努比亚“频繁”发布Z17的背后:不高明但正确的渠道平衡术

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努比亚“频繁”发布Z17的背后:不高明但正确的渠道平衡术

今年6月初,努比亚发布年度旗舰Z17,据说是为了抢在一加5前面推出8GB大内存版本。2个月后,努比亚又为Z17举办了一次发布会,这还没完,时隔9天努比亚Z17将再一次“发布”。

努比亚频繁“发布”Z17,不禁让我想起了2015年1月小米Note发布后,小米以各种形(噱)式(头)为其开了N次发布会,遭到彼时二度杀入 手机 行业的360掌门人周鸿祎的吐槽。努比亚将Z17宣传进行到底的架势,看来小米Note后继有人,最大悬念是Z17“发布”次数能否赶超小米Note。

玩笑归玩笑,Z17第二次发布其实主要有两个原因:一是8GB版本供应充足,尽管在6月初Z17已发布过8GB版本,但由于供应链的限制,并没有在第一时间与其他型号同步发售,经过2个月奋战,努比亚克服供应链难题,实现8GB大内存充足供应,加上搭载骁龙835这一卖点,Z17更具市场竞争力。

二是持续加码京东。Z17前两场发布会,京东存在感十足,第一场请来了京东3C事业部总裁胡胜利,第二场请来了京东英雄联盟女子战队,后者既是为了展示拥有骁龙835+8GB大内存加持的Z17强大性能,也是为了巩固与京东的盟友关系。

重点说下前者,当时努比亚国内业务总经理曾国章拉着胡胜利的手久久不肯放开,这一幕被现场 媒体 记录下来。Z17首发平台包括京东,却不见苏宁、天猫的身影,给外界留下想象空间。在我看来,努比亚此举意在深度绑定京东,推高Z17销量,从而为上市铺路。

2015年6月,努比亚正式单飞,2个月后与苏宁达成战略合作,意在扩大线下销量。2015年的最后一天,苏宁19.3亿 投资 努比亚,成为其第二大股东,二者进入蜜月期,苏宁与努比亚间接股东阿里旗下天猫一度成为其新品首发平台。不过,此后努比亚并未扩大与苏宁、天猫的合作成果,苏宁持股比例也从33.33%减持至4.90%,而是逐渐与京东拉近关系,比如Z11 Max首发平台包括京东。

如今,被视为努比亚冲击高端市场的Z17又与京东深度合作,目的一目了然:希望借助京东在3C领域的平台优势拓展市场。众所周知,3C是京东传统强项,已成长为线上线下3C销售第一平台,并且大有优势扩大的趋势,加上京东从 互联网 渠道商转型为泛零售服务提供商,将为手机厂商提供更多资源支持,这无疑是实力不强但拥有好方案的厂商的福音。

这也就解释了努比亚、锤子、一加、360手机等中小厂商为何纷纷向京东靠拢,其中不乏签署独家合作协议。因此,京东3C强大的实力吸引努比亚强化合作也就见怪不怪,Z17傍上京东大腿的目的很简单,努力扩大销量,向盈利看齐。

去年10月,努比亚智能手机总经理倪飞曾透露,努比亚4年拐点已至,已着手准备上市,未来3—4年将完成上市动作。换言之,努比亚最晚将在2020年10月登陆资本市场。前不久,努比亚母公司中兴减持努比亚股份,减持后拥有后者49.9%的股权,但仍是单一最大股东,未来努比亚将不会再纳入中兴合并报表。

对此,倪飞解释称,这是为了满足上市单一大股东持股比例不能过高的要求,为未来独立上市做准备。除了调整股权结构,努比亚独立上市还需满足证监会对于 创业 板上市连续三年盈利的硬指标,这对倪飞团队是个不小的挑战。中兴在减持时披露了努比亚2016年营收数据,数据表示,2016年努比亚总营收为53.78亿元,营业利润亏损2亿元,净利润亏损9142万元。

2016年努比亚净亏损9000多万元并非利好消息,按照努比亚的上市计划和证监会的要求,2017年成为努比亚的关键节点,第一目标是实现盈亏平衡,次一点的话大幅缩小亏损范围,允许小额亏损,反正无论如何,2018年努比亚必须实现盈利。

对于2017年出货量目标仍为1000万台的努比亚而言,2017年实现盈亏平衡难度较大,只能追求小额亏损,因此寄希望于贡献利润的主力军Z17,想方设法推高其销量,因此在渠道选择上需要作出取舍,准确来说是分清主次。实力强劲的京东成为其首选,这让天猫手机总经理潘志勇感到不爽,曾公开炮轰努比亚为马蓉式企业,不仅产品做得一般,而且助纣为虐。

尽管事后潘志勇删除该条火药味十足的微博,但天猫与努比亚的嫌隙并未完全消除。对于追求利益最大化的努比亚而言,采取重视京东、稳住苏宁+天猫的销售策略势在必行,苏宁+天猫这块大蛋糕不可能任性抛弃。因此,当Z17 8GB版本供货充足后,努比亚率先投入京东怀抱,然后立刻向苏宁、天猫递出橄榄枝。

在我看来,Z17第三次发布会的重点并非了无新意的Z17畅享版,而在于重新修补与苏宁+天猫的合作关系,毕竟努比亚仍需要借助后者线上线下的优势拓宽市场和消费人群。不得不说,倪飞为了推高Z17销量也是蛮拼的,尽管渠道平衡术并不高明,但对于处境不乐观的努比亚而言是正确且明智之举。

话说,2017年成为全球知名品牌无望的努比亚(连中国知名品牌都不是),始终给人留下不温不火(很努力但效果一般)的印象,按照其当前发展态势,如果2020年10月前没有完成上市,我一点也不意外。

因为至始至终努比亚就是个尴尬的存在,1000万台年销量不上不下,比它体量大的OPPO、vivo赚得盆满钵满,比它体量小的一加已实现盈利,锤子、360手机今年有望实现盈利,反观努比亚仍在盈亏平衡线苦苦挣扎。倪飞曾表示,智能手机的竞争是一场马拉松长跑,坚持到最后才是胜利,而努比亚就是能够坚持到最后的长跑选手。

那么问题来了,在手机行业集体向盈利看齐的大背景下,规模难突破、尚未盈利的努比亚拿什么跑完马拉松全程?

作者:龚进辉

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