京东调研：医美碎片化信息筑起壁垒 两成多人因“认知成本”放弃尝试

侄女下周正式进入大学校园了，上周去做了光子嫩肤，姐姐姐夫说这是她自己要求的入学礼物之一，侄女说，这叫入学前的「美丽加分」。

闺蜜上周去做了热玛吉，这是她的半年期项目。她的医美执行表是：补水、美白，一年 3 次，紧致提拉，半年一次。

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从 社交 媒体 的讨论热度到身边越来越多人的体验经历，医美走向大众化是不是进入了新的加速阶段？聚焦医美话题和医美消费，日前，京东消费及产业发展研究院联合京洞察发起话题调研，通过与 2000 位消费者的对话，了解医美与大家生活的真实关联度，捕捉当下医美消费市场的真实动态，调研结果显示：

社会审美观念发生根本转变，74.4% 受访者对自身容貌认可度高，满意度高。多元化审美取代标准化模板，超三成受访者认可单眼皮等多元特征之美，反映审美包容性显著提升。超九成人认同美丽是生活加分项，乐意投入时间精力保持并提升美丽指数。

医美消费呈现「高讨论低行动」表现，75% 受访者尚未体验过医美。安全风险（34.5%）、价格门槛（26.9%）及信息杂乱（25.4%）成三大核心顾虑，行业信任体系亟待完善。

医美消费中，轻医美是主流选择，皮肤管理需求居榜首。43% 消费者首要改善肤质问题，牙齿调整（28.6%）、皮肤瑕疵（24.3%）及头发问题（21%）紧随其后。32.2% 新手首选光子嫩肤。低风险、高性价比项目受青睐，61.2% 需求聚焦皮肤美容，消费偏好日常保养而非「改造」。

Z 世代成医美消费新势力，36.7% 用户为 95 后。52.9% 毕业生将医美列入假期计划，诉求聚焦求职社交场景，家长态度审慎支持（31.7% 要求必须陪同并选择正规机构）。

医美消费场景情感化升级，31.5% 选择赠送母亲。日常保养（30.9%）、节点仪式感（23.8%）及自我奖励（22%）成三大驱动，医美从功能消费转向情绪价值载体。

安全底线是绝对共识，54.7% 消费者首要关注安全性。价格透明（38.7%）与医生资质（35.6%）成关键决策因素，行业不规范行为遭遇零容忍。

男性医美需求有增长潜质，未来一年消费计划中男性占比提升至 42%。男性市场增速迅猛，抗衰与轮廓塑形类项目受青睐，消费动机多与职场竞争及婚恋需求相关。

74.4% 受访者对自身容貌满意，多元审美成主流，皮肤管理需求最高

当代社会正在经历一场关于美的认知转变。调研显示，近八成受访者将美视为生活的加分项，美丽会从多方面带来积极反馈。其中超过半数的受访者（52.4%）坚信，美丽的价值是「超级加分项」，它能提升自信、带来社交优势，甚至有益于身心健康。26 岁的上海白领李薇便是其中之一。「好的状态是职场的第一张名片，」她坦言，「定期做光子嫩肤让我素颜也有好气色，见客户时更自信，这是一种良性循环。」26.1% 的人认可其在求职、恋爱等场景中的刷脸价值。仅有不到一成受访者觉得美丽「几乎无感」或是「不值一提」。

调研显示，高达 74.4% 的受访者对自己的容貌表示满意或基本满意，其中 27.2% 的人给自己打了 90 分以上的高分。这一数据背后反映的是社会审美观念的根本性转变，同时，审美标准也从「标准化」的美丽到拥抱多元化审美。例如，有 32% 的受访者认为「单眼皮也很美，多元审美才高级」，24.2% 的人坚信「自己觉得好看，自信就加 100 分」。近年来社交媒体上 body positivity 运动（身体自爱运动，‌是一项倡导接纳所有体型、肤色和外表的运动，旨在消除身材和容貌焦虑，鼓励人们自信展示自我，挑战传统审美标准）的兴起和多元化审美观念的讨论是较为典型的表现。

