乔布斯去世九年，库克到底改变了什么？

 

2020 年 9 月 16 日，万众瞩目的 苹果 发布会如期举行。但是库克上来就讲到，本次发布会只会发布新款 Apple Watch 和 iPad，不会有 iPhone 12。

虽然 iPhone 12 的消息早已满天飞，该披露的已经殆尽，但是所有人依然在期待每年一度的 手机 盛会。最终却让果粉和围观者失望。

在后乔布斯时代，库克走出了不一样的苹果风。与偏执狂乔布斯相比，库克可以说是彻头彻尾的实践主义者。在他的手上，一方面苹果市值飙升，营收额大涨，另一方面苹果创新性下滑，已经不再是 科技 时代的领头羊。

时光回溯到 2011 年 8 月 11 日，当时已经病入膏肓的乔布斯给当时的 COO 库克打去了电话，让他到家中一谈。库克没有想到，这一番谈话是乔布斯决定将 CEO 的位置交给库克，让库克继续领导苹果这艘大船走下去。

乔布斯交代完后的第 6 周，10 月 6 日早上 6 点，乔布斯停止了呼吸。库克接过了舵，如今又行驶了 9 年。

9 年间，库克 " 打脸 " 乔布斯数次，大反其道而行之，几乎乔布斯生前宣称苹果绝对不会做的事情，库克都一一推翻。

3.5 寸的分水岭

在乔布斯时代，所有人对苹果手机最为深刻的印象，莫过于那块 3.5 英寸的手机屏幕。

当乔布斯在 2007 的苹果发布会台上从口袋里掏出了那台 iPhone 第一代后，他所推行的触摸屏就风靡了大江南北。

那时的乔布斯为自己所设计的 3.5 寸触摸屏感到十分骄傲，他认为 3.5 寸是最为适合智能机的屏幕尺寸，最为适合单手操作，从而降低使用者的疲劳感。并且在 iPhone 第一代推出之时，市场上龙头诺基亚的旗舰级 N95 显示屏仅仅 2.6 寸。

" 没人想要大屏手机 "，乔布斯当时信誓旦旦地说道。

乔布斯认为将屏幕超过 3.5 寸之后会大幅降低触摸屏使用体验，在竞争对手纷纷推出大屏手机后依然坚持己见。哪怕是在三星加入屏幕大战后频繁推出大尺寸屏幕手机，也没能让乔布斯改变自己的主见。相反的是，在 2011 年 10 月 4 日，乔布斯逝世的两天前，由他主导的 iPhone 4S 发布，依然是 3.5 寸屏幕。

但是没曾想，乔布斯在世时十分坚持的 "3.5 英寸最优解 "，在他逝世后不到一年就被库克打破。

2012 年，乔布斯逝世后不及一年期内，库克第一次登上了苹果的发布会台上，向世人带来了苹果的第一款突破 3.5 寸屏幕的手机 iPhone 5。

iPhone 5 和 5S 都采用了 4 寸触摸屏，代表着苹果向大屏迈出了第一步。此后，库克就彻底 " 放开了自我 "。

从 iPhone 6 开始，苹果在库克的带领下再不不固守乔布斯的 "3.5 寸黄金法则 "，而是 " 越来越大 "。甚至从 iPhone 11 开始，还出现了 " 中杯 "，" 大杯 "，" 超大杯 "。最大的手机屏幕甚至达到了 6.5 寸。

虽然库克 " 打脸 " 了乔布斯赖以自豪的单手操作屏幕，但是 iPhone 系列在增大屏幕尺寸后带来的实际销量增长却是不容忽视的。iPhone 6 系列销量甚至冠绝整个 iPhone 系列，达到 2.224 亿部。

iPad 加了 mini

当乔布斯从发布台的桌子上拿起那个轻薄的平板时，iPad 毋庸置疑的是震撼了整个时代的产品。

为了填补 iPhone 和 MacBook 产品之间的空缺，乔布斯发布了 iPad。也有传言道，乔布斯是为了秉持自己的 3.5 寸黄金法则而选择发布一款大屏产品以避免加大手机屏幕。

不管乔布斯的思虑如何，iPad 着实是传统电子产品的重磅炸弹。但是 iPad 发布后乔布斯也有他自己的坚持：那就是 iPad 必须是大屏。

著名的砂纸理论也源自于此：10 寸以下的平板毫无用处。乔布斯认为 iPad 就是为了能够起到笔记本电脑和手机的补充功效，如果小于 10 寸屏幕，将会带来一系列触摸的问题：无法准确触摸，使用面积更加狭窄。

