金山文档品牌新风口,探析“金小獴”抢占的2亿办公用户心智

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从90年代李开复苹果 公司做电脑语音指令识别,到近年来微软小冰、苹果Siri、小米小爱同学等一系列 科技 公司探索的自然语言人机交流;从B站试图培养的纯虚拟偶像洛天依,到被用户熟知的“阿里动物园”——阿里集团为旗下每个产品量身定制的动物IP形象,打造“人设”而非冷冰冰的产品,一直是打造品牌 营销 战略的核心要素。

拟人化IP打造是否成功与自身品牌价值贴合度密切相关,金山文档的“金小獴”,是近期国内科技公司拟人化IP的又一次成功尝试。金山文档是金山办公旗下主打多人协作的在线Office,产品面世只有2年的时间。

金山文档品牌新风口,探析“金小獴”抢占的2亿办公用户心智

相比以端主打、众所周知的WPS,作为“隔世代”的小弟,金山文档从初创开始就走上了新鲜感十足的品牌传播道路。彼时团队协作办公在国内逐渐开始流行,金山文档瞄准年轻用户群体,在各 社交 平台开启了以“金小獴”为人设的产品官方账号。

脱胎于动物的卡通IP形象,一贯对年轻用户群体有强大对吸引力,然而除了造型可爱憨萌,最重要的还是拟人化后既要符合原型动物的生活特点,又要与品牌要宣传的功能特点完美匹配。

金山文档对IP角色的选定从开始就注意到了这一重点,从金山办公核心设计团队后期放出的设计过程来看,“团队协作”是必需的元素。

金山文档品牌新风口,探析“金小獴”抢占的2亿办公用户心智

金山文档最终选择了狐獴作为原型,这一动物形象在国内还未有进行过IP创作,不过在国外一些动画电影采用过其作为原型创作,因为狐獴以团队协作、相互守望为生活习惯,在Discovery频道有关南非生态纪录片中也是必不可少的角色。

在品牌IP代言人确立以后,金山文档在主流社交平台开始发力,用“人设”的力量,对外输出品牌核心内容,除了微博、公众号、知乎等常规社交平台内容流量池以外,在年轻群体聚集的即刻平台持续运营,优质粉丝积累数量客观。

金山文档品牌新风口,探析“金小獴”抢占的2亿办公用户心智

这种IP动画形象与人设运营加持的模式,更容易获得潜在用户,提高品牌认知。在“与用户做朋友”的同时,品牌属性也悄然进入到用户心智之中。IP的运营并非在于设计一个可爱形象,这还只是起步阶段,赋予其“故事性灵魂”才可以让用户记得住。

在金山文档网页端及小程序端,金小獴融入到一些功能入口,在功能交互上提高了用户体验。

图3

在实物周边上,金山文档IP也在不遗余力进行拓展。从鼠标垫到棒球帽,从贴纸到徽章。周边产品在品牌传播中具有边际效益递增的能量,用户拿到金山文档创意十足的周边产品,往往会自拍发到社交平台,形成新一轮的传播增量。

在IP“金小獴”诞生以后,金山文档的品牌建立路径逐渐清晰,除了输出专业的协作文档能力之外,还将用户发展成了粉丝,让广大用户主动参与到品牌传播的背书之中。

在品牌泛滥的竞争红海之中,“金小獴”作为金山文档的传播杠杆,撬动更大的用户价值,更持久的品牌回音。

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