SCRM 掘金企业微信,腾讯与阿里决战 B 端

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互联网 的 " 柏林墙 " 即将倒下,阿里和腾讯又将如何决战 B 端?企业 微信 或许是其中的一个缩影。

"OMG,你还没有加入佳琦官方粉丝群?"

李佳琦在微信公众号上正在建立自己的私域流量。李佳琦 " 微商化 " 了?

实际上,李佳琦从来不在这些社群里卖货,其主战场依旧在淘宝。微信社群的运营只是作为直播预告以及用户讨论、售后问题,其作用更像是一个用户管理运营的平台。除了李佳琦,罗永浩的交个朋友在也早就在直播带货之余做起了企业微信 营销 运营。除此之外,以完美日记和元气森林为代表的不少新消费品牌不仅在淘宝、京东等电商平台拥有旗舰店,也依靠微信建立起私域流量。

即使柏林墙没有倒下,这场流量战争也早已互相渗透。

除了网红主播和品牌,一个 SCRM(社会化客户关系管理)系统也已经在企业微信生长起来,成为企业微信与外部流量链接的重要一环。

营销是企业微信冲出来的第一道口子,但就像钉钉以阿里云为底座建立数字化企业服务生态,企业微信也同样承载着腾讯 to B 业务更大的野心。

与此同时,反垄断在业务层面的第一刀落下。9 月 9 日下午,工信部有关业务部门召开了「屏蔽网址链接问题行政指导会」。会上,工信部要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽,否则将依法采取处置措施,阿里、腾讯等企业参会。

互联网的 " 柏林墙 " 即将倒下,阿里和腾讯又将如何决战 B 端?企业微信或许是其中的一个缩影。

流量愈可贵,营销价更高

秒针营销科学院发布的 2019 版 " 中国数字营销图谱 " 报告中就提到,在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的 20%-30%。公域流量红利渐失,营销成本持续上升,企业亟待一场大革新:私域流量成为了新的蓝海增长点,SCRM 异军突起。

SCRM 掘金企业微信,腾讯与阿里决战 B 端 与传统的 CRM 不同,SCRM 的‘ S ’ ( social —— 社交 ) 是关键所在,社交软件的强渗透为 SCRM 提供了良好的生存土壤。据数据显示,截至 2020 年 12 月 23 日,企业微信上的真实企业与组织数超 550 万,活跃用户数超 1.3 亿。企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已经达 4 亿。

背靠微信庞大的用户规模和生态闭环,企业微信成为品牌营销掘金的新大陆。

一个基于企业微信的 " 朋友圈 " 正在开花:以有赞、微盟为代表的营销 科技 巨头不断在企业微信服务领域加码;大量新兴的,针对私域流量挖掘的 SaaS 服务商如雨后春笋般涌现,StepOne、追一科技等 AI 企业服务 创业 玩家也开始入局。

市场格局热闹起来,资本也开始躁动。今年,SCRM 市场融资捷报频传:StepOne 获得 1 亿元 B 轮融资;探马 SCRM 获千万美金 A 轮融资;微盛网络完成腾讯 投资 的战略融资;励销云宣布完成新一轮 2000 万美元 B 轮融资。

千军万马具体如何掘金企业微信赛道?

企业微信服务商要挖掘客户在 "S" 层面的需求,将更多的功能在企业微信的平台上落地,然后形成数据闭环,最终完成 SCRM 在 商业 场景的整合。

首先,在获客环节,需要帮商家实现多触点引流获客。简单来说,可以将公众号、直播间、社交平台等不同渠道的客户引流至企微私域流量池。在私域流量初期,这种获客模式可实现低成本引流,但在微信流量整体遭遇天花板、竞争者越来越多时,流量价格也和公域流量相差无几。

接着,通过 SCRM 可以进行数据分析,提升留存率和复购率。该环节的核心是将流量变现,基于大数据的 " 精准营销 ",可以加速用户的消费决策,长期跟踪可精细化管理客户,提升客单价值。

