十点读书廖仕健：下一片内容蓝海就在社群，我们正在建立IP的用户基石

11月1日，腾讯内容开放平台在北京组织了一场以“原创内容如何构筑IP壁垒”为主题的导师公开课。十点读书VP廖仕健在会上分享了《从私域流量到成长共同体，构筑用户关系壁垒》，探讨关于在移动 互联网 红利衰减的当下，如何利用社群占领原创内容创作新高峰的观点，并表示未来十点读书会借鉴线下模式的经验，应用到线上，从私域流量到成长共同体，建立IP的用户基石。

廖仕健表示，事实上随着移动互联网红利的消失，10万+爆文越来越难，短视频和直播崛起， 微信 公众号推送规则变化导致IP 媒体 画像减弱。原创图文内容在构建IP的护城河面临的挑战越来越高。“要突破公号原创图文的困局，我们需要重新理解 新媒体 背后的价值链，升级我们和用户的关系链，而社群无疑是当下最好的选择，社群是最好的用户载体，也是很多原创内容重要的壁垒。”

今年疫情影响下，一些以线下为主的体验消费如旅游、餐饮等产业备受冲击。以短视频和直播为代表的 “在线 经济 ”却迅速爆发式崛起，用户的注意力被这些流量黑洞大量争夺，传统图文的运营手段大量失灵，10万+爆款文的变现难度持续提高。很多人会考虑不做图文，把所有精力放在短视频和直播上面，但投身短视频和直播中时，却发现短时间看不到效果，那如何去破这个局？廖仕健认为，“图文维护关系链的效率很高、成本很低，但是图文输出的用户价值是有限的，面对线上基础设施建设早已完备的短视频内容的降维打击，红利消失是再自然不过的事情。但必须认识到，如果没有理解用户关系链和价值交换之间的关系，盲目跟风做短视频、直播，依然会存在新的问题。”

着眼于十点读书自身拥有的国内用户规模最大的文化类微信公众号矩阵，廖仕健分享道：“我们应当借鉴线下模式，以社群作为内容创作与分享的温床，围绕文字、图文、音频、短视频、直播等多种形式，为客户提供天然的线上活动场地，打造成长共同体，做好用户关系链，从私域流量到成长共同体，建立IP的用户基石。”

社群是先天然的多元化内容分发场、先天有场景的参与活动场和先天的闭环性用户 社交 场，而微信群是最常见的社群之一，很多人对其有误区，廖仕健分享到，“很多人会把微信群当做流量池或者裂变工具，过分关注群的活跃度，认为群的运营非常重，其实并不是这样的，我们应正确认知微信群。”首先，社群的本质不是流量池、裂变工具，而是企业的用户管理系统，内容人员需要去思考如何构建良性的用户管理系统。其次，群的活跃度并没有那么重要，群内的价值输出是否获得用户的认可，这点更重要。最后，要想减轻社群的运营，就必须从一开始就考虑去中心化的运营。因为无论是新媒体也好、短视频也好、直播也好，它让运营者形成了一个固化认知，总是希望用中心化运营的方式解决效率的问题，但是在社群这件事情上要做去中心化的运营。

作为涵盖读书成长、知识服务、文创电商、亲子教育、人物访谈、文化空间等多个领域的文化新媒体标杆品牌，十点读书的成功与其出色的社群运营息息相关。廖仕健强调：“做好社群运营的核心方法论在于打通价值体系、内容体系、活动体系和身份体系，做好用户关系链。如果把这四个体系同内容创作者的品牌提升结合起来，建设好属于自己的社群，将会带来内容创作者传统单兵作战模式体会不到的稳定流量增长。”

当然，十点读书在做社群的时候，他们的内容本质也不是填鸭式的塞满，过去的主角是内容创作者，但如今这个舞台是社群，真正的主角是用户，让用户在社群里被看到、被肯定、被鼓励。这是十点读书做内容更重要的一个目的。社群的本质不是内容的交换，而是点亮，让每一个用户在社群里都能够闪闪发亮，这是十点读书关于社群运营的思考。

据了解，为帮助平台作者迅速成长，腾讯内容开放平台近几年持续投入了海量的运营力量，通过体系化的内容大会、大师班课程、行业沙龙等系列活动，帮助创作者了解行业趋势、创作干货，也根据不同行业细分了运营陪跑政策，帮助作者和平台一起成长。创作者是平台的基础“财富”，正如腾讯内容开放平台运营总监陈鹏在会上表示的，内容平台业务如果想获得好的发展，非常重要的基础就是，做好全方位的服务于沟通，以获得创作者的支持。“未来，腾讯内容开放平台将持续努力，搭建内容创作的全方位服务体系，为每一位创作者、为每一个创作机构打造一个长期的、可变现的、有价值的、对行业能够产生影响的IP或者IP矩阵。”陈鹏说。

这场导师公开课只是腾讯内容开放平台众多针对作者的“福利”之一。在腾讯加强与阅文生态联动的大背景下，未来腾讯内容开放平台将会持续发挥“内容中台”、“技术中台”的天然生态优势，释放自身在社交、新闻、长短视频、信息流、动漫、影业、体育等方面的生态势能，提高内容分发效率，加速内容流转。同时联合更多优质创作者、MCN，持续探讨优质内容创作方法论，帮助更多作者在不断变化的内容行业里稳步向前，持续创造好内容。