双十一之争,京东阿里的比拼在于耐力而非冲刺

砍柴网  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

每一年的双十一,电商平台们总是会为了用户的注意力,以及切实的成交行为打得不可开交。电商行业互相之间缠斗最凶的第一第二,猫狗大战今年也没有意外的延续下来。除了双十一之前的攻防战,双十一之后在盘点成绩的时候,猫狗之争也再次升级。

这次的纷争是因为销售数据口径。京东方面率先公布了千亿销售数据:从 11月1日零点到 11月11日7 点,京东下单金额累积达 1000 亿,总耗 10 天 8 小时;天猫在达成千亿销售量的数据公布上,慢了一步,在9点04分才达到千亿销售量,比京东晚了两个小时。虽然两个小时不算长,不过自认为有主场优势的阿里双十一,却被京东拔得头筹,显然会有想法。于是负责阿里公关业务的王帅在接受 媒体 采访的时候表示,“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额,能让自己开心不是一件坏事,这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了”。

言下之意就是京东在数据统计口径上有问题,把1号到11号10多天的销售量统计成双十一业绩。引得京东CMO徐雷在朋友圈回应:“搞不明白,为啥你家可以提前预售20多天然后算一天销售额,我家不能正常开门做买卖只算11天的销售额了,这不是数学问题,这是逻辑学问题,你有本事让商家20多天开门不做买卖,我只有本事11天好好做买卖。”隔空开打公关战,引得业内人人侧目。

追究GMV统计维度是本末倒置的行为

其实,在笔者看来,从 商业 的角度揪住GMV的统计维度,一定要比拼双十一当天的数据,其实并没有多大的意义。因为竞争从来都不是单一维度的。双十一的竞争,比拼的本来就是平台在一个期间内的 营销 、运营能力。不管是天猫还是京东,每年的双十一无一不是早早就提前几个月筹备,提前十天半个月就开始全方位的预热。成交量展示的,本身就是各平台在双十一活动期间的付出和综合实力。

所以,从这个维度来讲,不管是阿里,还是京东,承接的用户需求,都并不是只在双十一当天突然产生的。而是经过双十一营销活动的推动产生的转化。只不过,京东采取的是细水长流的营销策略,从1日到12日,进行连续促销,在将近半个月的促销期中,消费者可以在期间从容的进行消费,拥有更舒适的购物体验。而阿里则通过预热中的定金膨胀,双十一当天可用的抵用券、折扣等手法,将消费需求集中在双十一当天集中释放。

在这个逻辑来说,京东的CMO说的其实并没有错。预售活动和折扣活动本身,都是促销手段,只不过京东的折扣活动的立等可得的服务,而预售活动则是认为的将需求延期押后到了固定的时间。一定要从交易产生的时间,来进行平台之间整体活动的综合比拼,本质上是本末倒置的行为了。

用户关心的问题是,你是否能够真的给我带来优惠,以及你的平台能够提供的产品和服务是否能够满足我的需求,或者是否能够更好的满足我的需求。除了这些之外,平台是否是当天的成交量第一,卖出去多少货,有多少流水,对于用户来说,都没有意义。对于电商平台来说,只有真正能给用户提供好产品、好服务、贴心体验的促销,才能够真正培养用户的忠诚度,产生更高的复购率。

来看两个平台在双十一期间的用户反馈就知道了。对于天猫今年双十一的红包优惠规则的吐槽实在不少。不少用户甚至表示“没有点奥数功底就不要来凑热闹了”。

双十一之争,京东阿里的比拼在于耐力而非冲刺

双十一之争,京东阿里的比拼在于耐力而非冲刺

比较起复杂的红包使用规则,天猫提前20多天开始预售,在最后一天让用户集中下单,造成快递爆仓,用户迟迟收不到件的问题,也严重的影响到了消费者的购买体验。在日常购买中,最多两三天就能到货的快递,在双十一期间,基本要延迟2-3天,或者干脆有的商家要在下单十天内发货,用户体验并不好。

相比较而言,京东的优惠政策比较简单,领券满减就可以,而且京东是从1日到12日,进行连续促销,优惠并不只是双十一当天可享,将近半个月的大促,可以让消费者有更舒适的购物体验,随着下单量的均衡,物流不会集中爆仓,加上京东自身高效的物流配送团队,能够在最短时间内完成配送,在物流体验上的优势,也能够在用户心中留下好感,拉开与竞品之间的距离。

数据公关战的背后,是阿里的焦虑

所以,对于用户来说,重要的是自身的购物体验,别人在平台花了多少钱,并不重要。至于这次引发两个平台争端的交易数据公布,它主要的受众是行业内人士,是品牌方。除了要对用户交代,提供好的服务,好的产品以吸引他们之外,上市的电商公司们还需要对商户、品牌们交代,对 投资 人股东们交代。

平台们对外做适当业绩的传播,的确能够对自身后续的业务发展有帮助。从品牌的角度来说,在哪个平台出货多,流量多,可以成为以后运营决策的基础,也决定了接下来的一段时间,在哪个平台资源投放多少,政策倾斜程度。对于投资人和股东来说,业绩表现优秀,说明平台发展前景好,市场信心增加了。股价也能涨一涨。

而之所以阿里会对京东率先公布成交量超过千亿如此敏感,要挑数据统计时间上的逻辑问题,背后很大可能是阿里对于京东的快速崛起的忌惮,双方作为竞品,一方强势,一方就会弱势,在今年的双十一期间,京东的成交表现估计超过了阿里的意料,能够在阿里之前成交额超过千亿,也在一定程度上让阿里产生了紧张感。

遥想几年前的双十一,京东和阿里之前的竞争态势完全没有现在这么焦灼,面对发起进攻的京东,阿里的态度在这几年转变非常大,从原本的漫不经心,到现在的针锋相对,一触即发,也说明了京东的发展之快,除了服饰品类外,其他品类像是3C、 家电 等主要品类,天猫都已被京东超过或逐渐持平,京东已经能够构成对阿里正面威胁。本次双十一天猫成交1682亿元,京东成交1271亿元,差距进一步缩小。

所以,在面对京东今年的攻势,阿里在商家方面,从刚开始预热双十一期间,就被媒体披露有逼迫商家二选一的情况发生。到双十一后期,公关负责人才会在公开场合质疑京东双十一数据统计逻辑问题,都是源于竞争格局胶着下的焦虑。在今年的618京东的促销主场上,天猫没有公布销售数据,在双十一阿里主场上,京东今年却首次公布了销售数据,进攻姿态更为明显,明年两个电商平台谁胜谁负,值得期待。

本文被转载3次

首发媒体 砍柴网 | 转发媒体

随意打赏

2017天猫双十一阿里双十一成交额阿里双十一活动京东双十一数据京东双十一销量腾讯京东阿里京东超越阿里阿里京东苏宁京东vs阿里京东阿里之战
提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。