最后则是极具有特色的一环——裂变营销。类似于 SCRM 界的拼多多,针对分享裂变,有赞企业微信助手提供 " 阶梯奖励 "、" 现金红包 " 等功能,吸引老用户分享邀请新客添加员企业微信,实现新客翻倍增长。此外,利用 " 排行榜 " 工具,企业可针对新增客户、销售额、订单量等多个指标创建排名,设立奖励,形成导购之间竞争。

" 通过社群的方式进行营销模式的裂变,可以大幅度降低成本。" 谦谦汇创始人、百度前高级副总裁向海龙补充曾向商业数据派举例,拼多多的分享电商相比淘宝的搜索电商,获客成本就会低很多。" 现在已不是物质匮乏的时代,很多客户可能不知道自己需要什么,他们的需求需要被激发。

SCRM 掘金企业微信,腾讯与阿里决战 B 端 从产品设计上,大小 SCRM 企业都呈现同质化趋势,如魔筷的 SCRM 方案,以全方位获客、精细留存、复购裂变、精准触达四大能力。企业微信营销革命实际上就是一场大数据争夺战,谁拥有更多元化的数据获取生态就会拥有更大的竞争力。

" 我们希望做更有门槛的事情,提供更深度的价值,而不是只是做一个简简单单的软件工具。" 追一科技企微解决方案负责人薛海川表示:" 从业务客户的视角来看,自动化群发的动作等并不是核心价值服务。" 他认为,企业微信为了保持平台的稳定性和应用性,在功能开放上比较谨慎,都是逐步开放。" 如加好友的限制,转发的限制等都可能会逐步放宽,并不是长期痛点。" 他说。

交易已经成为数字营销的核心板块,如何为销售环节进行数字化赋能也是企业微信营销服务闭环的收尾。

SCRM 生态崛起

企业服务领域的热点从传统软件到 SaaS,"CRM" 一直是话题。不过,目前这场以 SaaS 为推力的数字化浪潮中,国内外景色依旧迥异,国外赛道已经有成功的千亿美元独角兽 Salesforce,然而国内尚未出现 " 庞然大物 "。直到更新的 SCRM 概念出现,行业内有人认为或许这是弯道超车的机会。

CRM 是一种 " 授人以鱼’的企业单向传输给用户的模式,而基于社交生态的 SCRM 则更像是企业用户双向奔赴模式。后者这种鲜活的数据流转方式效率更高,给企业服务提出了新思路,新大陆的掘金价值散发出去,资本也闻声而动。

今年,在 SCRM 赛道,不乏红杉、高瓴、蓝湖、君联、顺为、软银等明星资本的身影,企业端如探马 SCRM、卫瓴科技、微盛等频传融资捷报。

" 从资本的角度看, 私域流量其实早就热得不能再热了。企业微信和私域流量有很大一部分是重叠的,其也可以做作为一个新的拓客承接界面,所以,在企业微信领域,SCRM 公司会比较热。因为有了前端的社交流量增加,还需要通过销售漏斗进行转化。" 光速中国的助理合伙人王国栋向商业数据派分享道。

作为核心的获客渠道,微信是具有小程序 + 社群 + 公号 / 服务号结合的平台,为 SCRM 提供了天然的触点。微信平台也衍生出了 WeTool 这一类营销辅助工具,推动 SCRM 的发展。不过,去年微信封杀了 WeTool,有人认为 "WeTool 被封很大原因是动了微信的蛋糕。"

或许这也说明腾讯在为大力推动企业微信 SCRM" 腾地方 "。

SCRM 掘金企业微信,腾讯与阿里决战 B 端 (图片来源:小马的私域增长圈—公众号)

个人微信与企业微信不断深入打通,SCRM 模式有了更专业的平台载体。此前,在个人微信做生意无法被监管的现状得到解决。此外,企业微信也可以为企业提供多种私域运营载体,为连接人和货提供了更高效的基础环境。如企业微信 3.0 版本上线后,企业成员可发布专业内容到客户朋友圈,帮助客户理解产品信息,还可评论互动,相当于为企业专业服务提供了 " 二次触达 " 工具。

对于企业微信 SCRM 的态度,腾讯充分发挥 " 买买买 " 的风格,不断通过投资加深对 SCRM 生态的浸透:

