400+ 大牌撤离 Facebook：互联网巨头被扼住了喉咙？

美国时间 6 月的最后一天，也就是美国多家民权组织联合众多跨国公司联合向 Facebook 施压，要求其采取实质性措施，来阻止仇恨性言乱散播的抵制活动正式生效前一天。

这一天，Facebook 两大高管：全球商务解决方案副总裁卡罗林 · 艾佛森（Carolyn Everson）和公共政策总监尼尔 · 鲍茨（Neil Potts），与广告主连续召开了两场会议，也没能平息怒火。

从可口可乐宣布停止全球网络广告投放 30 天起，星巴克、联合利华……最新消息称，由于 Facebook 与抵制其的广告主在最后时刻沟通未果，有 400 多个品牌的广告从 Facebook 上集体消失了。被点燃的怒火，持续蔓延。

这是一场 " 别用仇恨赚钱 " 发起的抗争，也许也是一场传统企业在网络时代寻求逆转的抗争，也许只是一次流量抢夺的作秀。

400 多家全球知名大牌企业纷纷下场手撕，暂停广告投放真的就能扼住 互联网 巨头的喉咙？

可口可乐宣布停止全球网络广告投放 30 天

被推倒的多米诺骨牌

其中，以争议流量遭人诟病的 Facebook，由于在对待仇恨言论和错误信息方面缺乏监管审核，这次成为了众矢之的。

据悉，面对失实内容或煽动言论，Twitter 的处理方式上加上 " 不确定是否属实 "，" 涉嫌颂扬暴力内容 " 等标签，但是同样的内容到了 Facebook 却没有任何处理。

这种听之任之的放任姿态，立刻惹恼了美国民权组织，相关机构联合发起 Stop Hate for Profit（别用仇恨赚钱）活动，指控 Facebook 从 " 偏执、种族主义以及暴力内容中谋利 "，并呼吁广告主 7 月份暂停在 Facebook 上投放广告。此举得到了全球品牌商的积极响应，多米诺骨牌被推倒。

可口可乐第一时间响应。

6 月 26 日，可口可乐公司宣布将从 7 月 1 日起，暂停在全球 社交 媒体 平台上投放广告至少一个月。

可口可乐 CEO James Quincey 在声明中指出：" 这个世界容不下种族歧视，社交媒体上亦不应该存在。" 除了 Facebook 之外，被可口可乐封杀的还有 Instagram、Twitter、YouTube 等平台。

紧随其后的联合利华也付诸行动，并在声明中写道：" 在 Facebook 等社交媒体平台上发布广告不会给用户和社会带来任何价值。" 随即，星巴克也发布了 " 在所有社交媒体平台上暂停广告投放 " 的声明。

再然后，好时的 CMO Jill Baskin 公开表示，" 公司将加入 7 月份的抵制 Facebook 运动，同时将 2020 年剩余时间里用在 Facebook 平台上的广告支出削减三分之一。"

截止记者发稿前，可口可乐、联合利华、星巴克、帝亚吉欧、本田、福特、惠普、微软、彪马、李维斯、汉高、Patagonia、好时、Verizon、REI、百事公司等公司，他们纷纷从 Facebook 等社交平台上撤下了广告。

据发起方表示：" 自 6 月 17 日以来，已有 160 多个品牌签约。他们希望相关社交平台提高问责制和透明度。"

Pathmatics 数据，去年，星巴克在美国的广告支出多达 9490 万美元，联合利华为 4240 万美元，可口可乐为 2210 万美元，Verizon 为 2290 万美元，Diageo 为 2290 万美元，REI 为 2250 万美元，Patagonia 为 620 万美元，the North Face 为 330 万美元，李维斯为 280 万美元等。

