当重要角色，由2003年的20.4%上涨到2006年的27.7%。而综合性门户网站在此期间由76.5%下降至58.3%。

直到2007年太平洋网络上市前夕，汽车广告收入这一板块，太平洋汽车网虽然仍旧落后于新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户的汽车频道，但是已经同爱卡汽车网双双挤进了榜单的前十名。

更重要的是，当时的太平洋网络虽然看上去已是一个集团化网络公司，拥有太平洋电脑网、汽车网、游戏网、女性网及亲子网5个专业子网。但事实上，绝大部分营收仍然来自于其电脑网业务，其次是汽车网，而其他业务在整体营收中，几乎可以忽略不计。

太平洋汽车网已经来到了贺磊口中“红利最大的时候”。仅仅成立5年的太平洋汽车网，在集团中已然是非常重要的一环。

而2012年贺磊从集团中最能赚钱的太平洋电脑网来到汽车网时，已经是后者低潮的时期。他捧着一颗热乎乎的理想主义之心，盘算着在汽车网重新整顿内容板块。

同许多媒体人一样，贺磊相信优质的内容是留存用户的根本。有趣的是，在太平洋网络上市的招股说明书中有这样一段话：“本集团用户是广告客户梦寐以求的宣传对象，他们访问本集团的门户网站时，多已具备消费意图，因此本集团的门户网站能吸引广告客户登载广告，以求在用户上网时左右他们的购买决定。”

垂直网站想要上市，能帮股东们赚多少钱，时刻刺激它敏感的神经。

从前消费者买车看汽车杂志，然后出现报纸的汽车版，后来有了门户汽车网站、垂直网站。每次有新的载体出现，都会改变主流的渠道。而主流的渠道又受到商业利益的侵蚀，因为没有用户，就没人投广告，也就没有商业利益。广告多于真正优质的内容是一个趋势。

然而在汽车销售市场式微的市场环境下，汽车厂商对垂直网站大幅提高广告刊例价格的承受力减弱。正如《童济仁的汽车评论》分析的那样：车市不好，对厂商而言最重要的是清理库存而不是品牌宣传。一旦主流厂商确认国内新车市场长期走弱，势必削减品牌广告预算。

难革的命

逐渐地，贺磊明白商业利益减少的时候，更会激起对商业利益的渴求，内容的生产质量跟着下降。 这样的恶性循环，导致的结果就是，越来越少的收入让好的内容更加难以孕育。

他想要跳出来。

随着易车网、汽车之家分别在2010年和2013赴美上市，加上太平洋汽车网、爱卡汽车网两位“老前辈”，汽车垂直网站江湖四足鼎立。甚至后来者逐渐超过了先驱，将垂直网站最后一点余晖尽数收敛。

而仅到了2015年，易车的营业收入超过40亿元(约6.2亿美元)，毛利润达到27.8亿元，但是全年净亏损超过3亿元。汽车之家的股价最近一年多时间也近乎腰斩，目前股价只有每股20美元出头。

很长一段时间，汽车垂直网站大部分收入都来自广告，但是现在他们都在从单一的媒体属性转型。

然而，一个人最难革自己的命。

之前贺磊总觉得，老的东西是可以通过改进重新焕发生机的。最开始汽车垂直网站的主要盈利模式就是广告收入。现在每个汽车网站都在探索出路。

　　一个方向就是尚在被市场讨论的汽车电商。但贺磊认为，对汽车电商来说，垂直网站始终是一个内容提供者，中国市场显然还处在尚需被教育的阶段。一旦消费者接受了汽车电商，能承载得最好的，很大可能还是在京东和淘宝之间。 以汽车之家为例，在拥有巨大用户量和傲视群雄的平均网站停留时间加持下，商城板块依然只能作为有益的尝试和补充，成交量差强人意。

最重要的转型方向自然是移动端。垂直网站都在尝试移动端，包括太平洋汽车网在内，现有的汽车垂直门户都有自己的APP。但是相较于PC端的各有千秋，移动端竞争要激烈得多，同一类APP人们更习惯于只装一个，而汽车之家APP成了很多人手机里“唯一的一个”。

对于汽车之家来说，他们+移动端的尝试，有效承接了PC到移动端。APP变现能力要弱于PC端，更重要的功能是承接用户。

而转型是要付出代价的，商业模式的重新选择(如从媒体向交易过渡)，因为转型造成净利润下滑，而“烧钱”的新业务被“蓝筹爱好者”估成负值，市值动辄深跌50%以上。这需要传统意义上的“优等生”或主动或被动地放弃了对眼前利润的追求。熬过这一关，转型中最难的时刻就被甩在了背后。

贺磊在太平洋汽车网的四年也许不长，但是恰好是处在这样的时间节点。他看到了传统垂直网站的瓶颈，内容跟商业结合的如此紧密，用户更需要一些不一样的东西。他想尝试的新模式与玩法，由于商业环境、网友构成等因素在太平洋汽车网难以实现。垂直网站对于贺磊来说就是大型的流水线、老的规则和旧的秩序，不太能受到一个人的左右。

似乎，盛极必衰的节点已经来到。

何去何从

在那封告别信里，痛斥售卖内容位置、厂商审稿、外行指挥内行，贺磊已经做好了背负“过河拆桥”指责的心理准备。除了爱深才责切的原因之外，他更想试图解答，如今的传统汽车垂直网站是否还是自己以及网友们想要的那个样子。

即使在决定离开的那天，他也没有否认汽车垂直网站的未来。垂直网站在未来还会在很长一段时间内存在，并且承担新的角色与定位。

　 贺磊转身离开太平洋汽车网，一头扎进了另一个更细分的领域——新能源出行。

出行的概念相较于汽车更广泛，而新能源却是将范围框定得更小。前期资源限制，他不能一开始就铺的那么广。他想做规则的制定者。

新能源车在市场的占比目前还很小，不到10%。但政策逐渐鼓励和支持它的成长，电池、电机、电控技术也在改进，贺磊相信将来新能源出行会成为主流。他要赶在风口起来之前做扎实。未来改变汽车产业格局的，很可能不是一个传统的汽车企业。

换了个方向和切入点，他还是没有离开汽车媒体这个行当。

很多优秀的汽车自媒体逐渐涌现，贺磊则选择自媒体、网站和移动端的APP三头并进。

对新出行来说，现阶段是在品牌的调性上下功夫。贺磊对《无冕财经》表示，在很长一段时间内新出行将没有广告。包括网站都是通过版面、内容合作去进行商业操作。

“我们专注在新能源，就有足够的时间对一台车从用户的角度去反馈、去理解。我甚至不用评测这样的词汇，而是用体验，从买者角度去呈现。不同于垂直门户网站早上拿车，白天评测，晚上还车、写稿子，第二天拿出来给大家看，这个是流水线上的产品。”贺磊说。除此之外，增加UGC的比重，模糊其与PGC的界限，是新出行一次最大胆的尝试。

今天(8月1日)，新出行网站正式上线，仅仅半天过去，站内文章下方的留言与评论就异常活跃。同时，相应的APP已制作完毕，也将在不久正式登陆各大应用商店。