但是这一点在乔布斯逝世后和 iPhone 一样，同样被打破。只是和 iPhone 走了相反的道路：变小。

2012 年 10 月，7.9 寸的 iPad mini 横空出世。可单手持握，相比较 10 寸 iPad 重量减轻了 53%，乔布斯的 "10 寸一下平板无用处 " 论点被击破。

iPad mini 的出现丰富了苹果平板的产品线，同时也成为了更多人的选择和 游戏 利器。

不仅如此，库克还让 iPad 变得 " 更大 "。iPad Pro 跟随其后出现，如今已经被库克定义为 " 下一台笔记本何必是电脑 "，完全脱离了当初乔布斯对 iPad 的定义。

那支笔又回来了

乔布斯很明显对于一切不能直观体验到触摸屏的产品都是深恶痛绝，这一点在当时发布 iPhone 第一代时体现得淋漓尽致。

当时很多智能手机包括龙头塞班都是需要搭配触控笔才能较好地体验触摸屏，但是那只小小的触控笔 " 惹到了 " 乔布斯。

于是在 iPhone 第一代发布会上，乔布斯问出了那句经典的 "Who wants a stylus?"

谁会想要一只触控笔？在乔布斯看来，上帝给了人类十只最为灵活和便携的触控笔，何必再需单独配备一只触控笔。甚至乔布斯断言道：" 触控笔是一种恶心的设备，没人要触控笔，我们不用。"

乔布斯的策略无疑是成功的。他引领了触摸屏手机摆脱触控笔的尴尬，带来了多点触控时代。并且为今天的手机屏幕越做越大奠定了基础。

但是乔布斯没想到的是，他费尽心思为触控设备去除了触控笔，引领了多点触控时代，但是没想到库克 " 复活 " 了触控笔。

Apple Pencil，搭配 iPad Pro 共同发布，库克宣称 Apple Pencil 是为了能够更好地配合 iPad Pro 作为生产力设备而出，并且后来苹果也为了 Apple Pencil 不断地完善和创新。

库克曾经说道：" 如果乔布斯能看到用户现在可以用 Apple Pencil 做些什么，我想他一定是赞同的。"

乔布斯舍弃触控笔是因为触控笔只是为了在小屏幕上更加精确地点取；而库克迎合回了触控笔，则是为了在大屏幕上更加精确地点取。这不得不说，堪称一种轮回。

不分红，不回购

乔布斯对于苹果的偏执不仅仅在于对产品的全面掌控，而且在于公司运营理念的体现。分红和回购，这两个在其他科技公司常见的操作，在乔布斯那里从未有过。

与触控笔一样，乔布斯对于分红也是深恶痛绝。他甚至认为 " 将现金返还给 投资 者，意味着公司已丧失了想像力 "。

对于回购股票，乔布斯更是将它称之为 " 对投资者的行贿 "，而不是更好地运用资本。

在他的坚持下，自从 1995 年之后，苹果没有进行过一次分红，更未有过股票回购。

最为明显的莫过于 2010 年，乔布斯逝世的一年前，苹果账面现金高达 256 亿美元。在 10 月份的电话财报会议上，乔布斯依然坚决地拒绝进行任何分红和股票回购，而是表示将会把现金用于战略收购。

但是库克算是彻头彻尾地反其道。

库克上台之时，苹果的市值不足 4000 亿美元。通过不断地股票回购，到 2020 年 8 月，苹果的市值突破了 2 万亿美元大关，成为美股历史上首支突破 2 万亿美元的股票。苹果也成为世界上最有价值的上市公司。

图注：苹果市值一路攀升

仅仅在 2019 年，库克就花费了 671 亿美元进行股票回购，支付了 141 亿美元的股息。库克上台后的 2012 年，就启动了苹果的新股票红利计划，每个季度都向股东派息。

回首看来，库克对于乔布斯的 " 打脸 " 还不止如此：苹果从一家引导消费者企业变成了迎合消费者企业，苹果产品逐渐在丧失创新性，乔布斯时代的多位高管设计师相继离任，背离了乔布斯的极简产品线……

但是这些并不是库克的 " 十宗罪 "。

虽然库克打脸乔布斯频频，但是库克却将苹果带到了乔布斯生前并未带到的高度。在库克的麾下，苹果一路高歌猛进，丧失了乔布斯时代的精神，但是却更像一家盈利企业。

库克继承的，正是乔布斯的大业。

来源：贝克街探案官 贾沛霖