集体抗议背后的真假撤离

应该说，这是一场美国品牌主的集体抗议。不过，这也可看作是另一场高性价比的挑边秀。

有些品牌，像 The North Face 还信誓旦旦号称将在更长时间抵制。考虑到他们卖的冬装在夏天本来就是淡季，只要在秋冬季续上广告即可。

像 REI 在宣布抵制 Facebook 后，他们在该平台的广告支出似乎反而大增。虽然 7 月还没有到，但是借势宣传的目的昭然若揭，这不是典型的两面三刀。

像 Verizon，本来在 Facebook 等平台的广告支出占公司数字媒体总支出的 13%，而 84% 的支出为其他运营。所以加入抵制，可以赢得更多曝光和公众好感，何乐而不为。

说起来，虽然一个月缺乏曝光量，但是既能节省广告预算，又能通过高调官宣，增加用户好感度，树立企业社会责任好形象。

显然，这公益广告做的不亏。

同时，品牌商仅仅是不投放付费广告，有很多品牌还会继续更新社交媒体账号，内容更新、运营活动、用户互动都正常，不会受到影响。

而对于平台方来说，品牌投放对社交平台的营收至关重要。 作为全球最大的社交平台，Facebook 拥有 Facebook、WhatsApp、Instagram 三大平台，全球活跃用户数超过 30 亿。

在营收方面，广告是 Facebook 的收入支柱，通过大数据了解用户信息、消费习惯等，Facebook 就可以做到广告精准投放；此外，Facebook 在 2010 年 4 月开始推行虚拟货币，曾被认为会占据 Facebook 收入来源 1/3 的比重；随着移动互联网的崛起，Facebook 发送信息、视频等社交属性凸显，成为其他收入来源。

但从盈利角度，Facebook 主要靠广告收入维持运营。在美国，Facebook 的数字广告的份额，仅次于 Google。财报显示，去年 Facebook 的总收入为 706.97 亿美元，其中，广告收入达到 697 亿美元，广告客户超过 800 万家。今年一季度，Facebook 的营业收入为 177.37 亿美元，其中广告收入 174.4 亿美元，占比高达 98.3%。据路透社介绍，这些广告收入中大约四分之一来自大公司，其余都来自小企业投放。

据悉，Facebook 的一季度广告收入增长已经放缓，一方面是受疫情影响，另一方面提高用户隐私也限制了平台广告投放能力。如果再遇上大小广告主的广泛抵制，那就更加雪上加霜。

扎克伯格还是慌了

Facebook 的声明，很多广告主和相关组织并不买账

不论广告客户在这个抵制活动中的真真假假，但随着大牌以及广告主数量的极具增加，Facebook 要扛住还是有些吃力了。

刚开始，加入抵制名单的公司，虽然很大牌，但大多不是 Facebook 的广告大客户，扎克伯格还能勉强支撑。Pathmatics 的数据显示，前期品牌中鲜有排名今年 Facebook 广告预算排行榜 TOP100 的。

因此，Facebook 全球 商业 集团副总裁 Carolyn Everson 回应说，" 我们非常尊重任何品牌的决定，并将继续专注于去除仇恨言论和提供关键投票信息的重要工作。" 我们与市场 营销 者和民权组织的对话是关于如何团结起来，成为一支向善的力量。"

她这种冠冕堂皇的话，说起来不痛不痒，显然还是没有戳中 Facebook 的要害。

但是，当一些每年花费数百万美元广告费的广告大客户也开始采取行动，Facebook 就吃不消了。

据彭博社报道，当联合利华等大客户一发布公告，Facebook 股价应声下跌 8.3％，创下三个月来的最大跌幅。公司市值蒸发了 560 亿美元。扎克伯格的净资产推低至 823 亿美元，从全球富豪排名的第三位跌至第四位。

随后，另一个重磅袭来。数据还显示，支出最高的 100 个品牌去年在 Facebook 的广告支出为 42 亿美元，约占该平台广告收入的 6%。

其中，家得宝、沃尔玛、微软、AT&T 以及迪士尼都是大客户。结果，就连去年广告投入约 1.16 亿美元的微软——排名前三的广告大客户，也宣布暂停 Facebook 和 Instagram 上的全球广告支出。

