荣耀狂欢节：后智能手机时代如何赢得年轻用户？

全球智能 手机 市场在未来几年都将进入下行周期，特别是在中国市场，用户增长红利收割完毕后，大部分TOP头部品牌都对未来预期采取了守势。

毕竟在红海竞争+市场收缩的大势下，保持现有的份额或者小幅提升出货量就已是“胜利”。

不过荣耀并不这样认为，这家 互联网 手机品牌逆市立下了“三年进军全球前五、五年全球前三”的激进目标，迭代增速远超竞争对手。

荣耀的信心来自其产品技术创新和年轻用户的品牌认同。根据赛诺提供的数据，继2017年领跑互联网手机品牌之后，2018年1月荣耀线上线下的整体销量和销额再次获得国内排名互联网手机第一，国内整体市场份额第四的成绩。根据极光大数据显示，截至2018年1月，荣耀手机以9.10%的用户保有率位居互联网手机品牌第一位。

这也就意味着，平均每11个中国手机用户中，就有一个荣耀手机用户，“用户密度”和“认同度”明显高于小米、魅族等其他互联网手机品牌。

荣耀如何赢得年轻用户？

荣耀品牌成立于2013年底，这家出身华为母体的品牌从成立起就面临两大难题：如何与母品牌华为做人群和品牌区隔？如何突破小米已有的互联网手机模式？——最终荣耀的选择是：以品质、创新、服务为战略支撑点，通过打造“ 科技 潮品”，与年轻人共同打造时尚科技的生活方式。

这实际上是比单纯价格战主导的“性价比”更难的选择：年轻用户追求新潮和热点，强调“你懂我”而非“你用便宜打动我”，这就要求荣耀在产品设计、研发、品牌沟通与互动上更加贴近年轻用户喜好和习惯，并且面对快速变化的需求不断迭代革新甚至“消灭过去的自己”。

在今年“荣耀狂欢节”节上，同样可以看到这种变化：

荣耀狂欢节是荣耀手机是面向全球年轻“花粉”的年度品牌活动，时间为每年4月8日。不过年轻互联网用户对于“电商节”来说并不陌生，比如双11电商大战，京东6.18大促，小米也有“米粉节”。如何让荣耀狂欢节变得不同并且被年轻用户所喜欢？荣耀的选择是将其作为全球“花粉”共同参与的年轻欢乐大趴。

首先，荣耀狂欢节今年大胆启用了 #AI的是你啊# 的主题传播，一方面鼓励年轻用户“勇敢做自己”通过撒欢儿大表白（比如谐音408=是你啊），勇敢去爱和表白这个世界；另一方面则强化了荣耀对“花粉”长久以来支持的“爱的回报”，通过“@花粉 省500+送20，等于一句520”等年轻用户偏好的暖心传播方式，将回馈信息快速直达用户。

结合“有趣的年轻人都是段子手”的特点，荣耀联合“我的前任是极品”、“冷笑话精选”等10大段子手共同发起“表白海报”，以及 微信 段子手“好奇博士”、情感类微信大号“林熙”等共同诠释和发酵 #AI的是你啊# 这一表白主题。同时，花粉论坛发起了品牌与粉丝故事征集，很多花粉在论坛上写下了与荣耀产品和品牌共同成长的历史，这种基于情感维系和品牌认同，也是荣耀用户保有率位居互联网手机品牌第一位的重要原因。

年轻人看待这个世界，总是美好又充满懵懂。荣耀在这个春天，通过 #AI的是你啊# 表白，鼓励年轻人勇敢做自己，很好的契合了年轻用户的认同感，触达了年轻用户的认知，激发参与感，同时深度传播了荣耀狂欢节的理念和优惠信息，这是荣耀狂欢节相比其他电商节“简单粗暴生硬狠”方式的明显区别。

其次，年轻用户在消费上实际更为聪明和理性，他们有更强的消费能力和诉求，同时反感名不副实的“忽悠”，这也是很多标榜“极致性价比”的互联网品牌用户 “粉转黑”的原因。

此次荣耀狂欢节也给“花粉”更多渠道选择、更直接的回馈力度：渠道方面，覆盖了华为商城、京东、天猫、苏宁等主要线上渠道；全线产品上架参与活动，既包括荣耀V10等旗舰明星产品最高直降200元，也有荣耀畅玩7C/7A等千元机行业标杆产品，还包括了荣耀Waterplay 防水影音平板、畅玩手环、荣耀路由等智能家庭设备产品；荣耀狂欢节时间上从4月1日至10日，不同时间段都有主打回馈精品，期间还准备了限量1000/500/100元优惠券。

