小黄鸭冲击 IPO 背后:IP 授权狂赚钱,IP 联名营销却不好做

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小黄鸭冲击 IPO 背后:IP 授权狂赚钱,IP 联名营销却不好做

资本市场上,总有关于 IP 的故事正在上演。

今年 3 月,香港小黄鸭(B.Duck )IP 授权公司德盈国际控股有限公司(以下简称为德盈)向港交所递交了上市申请。据招股书显示,仅靠小黄鸭这一 IP 形象,德盈国际一年就已赚得超 2 亿港元收入。

具备 " 赚钱魔力 " 的小黄鸭 B.Duck 由德盈创始人许夏林在 2005 年设计而成。此后这一形象逐渐走红,德盈又陆续创作了小黄鸭家族成员及朋友,包括小黄鸭妹妹(Buffy)、周冬雨个人 IP 的 Dong Duck,以及黑鸭子 Bath ’ N Duck 等 25 个角色。

凭借这些 IP 形象,德盈首先便做起了 IP 授权的生意,之后 2015 年才顺势开始了电子商务及其他(自营衍生品)业务。招股书数据显示,德盈的 IP 授权业务营收从 2018 年的 31.8% 已增长至 2020 年的 42%,达到了 9800 万港元,几乎已是支撑起了总营收的 " 半壁江山 "。

小黄鸭冲击 IPO 背后:IP 授权狂赚钱,IP 联名营销却不好做 据《2021 中国品牌授权行业发展白皮书》数据,2020 年我国年度被授权商品零售额达 1106 亿元人民币,同比增长 11.5%,中国内地开展授权业务的 IP 数量也首次超过了美国市场。

行业快速发展,领先玩家已拿出成绩,如此来看,IP 授权似乎成为了 " 一本万利 " 且前景光明的好生意。但不容忽视的是,迪士尼、万代这样的巨头仍占据着巨大市场份额,行业快速发展势头下,竞争者势必还会越来越多。靠爆红 IP 赚钱,这样的生意未来还会好做吗?

IP 授权方的生意经

如果将视野放至全球 IP 市场来看,像德盈这样将 IP 授权作为业务之一的公司有很多。

根据 IP 的孵化方式来看,这些公司大致分成两类:一类是 " 轻 IP" 路线,先自主设计出 IP 形象,后搭载 社交 媒体 、表情包等传播媒介走红出圈,Line Friends 和德盈、十二栋文化等都是如此。另一类是迪士尼和万代的 " 重 IP" 路线,IP 脱胎于影视动漫 游戏 等内容产品,其成长依赖于内容的影响力与生命力。

虽然孵化 IP 方式不同,但 IP 授权必定会是各家 商业 化的首选——这是因为该业务只需要 IP 拥有方在合作过程中,对外提供 IP 的使用权即可,其本质上做的是 " 影响力生意 ",被授权方才会去负责产品制作、销售等较重的环节。

也正是因为这种 " 轻 " 运作的模式,IP 拥有方往往能够 " 以一对百 ",同各行各业、多个品牌商家达成授权合作,其授权方式也各异。

就目前来看,IP 授权常见的方式主要包括商品授权、线下实景授权以及知识产权改编授权等等。

这其中,最普遍也是最简单的授权方式就是商品授权。IP 拥有方只需将其所拥有的 IP 形象有偿授权给第三方,第三方大多不用去做任何改变,只是将 IP 形象应用于各类产品、外包装上,开发成本较低,合作模式也相当便捷。比如膳魔师保温杯推出的小黄鸭主题系列、富士拍立得所推出的 instax mini 9 均是直接将小黄鸭形象应用于产品的合作方式。

线下实景授权,则是指将 IP 形象授权给第三方用于线下实体店、主题乐园以及餐厅、展会等其他线下场景的营造。虽然 IP 拥有方仍可采用和商品授权相同的简单授权模式,但这大多也只适合做短期甚至是一次性的 营销 活动。如将 IP 用于搭建主题乐园等实景中,被授权方可能会要求 IP 拥有方参与更多,否则 IP 只会成为贴皮的 " 装修涂料 "。

小黄鸭冲击 IPO 背后:IP 授权狂赚钱,IP 联名营销却不好做 此外,影视、动画、游戏等内容制作公司也是 IP 拥有方的重要客户。比如 2016 年迪士尼关掉迪士尼互动和 Avalanche Software 等工作室并退出游戏发行领域后,就将旗下 IP 授权给大型游戏制作商 Insomniac Games、Respawn Entertainment 等,这些公司分别推出了《蜘蛛侠》《星球大战 绝地武士:陨落的武士团》等以迪士尼热门 IP 形象为主题的游戏。

除以上三种之外,IP 可以用于数字网络方面,例如常见的 手机 主题、输入法、壁纸等等;还可以直接用于广告营销,例如将 IP 形象作为代言人,将 IP 用于营销海报和广告短片中等等。

也正是得益于这 " 千变万化 " 的授权模式,IP 拥有方往往凭借一个爆款 IP 就能赚得盆满钵满。

手握众多 IP 的两大巨头——万代和迪士尼都是典型案例。

根据迪士尼 2020 财年财报,迪士尼商品授权及零售的营收达到 540 亿美元。在美国《License! Global》期刊今年 6 月发布的 "2021 全球最佳授权商排行榜 " 中,迪士尼再次蝉联榜首,这是迪士尼连续 13 年夺得头筹。