今年,腾讯投资企业微信 SCRM 供应商尘锋信息并持有后者 25% 股份;服务商微盛今年再次获得腾讯新一轮的增资; 汽车 领域私域流量运营商企域数科也获得了腾讯的入股。此前,六度人和 ( EC ) 也曾获得腾讯的投资。

投资可以盘活企业微信 SCRM 生态,但是挑选标的总需要过程,整个服务体系的成熟也需要一定时间,腾讯也 " 亲自上阵 "。

首先则是原本的腾讯企点,结合微信、QQ 社交通路,可以提供从营销孵化、销售转化、交易协同到客户服务 SaaS 服务。去年,腾讯教育正式发布了基于企业微信的私域流量运营工具——企微管家,为教培机构提供从引流获客到客户运营的全链路服务,助力企业实现私域数字化营销。

常以 " 裁判员 " 自居的腾讯当起了 " 运动员 "?这是否会对生态上的其他第三方服务商形成压迫感?

" 对企业微信而言,只做底层的,如果变成了运动员,可能对他们是不利,我相信他们不会这样做。" 王国栋认为作为生态中的底层角色,企业微信更多的工作是扶持上层的应用。" 企业微信需要复制几个样板案例来帮助推动在不同企业里的落地。"

" 尽管他们投了一些服务商,但接触下来看,他们的投资思路是看好对应团队和自己生态的发展。" 追一科技企微解决方案负责人薛海川认为,腾讯投资下场其实并没有特别 " 开小灶 ",依旧保持比较开放的态度。

企业微信生态合作总经理李致峰曾表示:" 水利万物而不争,我们做好自己的事情,做好土壤,让生态园长出不同的树、花,可能会有一些自循环,变成一个非常有效的体系。"

不止营销,数字化转型工具箱

" 用企业微信只去做营销是一种浪费。" 李致峰曾表示,客户管理仅仅是功能模块之一,实际上企业微信是一个内外互通的产品。

" 就像是钉钉平台上的某个垂直领域不可能跑出来一个大公司,企业微信营销也一样。" 光速中国的助理合伙人王国栋认为,企业微信营销不会成为一个垂直行业,更多的是生态概念。" 企业微信是一个工作台,有各种 OA 属性,集成了审批流、汇报流等日常管理的效率工具,营销也是其中一个模块。"

(企业微信界面)

员工管理、审批或者消息协作等内部管理模块可以实现对内需求,对外的连接,其可以帮助对接 CRM 系统,可以让原来处于内部管理用的效率工具,发挥出对外的实际价值。而且,值得一提的是腾讯将腾讯文档、微盘、腾讯会议、直播等效率工具也打通嵌入企业微信。

此外,腾讯在支付方面的覆盖也为企业提供了 " 一条龙 " 服务。其基于微信生态发布了 " 电子签平台 ",上线小收据、小合同、小借条等功能,让用户通过 手机 随时随地完成合同签订等具有法律效力的操作。

这样形态下的企业微信更像是一个企业 " 数字化转型工具箱 "。

腾讯在 Q2 财报中也提到:" 公司进一步打通了企业微信、腾讯会议及腾讯文档等通信与效率办公 SaaS 工具,以支持企业客户内部及其与外部用户有更好的协作。"

除了面向企业有更广泛的应用价值挖掘空间,企业微信作为效率提升工具,也打开了 to G 服务的入口。

疫情催化了许多政府机构的数字化转型需求,基于企业微信的庞大用户体系,数字政务应用可能性也凸显。如企业微信助力重庆税务打造 " 税企互动渠道 ",企业纳税人在完成线下税务系统注册后,无须另外下载 APP,就可以通过微信上的入口实名登录,获得最新税务信息通知、享受办税咨询业务。

企业微信行业高级总监王琼曾表示,企业微信政务版希望做政务机构的 " 专属连接器 ",在前端通过微信帮助政府部门直接触达人民群众,即时响应实际需求,提高政府服务能力;在后端通过 " 通讯 + 应用 " 建立健全政务数据共享协调机制,推动各部门高效协同办公。