同时，人们对自身容貌的高满意度并不意味着对美的追求止步不前，恰恰相反，越来越多的人开始通过护肤、健身、低 GI 饮食、服饰穿搭等多元化手段实现全方位的美丽加分。48.5% 的人坚持「精华、面膜、早 C 晚 A」的精细化护肤，34% 将「低糖低卡+健身房打卡」的身材管理列为日常，28.7% 为守护发量配齐防脱洗发水与头皮精华，28.5% 通过穿搭打造「第二五官」，18.5% 通过普拉提、芭蕾形体提升体态气质。

聚焦到对个体容貌的满意度上，调研数据反映出皮肤问题以 43% 的占比高居容貌改善需求榜首，成为消费者最迫切希望改善的领域。这一数据背后反映出当代人对肤质和肤色的高度重视，无论是日常社交中的近距离接触，还是镜头前的形象呈现，光滑透亮的皮肤都被视为颜值基础。

牙齿相关调整需求以 28.6% 的比例紧随其后，成为第二大热门调整部位。这与「笑容自信」在社交场景中的重要性密切相关，一口洁白整齐的牙齿不仅能提升面部整体颜值，更能增强人际交往中的自信心。

此外，疤痕、痣、胎记等调整需求占比 24.3%，头发相关问题以 21% 的占比进入改善需求前列。

医美行业「高关注低行动」，75% 受访者未体验过医美，轻医美成入门首选

调研结果显示，目前医美消费依然呈现出明显的「高讨论、低行动」表现。75% 的受访者尚未体验过医美，其中 51% 了解过但尚未尝试。造成这种反差有多方面的原因，正如调研结果呈现，随着社会审美观念发生根本转变，绝大多数人对自身容貌认可度高，满意度高，医美为非迫切改善型需求，同时，更多人对于医美尚属观望及了解阶段，对医美产生了浓厚兴趣，但尚有多重顾虑，潜在需求指数低于交易成本。

「变美有很多种方式，医美目前还不是优先选项，但不排除今后会去尝试。」 医美只是通向美的一条路径，调研显示，在追求美丽的道路上，近五成人热衷于操作门槛低、产品普及度高的日常护肤，此外，「健康美学」已成为当下的主流审美理念，「身材管理」和「体态气质」的塑造同样受到重视，合计占 52.5%，而医美作为进阶选项，尚未成为大众标配，有医美经验的占比 25%，「尝试了一两个项目」是这类用户的典型特征。从事设计工作的佳佳就是一位逐步探索型的医美消费用户，她说：「我去年第一次尝试了光子嫩肤，感觉效果还不错，今年又做了一次水光针，还没有固定的消费习惯。」

医美碎片化信息筑起壁垒，两成多人因「认知成本」放弃尝试。认知不清的深层原因在于信息获取渠道的碎片化与非权威性。数据显示，32.3% 的消费者通过社交媒体获取医美信息，30.2% 依赖亲友或行业人士转述，27.6% 借助搜索引擎，16.5% 使用 AI 助手，甚至有 10.9% 通过带货直播间了解医美知识。这种多元渠道虽降低了信息获取门槛，但也导致内容良莠不齐。

「很多人混淆了生活美容和医疗美容，部分消费者误以为医美等同于普通美容护理」，京东健康体检中心（亦庄店）医疗美容科相关负责人表示，权威科普信源缺乏，社交媒体上的信息对消费者的影响很大。在此背景下，25.4% 的人因「认知成本」过高而放弃尝试医美，他们表示，「懒得去研究，医美产品、医美机构太多，信息杂乱，不知听谁的，索性搁置」，此外，26.9% 的人被价格劝退，他们因「钱包厚度不允许」而放弃，这在学生群体和初入职场的年轻人中尤为突出，还有 23.1% 的人因崇尚自然美而止步，14.5% 的人因为怕痛不敢开始。

在关于「哪些原因能促使你决定去体验医美？」的调研中，「佛系随缘，自己想通再去」以 31.8% 的占比居首，反映医美消费的自主决策特性，多数人需内在动机自然成熟，而非外部推动。此外，「颜值刚需，具体部位问题忍到极限」占 22.1%，也是较为明确动因。这类消费者受长期容貌问题困扰，当影响社交自信时，会转化为强烈消费意愿。「颜值 KPI，满足升职面试需求」占 11.4%，凸显医美在重要场景中的形象改善功能。