而万代在 2021 财年(2020 年 4 月 1 日 -2021 年 3 月 31 日)总营收达到了 7409.03 亿日元,其中仅高达这一 IP 的收入就达到了 950 亿日元,火影忍者和奥特曼的收入则分别达到了 214 亿日元和 86 亿日元。

拿到 IP,被授权方怎么做好生意

IP 拥有方只要将 IP 授权出去就能赚钱,但对于拿到 IP 授权的第三方来说,怎么用好这一 IP 却不是容易事。

如上文提及,IP 授权最简单和便捷的就是做商品授权,因此目前绝大多数品牌都会采用这一方式——即与 IP 联名。比如,瑞幸咖啡曾联名 Line Friends 推出的陶瓷马克杯咖啡杯、完美日记曾陆续联名国家地理、大都会博物馆等艺术 IP、喜茶则联名了小黄鸭、Emoji 表情等等。

IP 在帮品牌有效触达粉丝,拓展品牌所辐射圈层,甚至延展品牌形象方面的效果,是已被不少品牌所验证过的。

例如优衣库和 KAWS 的联名系列,每次一经推出就被疯抢,2016 年该联名款的 UT 系列甚至创下首周 50 万件的销量记录。同样在国内,太平鸟也在去年陆续联名了火影忍者、宝可梦、哆啦 A 梦等多个 IP,引发不少消费者关注,其在去年的营收也同比增长了 18.41%。

意识到了 IP 营销的 " 妙处 ",一众品牌蜂拥而上,但现实是并非所有品牌都 " 悟透 " 了 IP 营销的精髓,能像优衣库一样 " 一联名就爆 " 的品牌并不多见。

例如去年老牌运动品牌锐步曾陆续与各大动画卡通 IP 联名,包括《猫和老鼠》《功夫熊猫》以及奥特曼和小黄人等等,但因为其自身业绩持续下滑、负面消息,IP 联名完全没有发挥出应有的品牌提振效果。

同样在国内,热衷于 IP 联名的森马旗下儿童品牌 balabala,虽然陆续合作了冰雪奇缘、敦煌博物馆以及多个艺术家和设计师等 IP,但这一番操作下来依然未能给品牌带来太多认知度的提升,去年森马的营收依然是同比下降了 21.37%。

其实不难理解,当相同玩法越来越多,消费者的情绪自然会消失殆尽。创新成分太少,即使是联名了热门 IP,品牌也可能会因随大流、平庸化而被淹没在一众联名中。

当众多品牌都盯上了同一个热门 IP 时,创新的力量就变得异常强大。《权利的游戏》第八季播出之际,奥利奥就联名该剧推出了奥利奥饼干版的主题曲 TVC,因为高度还原了电视剧经典片头,并用饼干做了一系列创意表达,该片上线后便很快登上了推特热搜,也因此成为蹭《权利的游戏》最终季热度最出挑的品牌之一。

创新之外,清晰的营销目标也会是决定品牌 IP 联名的关键。品牌在选择合作 IP 时,需考虑清楚做 IP 联名是为了塑品牌形象,还是为了拼销量。

如果是为促进产品销量增长,那么品牌需考虑 IP 的影响力基数,以及联名产品的实用性和客单价。例如优衣库联名奥特曼、漫威、KAWS 就是选择了知名度颇高的 IP,同时还以基础款 UT 为创作蓝本,大大提升了产品的实用性,几个优势叠加,一定程度上就成就了优衣库联名款的大卖。

而如果品牌希望 IP 联名能够为品牌形象助力,那么则需有节奏、持续、目标一致地开展 IP 营销。因为品牌形象的塑造或转变本身就是一个宏大议题,不可能通过某一次的联名就能快速达到效果。

比如百年老字号五芳斋一直试图让品牌能和年轻人玩在一起,为此就陆续联名了漫威、迪士尼的多个 IP,才逐步塑造出了 " 最会玩的老字号 " 的评价。而优衣库同样也是每季新品做多个 IP 的联名,才逐步塑造出了联名成功率极高的品牌认知。

此外,品牌仍需注意的是要抓住时机,踩中 IP 影响力的顶峰时期。

一个典型案例发生在游戏领域。在 2019 年时,《王者荣耀》的 IP 还未被广泛联名,于是 MAC 联合《王者荣耀》推出的彩妆刚问世就登上了微博热搜榜。

同样也是和 手游 做联名,2018 年宝洁找到手游《阴阳师》的 IP 角色雪女担任代言人,但却被不少人指出已经错过《阴阳师》IP 运用的最佳时期。

消费者是喜新厌旧的,影响力再大的 IP 也总有生命周期,因此其能给品牌带来的曝光量也有时效性的。

从本质来看,运用 IP 来做营销也始终是品牌营销策略的 " 螺丝钉 "。品牌需规划自己的营销战略,然后将 IP 营销作为其中一个战术嵌入其中,而不是一味的、无目的跟风。

以 IP 来展开一系列衍生业务,或是借力 IP 去做其他业务,都是一门好生意,这也是不少中国企业都喊出要成为 " 中国迪士尼 " 口号的原因所在。

同时,国内消费升级、Z 世代崛起、消费者自我满足意愿和对精神文化生活需求的提升,也在给更多做 IP 生意的公司以更强的信心。

但对 IP 的理解不足、运营太浅以及过于速求结果的心态,仍是围绕着 IP 的问题。罗马并非一日建成,如何更好利用 IP 做好生意,答案还需更多人来探索。

来源:营销新引擎 郭瑞灵

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