据悉,目前,企业微信智慧政务解决方案中的税务解决方案,已经在全国范围内的十几个省市的税务系统,提供从涉税信息推送、咨询等税务服务到小额报税、发票办理等便民措施。

企业微信杠上钉钉,腾讯与阿里决战 B 端

起初,企业微信的诞生肩负着对标钉钉的对抗,后来这种火药味已经上升到腾讯与阿里的 " 云 " 较量。

飞书、钉钉、企业微信的办公软件 " 三国演义 " 还历历在目,以企业办公软件为踏板深化云服务的竞争上再次争得头破血流。

2015 年,钉钉就已上线,比企业微信早了一年多。企业微信面世时,钉钉已经从 0 到 1 处于规模化普及的阶段,此时前者由于和后者的市场差异化不明显,导致增长困难。此时,企业微信灵机一动,另辟蹊径,强调商务沟通功能。

所以,尽管二者都宣称有对内和对外的管理工具,但两家的个性标签却十分明显:钉钉走 " 大而全 " 的路线,重内部管理,企业微信更多的是对外营销,从 SCRM 切入数字化更加 " 小而精 "。

张小龙曾表示:" 只有当企业微信延伸到企业外部的时候,它才会产生更大的价值。" 这也强调了企业微信的风格。

企业微信对于用户的吸引力主要来自于连接微信生态的能力。企业微信和微信生态打通后,微信超过 10 亿的 DAU 和小程序超过 2 亿的 DAU 都是企业潜在的私域流量,对于直接面向消费者的营销类企业来说拥有巨大的诱惑力。

消费互联网的红利殆尽,战火瞬间点燃产业互联网,云计算是巨头的主要 " 抓手 "。

2020 年,阿里巴巴宣布将钉钉升级为大钉钉事业部,与阿里云全面融合,并整合集团所有相关力量,确保 " 云钉一体 " 战略全面落地。曾经的消费互联网时代,社交作为最大的流量入口,阿里没有吃到红利,在产业互联网时代,凭借阿里云的率先落地,先发制人——通过钉钉打开 B 端流量的想象力,不断与阿里云形成深度联动。

根据光大证券估计,腾讯云 2020 年营收为 259.7 亿,占腾讯去年总营收的 5.3%,预计 2018 年至 2022 年复合年均增长率(CAGR)达到 48%,增长速度略高于阿里云,但总体营收约占阿里云服务 2021 财年营收的 43%。

与阿里强推 " 云钉一体 " 战略不同,腾讯云与智慧产业事业群和微信事业群之间还未全面整合,这导致整个腾讯 to B 业务很难发挥出一加一大于二的效果。而企业微信作为兼具社交属性的 to B 工具,可以有效解决这个问题。

腾讯云的核心竞争力之一则是 SaaS 产品方面可以依靠企业微信、腾讯会议、微信小程序进行生态共建。今年,基于私域运营直播需求,腾讯云联合小鹅通推出 " 腾讯云企业直播 ",打通了微信与企业微信生态,实现直播营销与用户运营,提升运营效率、强化品牌影响力和沉淀私域流量价值。

企业微信集成了腾讯会议、小程序等,将近一步巩固腾讯云在 SaaS 方面的实力。

不过,随着 SaaS 应用接受度越来越高,SaaS 与各个系统之间的壁垒也成为新的问题:不同的应用需要不同的账号登陆,身份认证不能互通;不同应用之间集成难度大,难以快速完成,数据也不能互通;个性化需求很难满足等。

阿里已经早早实现将钉钉与阿里云统一账号体系登陆。腾讯也借助腾讯云千帆计划的企业应用连接器(即 IDaaS、iPaaS 和 aPaaS 产品),打通和集成了不同 SaaS 系统,可实现横跨不同 SaaS 产品的统一账户登录及数据连通。

微盛创始人杨明曾表示:" 投资圈比较普遍的共识是,企业微信将成为中国 SaaS 发展最重要的土壤和生态,他们正在跑步进入围绕企业微信的相关投资。"

实际上,在数字化升级潮流中,阿里和腾讯既 " 针锋相对 " 又 " 独自美丽 "。互联网的 " 柏林墙 " 即将倒下,阿里和腾讯也将继续在产业互联网里有更深入的接触。

来源: 钛 媒体 张艺

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