虽然在日常生活中医美相关话题的热度持续走高，但一个不容忽视的事实是，大部分消费者对医美缺乏足够的认知和了解。调研显示，仅有两成左右的人对「轻医美」「重医美」这样的基础概念有清晰的了解，其余八成人要么「一脸懵，完全分不清」（38.8%），要么「半桶水，细节容易搞混」（31.1%），以及「简单粗暴，只以价格区分」（9%）。其实，在医美专业领域中，对于轻医美与重医美有着清晰而严格的界限划分。

而在突破顾虑的消费者中，轻医美成为绝对主流选择。32.2% 的「医美小白」首选光子嫩肤（素颜磨皮滤镜，单次百元级别），11.3% 考虑皮秒激光（扫斑如扫雷），7.3% 倾向颈纹针（脖子熨斗，低头族救星），而选择超声炮、少女针等单次数千元以上项目的不足 2%。这一消费结构偏好揭示了当下医美消费的核心特点：低风险、高性价比、恢复期短的项目更受青睐。35.2% 的潜在消费者选择「继续观望，等项目降价再冲」，进一步印证了消费者对价格的敏感度和决策谨慎性。消费者不愿为概念溢价买单，更倾向于先小额试错，再扩大投入。

从调研数据来看，皮肤美容、面部轮廓和五官调整、毛发和口腔三大医美消费品类呈现出鲜明的差异化特征，反映了消费者需求的精细化与场景化趋势。

皮肤美容是绝对核心战场，以 61.2% 的需求占比高居榜首，核心特点是聚焦基础改善与日常保养。肤色暗沉（39.2%）、皱纹细纹（36.3%）、皮肤松弛（27.6%）是主要痛点，水光针、光子嫩肤、热玛吉等轻医美项目是消费者心目中皮肤美容项目的性价比 TOP3。28 岁的 互联网 运营刘畅就是典型，「加班熬夜让肤色又黄又干，我把水光针当成『月度补水套餐』，做完第二天上妆都服帖多了，现在已经坚持大半年。」

面部轮廓和五官调整以抗衰与精致化为核心诉求，淡化法令纹、抬头纹、鱼尾纹等皱纹（41.1%）需求最高，瘦脸（24%）、调整下颌线（17.2%）等轮廓优化紧随其后。消费者更追求「妈生感」的自然美，30.7% 偏爱「看不出医美痕迹」，29.5% 重视「个人特色」。35 岁的文员周琳分享：「我做了肉毒除皱和下颌线提升，但特意跟医生说要自然，现在同事都说我状态好，没人看出做过医美。」毛发和口腔需求普遍但决策逻辑不同。毛发问题中，发量少（32.5%）、发际线后移（22.8%）最为突出，但 32.8% 的人选择「想做但观望」；口腔则更具刚需属性，26.5% 认为正畸、美白等项目必须做，且成为家长支持孩子医美的首选（38.2%）。刚入职的护士张萌说：「牙齿不齐让我不敢大笑，工作后用第一笔工资做了隐形正畸，现在跟患者沟通都更自信了。」

从未来消费规划以及大众对医美态度来看，医美的关注度和吸引力呈上升趋势。调研中，有 37.3% 的人表示未来一年有医美消费计划，约三成人持开放态度，不排除尝试可能。

医美消费呈年轻化趋势，超半数毕业生将医美列入假期计划

已经开启医美消费的用户是本次调研的重点关注方向，从医美消费经验的时长分布来看，37.9% 的用户拥有 1 至 3 年的医美经验，这一群体占比接近四成，构成了医美用户的主力军。他们已经度过了最初的观望和试探阶段，但仍未进入高频次、高投入的资深消费阶段。拥有 4 年及以上医美经验的资深用户占比仅为 11.5%，这一数据反映出医美消费的「长尾效应」尚不明显，长期持续消费的用户群体规模目前还较小。