可以说，2018荣耀狂欢节是荣耀用年轻人听得懂、喜欢做的方式进行的又一次突破和尝试，也由此获得了年轻用户的“AI”与回报，避免了传统电商节繁琐的参与流程、名不副实的促销优惠，以及电商节过后“一地鸡毛”的乱象。

荣耀总裁赵明之前在接受 媒体 专访时也曾强调：企业必须要反复推敲自己所提倡的品牌内涵，是不是立体、充实又可信，因为这关系到消费者深入了解你之后，会不会继续喜欢你，还愿不愿意买你的产品——这是 商业 的本质。所以荣耀一直在围绕着目标群体——年轻人（包括心态上的年轻人）——去打磨产品、塑造品牌。对外怎么宣传，对内便怎么要求，如此统一，品牌方能长久。

“AI” 成为荣耀核心加速度

中国5G大规模组网预计会在2020-2022年完成，而在此期间的3年左右时间，也被业内称之为“后智能手机时代”，对手机行业最大的考验就是如何兼顾长远技术投入和现有产品的技术迭代，以及如何增强用户品牌忠诚度，为下一个智慧手机时代做好用户储备。

实际上，“荣耀狂欢节”节主题 #AI的是你啊# 实际上已体现了荣耀的这两大优势。

通过与音乐、极限运动、影像、电竞等跨界合作，荣耀建立了与年轻人独特的对话体系，用年轻人听得懂的语言进行沟通，打造年轻人喜欢的“科技潮品”，建立产品与品牌的情感连接，共同创造年轻时尚科技化的生活方式，这是荣耀赢得年轻用户的重要原因。从品牌净推荐值（NPS）与华为、 苹果 并列第一，品牌满意度 91%领先苹果等第三方用户调研数据，以及荣耀2017年至2018年一季度呈现的“逆市增长”和9.10%的用户保有率，也充分说明了这一点。

另一个优势是，荣耀产品背后强大的技术研发和产品转化能力。华为是中国科技企业中以研发和技术推动企业高速增长的典型代表，近日华为年报披露华为2017年投入了897亿元人民币用于研发，约占总收入的14.9%，在全球仅次于亚马逊和谷歌母公司Alphabet，远超苹果，所以近年来在智能机领域很多创新都始于华为，比如全球首款内置独立NPU（神经网络单元）的智能手机AI处理器平台麒麟970，目前荣耀V10就搭载了这颗AI处理器。

不仅如此，作为华为面向年轻用户的互联网手机品牌，荣耀会优先使用华为研发的领先技术，比如全球首款AI手机荣耀Magic。在未来，荣耀将从深度和广度上承担华为AI战略的快速推动。《壹观察》获悉，除了即将发布的荣耀10将使用麒麟970之外，麒麟处6XX系列处理器上也将发布内置NPU的新AI处理器，这意味着荣耀将在中端产品上快速普及强大的端侧AI能力，足以吊打目前使用软件驱动AI能力的骁龙600系列平台竞品，进一步提升中国市场的产品穿透力与市场份额。

而形成AI硬件级优势的荣耀旗舰+中端产品，也将给“海外市场二次 创业 ”的荣耀带来足够的驱动力。毕竟用户一旦尝试到硬件级AI带来的手机拍照、主动场景服务等智慧革新，就再也回不去了。。。

华为+荣耀还在快速推动基于麒麟AI处理器作为人工智能移动计算平台开放给更多的开发者和合作伙伴，部署全球消费者的消费者运服务，打造华为+荣耀面向未来的“全场景连接”和完整AI生态，这也是华为+荣耀从移动互联网时代走向AI智慧互联网时代的显著不同。

由此来看，无论是基于用户的“AI”，还是基于产品和技术的“AI”，都已成为荣耀的核心加速度。

值得关注的是，与其他智能手机企业需要区隔面对“后智能手机时代”与“AI智慧互联网时代”不同，具备AI和5G核心优势的荣耀的战略更为连贯和统一，这或许也是赵明不将“互联网手机第一”成绩放在心上，而是逆市喊出“三年进军全球前五”的底气。

根据GFK统计数据，2015年荣耀进入全球74个国家和地区，全球份额是第十；2016年是全球份额第八；2017年则进入全球第七。从这个数据来看，2020年“进军全球前五”并不是盲目的目标。

在今年3月的一场对话中，赵明曾对《壹观察》表示：“对完成目标充满信心，但核心还是那句话，更关心能否在全球建立荣耀商业模式，唯有如此，才能够真正三年打造一个新荣耀”。由此来看，赵明与荣耀的目标，远不止“进入全球前三”或者“销量目标超1亿台”这样简单。

作者：宿艺