加上第六大客户星巴克，这就把扎克伯格逼到了窘境：不修改规则，大客户流失；修改规则，偏见导流下降。

随着抵制声浪加剧，内外交困的扎克伯格，实在顶不住了。他救火似的紧急宣布了一系列加强监管措施，他在直播中表示，对于违反平台政策但仍被认为有新闻价值的内容，Facebook 会打上警告标签。

对于扎克伯格的救火，相关人士并不买账。他们认为，过去多年，Facebook 积弊已久，沉疴难除。扎克伯格早就清楚问题的严重性，但只做了 " 一定程度上的让步 "。

Color Of Change 总裁 Rashad Robinson 认为，扎克伯格的声明无异于 "11 分钟的空口承诺 "，并再次呼吁广告主不要在 Facebook 平台上投放广告。

Common Sense Media 的 CEO Jim Steyer 认为，下一步应该在全球范围内向 Facebook 施压，呼吁欧洲监管机构对公司采取更强硬的态度，动员联合利华等国际公司在全球范围内停止 Facebook 广告投放。

应该说，Facebook 已经为第二季度的疲软业务做好准备。公司 CFO Dave Wehner 早在四月财报电话会议上就表示：" 广告行业可能遭遇更加严重的收缩。" 结果一语成谶。

分析师预计，Facebook 仅能在 6 月季度维持 1% 的营收增长，第三季度乐观估计增长 7%。这也将成为该公司上市以来增速最差的季度。

品牌方真的离得开社交平台？

眼看着 Facebook 被逼就范，全球社交平台也在受到牵连。据英国《 金融 时报》报道，随着越来越多的品牌，加入抵制，不断削减在社交媒体上的广告支出。此举可能打击 Snap、Twitter 等相关公司打击。

据悉，近期 Twitter 股价则下跌了 7.4%。相比之下，谷歌旗下的 YouTube 的境遇要好许多，星巴克等品牌将继续投放广告。

其实，即使没有这次抵制，社交巨头的广告营收也面临危机。Google 母公司 Alphabet 和 Facebook 均认为其业务受到了新冠疫情的严重冲击。

而通过此次抵制，一个迫在眉睫的命题摆在 Facebook 们面前，那就是如何重构品牌方与平台方的关系，通过在疫情时期满足网络营销的新需求，尝试未来为品牌塑造打造更多元的营销环境。

关于这一点，在 Social Media Examiner 的 "2020 年社交媒体营销报告 " 或许可以提供参考。报告称，85% 的社交媒体营销人员在使用视频。

其中，YouTube 是社交媒体营销人员使用最广泛的平台，55% 的受访者报告今年使用了 YouTube。紧随其后的是 Facebook 视频（49%）。

它们堪称最重要的视频渠道（分别为 24% 和 25%）。使用率第三高的视频平台是 Instagram Stories。

显然， 视频营销的未来趋势不可撼动，很多营销人员都认为，今后应该增加对 YouTube（69%）、Facebook Video（66%）和 Instagram Video（70%）这三大平台的使用。

除了媒介属性的选择，企业客户其实都需要借助社交平台，顺势而为讲好品牌故事。 如何突发大事件中及时响应优先刷到存在感，成为了对品牌营销功力的试金石。

耐克更改 slogan

像这一次 Facebook 是反面教材，但也有正面典型。比如，耐克就放弃了 32 年的广告语 "Just do it"，赫然改成了 "For Once，Don ’ t Do It"。对于大公司，突然更改 slogan 需要勇气和决断力，但实际上对争议性社会问题表达观点，能够在公众中塑造品牌态度。

比起蹭热度，如果能在事件营销与品牌塑造中找到平衡，或许才能在未来互联网营销中占据一席之地，否则早就被用户就用脚投票踢出局。

想想当年乔布斯执掌 苹果 时愤世嫉俗的广告吧，从 1984 到 think different，哪一个不是价值观的表达？Facebook 们还是得学着点吧！

来源： 锌刻度 麦柯