一年在天猫卖 15 亿，头发护理的生意怎么这么火？

 

     在市场讨论着消费降级的时刻，高端产品却依旧畅销。

根据久谦中台数据显示，2023 年天猫 TOP10 品牌榜单显示，高端护发品牌卡诗击败了潘婷、海飞丝等，以超 15 亿元的年销售额稳居榜首。

不仅仅是线上渠道，卡诗及其背后的欧莱雅美发产品业务线，都在去年取得了显著的增长。

根据欧莱雅集团 2023 年财报数据显示，该集团全年销售额比上年增长 7.6% 至 411.8 亿欧元，合并增长 11.0%，连续第三年实现两位数增长。这其中，专业美发产品事业部增长显著，合并增长 7.6%，同比增长 4.0%。

其中，专业美发产品事业部旗下两个最大品牌 L ’ Or é al Professionnel（巴黎欧莱雅沙龙专属）和 K é rastase（卡诗）也均增长明显。

巴黎卡诗市场总监曹悦对钛 媒体 APP 表示，目前卡诗旗下表现突出的是 ELIXIR 系列（山茶花护发精油）、GENESIS 系列（元气姜精华）、CHRONOLOGISTE 系列（海源黑钻发膜）。这几款是卡诗在中国最受欢迎的热销产品，并且均在天猫双十一期间取得了类目第一的成绩。

针对这一成绩，曹悦认为，线上渠道助力卡诗的零售产品触达更多年轻消费者，也确实成为近年来卡诗在中国重要的渠道之一。但专业的线下沙龙护理仍然是卡诗的品牌基因，卡诗仍然希望通过门店的标准美发服务流程，解密专业，让消费者了解高端美发背后的专业力量，让消费者在发廊的服务体验更满足。

而作为一个以线下渠道见长的品牌，在如今线上线下多渠道融合的市场环境下，所需要面对的挑战是多重的。曹悦表示，今天的品牌无法仅凭线上或者线下单一渠道占据市场。不论线上如何发展，美发沙龙是日常生活中不可或缺的实体空间，卡诗仍然在不断挑战自己，通过不断提升护理产品和沙龙服务的体验，也能够加深消费者对明星产品的印象与好感，提升在家享受养护秀发的意愿。

为此，卡诗希望能推动两种渠道并行运转，通过数字化的产品引导消费者回到线下沙龙。2023 年，针对不同渠道的需求，卡诗不仅推出了全新的山茶花原液护理，今年也会在线下沙龙升级最受消费者欢迎的第三代「海源黑钻」鱼子酱护理。

数据显示，中国洗发护发市场规模已经超过 650 亿元，预计到 2025 年，洗发护发市场规模将突破 800 亿元。但这其中，美护发市场中高端产品的市场占比仅为 8%，而彩妆和护肤领域内的高端产品占比则分别为 40% 和 25%。而对比欧美和日韩的市场，高端护发产品占比也达到了 25% 左右，这意味着高端美护发市场仍然有着巨大的成长空间。

虽然成长空间巨大，但市场环境也变得愈发复杂。对于卡诗来说，更大的难题在于，如何满足消费者日益多样化的产品需求。

根据曹悦的观察，经历了美妆护肤市场的发展，消费者对脸部的注意力也逐渐从脸延伸向了头发，消费者们对头皮头发健康的重视日益提升，既要好看的造型也要良好的发质。除了基础的清洁、滋润、柔顺功效，如今的消费者也提出了包括 " 蓬松高颅顶 "、" 头皮抗衰 "、" 防脱生发 "、" 健康光泽 " 等在内的精细化头发护理需求。

针对一系列的需求升级，卡诗开始了在产品层面的不断创新。在基础洗护方面，不再仅仅局限于洗发水、护发素和发膜，现在的卡诗产品线中，不仅有不同质地、针对头皮和头发等不同部位的针对性洗发水。而在护理产品上，卡诗的产品也分为了精油类、乳液类、发雾类等多种形态，满足不同发质消费者在不同场景下的多样需求。

也正是在全新产品思路的指导下，2024 年 3 月 1 日，在上海举办的巴黎卡诗科学峰会上，巴黎卡诗在发布了最新细胞级 科技 头皮护理前沿科研成果的同时，还推出了三款头皮精华护理产品。

在此次峰会上，欧莱雅研发和创新中心前沿科学研究毛发科学与技术全球研发负责人 Dr. St é phane COMMO 发布了巴黎卡诗实验室对于头皮细胞的三大发现 ：即任何肌肤问题的根源都在于细胞，头皮问题三大关键细胞分子分别是 TGM（头屑）、Activated TRPV1 （敏感）、Lysyl-hydroxylase（脱发）。

基于这一系列全新发现，巴黎卡诗推出了三款头皮精华护理产品，解决亚洲人所面临的头油、头屑、头皮敏感、脱发等问题。

此外，巴黎卡诗还宣布与京东深度合作，自 3 月中旬起，邀请 100 位京东采销亲身实测头皮精华，开启头皮护理试用、监督、打卡计划。在今年 5 月，巴黎开始将基于一系列消费者使用数据和大数据洞察，与京东联合发布《中国女性头皮年轻力白皮书》。

在消费分级的市场背景下，高端产品正在向着日趋功能化、精细化的方向分化发展。总体来看，开拓中高端洗护产品的外资头部品牌仍是国内高端洗护品类增长的主要动力，需要紧跟消费需求，不断提升产品力和品牌力。

在中国美发洗护市场数十年的发展历程中，完成了从清洁、去屑到无硅护、香氛的迭代，消费者早已不再满足于常规的洗护，以解决头屑、油腻、敏感、干燥、抗老等功效为基础的高端护发需求正在持续增长。

每一次品类的迭代，都会催生一次品牌进阶的重要机会，在全新的风口之下，谁将成为引领新一代美发市场的领头羊，仍需拭目以待。

来源：钛媒体