除此之外，医美消费市场的「轻龄化」趋势体现在以下两个方面：一是现有医美消费市场中「轻龄」用户占比大，35 岁以下医美用户有 62.9%，出生于 1995 年之后（30 岁以下）的「Z 世代」占比 37.9%；二是首次体验医美的年纪更轻，37.4% 的用户首次体验医美的年龄定格在 25 岁及以下，医美「开启键」前置，医美年轻化趋势明显。

对于众多年轻学生来说，追求「毕业变美」的仪式感，使得毕业季成为医美需求集中释放的重要节点。刚完成高考的小林分享道：「备考时压力大，痘痘反复留下痘印，考试一结束妈妈就带我去了医院的医疗美容科，班里好几个同学都有类似计划。」调研中超半数（52.9%）的高考毕业生与求职应届生将医美列入假期计划，她们的改善诉求高度聚焦于社交与求职场景，其中 33.4% 关注脸方、脸大等轮廓问题，31.8% 希望改善皮肤缺水、暗沉，25.4% 针对性解决痘痘、痘印，23.2% 重视牙齿不齐、发黄等微笑自信相关问题，均指向「提升第一印象」的现实需求。

在具体的医美项目选择上，学生用户偏好轻量安全与高性价比的产品。光子嫩肤（30.3%）、水光针（29%）等创伤小、恢复期短的轻医美项目成为首选，牙齿正畸/美白（15.3%）因长期受益也备受青睐。在消费动因方面，24.8% 的学生用户受同学朋友医美效果带动，23.5% 被假期学生套餐优惠吸引，22.3% 利用假期空闲时间来解决颜值 bug 困扰。

对于不具备 经济 收入，或是刚刚步入成年的学生用户来说，医美并非是件小事，家长的态度至关重要。调研显示，家长对孩子做医美总体持尊重意愿为主、安全底线优先、需求导向支持的态度，既包含对孩子成长的关怀，也体现出对医美风险的审慎考量。其中 48.7% 的家长「看孩子自己意愿」，尊重孩子的自主决策；31.3% 明确支持，核心动机包括提升孩子自信（57.1%）、纠正疤痕或牙齿等缺陷（37.2%），以及通过正规机构控制风险（28.3%）。他们将医美视为助力孩子社交与心理成长的方式，17% 的家长甚至将其作为高考奖励或毕业礼物。

与此同时，家长们的担心和顾虑也显而易见，20% 的家长明确反对孩子做医美，其中 58.7% 是因为安全因素，担心手术风险和麻醉意外；40.5% 认为孩子骨骼未定型应先观望，30.5% 则强调学生应以学业为重。面对学生假期扎堆医美的现象，31.7% 的家长强调「必须选正规医院并陪同」，将安全保障置于首位。这种谨慎态度体现在项目选择上，38.2% 家长倾向让孩子优先选择牙齿正畸等长期受益项目，23.4% 建议「先别动刀、观望再说」，对低风险、高实用价值医美项目更为偏好。在预算方面，5000 元-1 万元占比最高（20%），主要用于牙齿正畸等基础改善项目。

对于已经步入社会的年轻人来说，不仅思维活跃、善于接受新鲜事物，同时更是「悦己」人生态度的忠实拥趸，对自身形象有着更高的要求，这也促使她们更早地开始关注和尝试医美项目。25 岁的插画设计师佳佳的经历很有代表性：「去年第一次尝试光子嫩肤，今年加了颈纹针，还在慢慢探索适合自己的项目。」这种渐进式消费模式正在成为主流，显示出年轻消费者对医美采取的是试水心态而非「all in」，她们更愿意通过小步快跑的方式找到适合自己的方案。京东健康体检中心（亦庄店）医疗美容科相关负责人也表示，目前抗衰需求升级，已经从「特定人群」扩展到「泛人群」，不再局限 35+人群，25 岁至 30 岁「初老预防」群体占比在提升。

医美消费者的性别格局也在悄然变化。根据调研，当下医美消费群体的男女用户占比为 38.9%、61.6%，这符合长期以来女性在容貌管理领域更为活跃的社会常态，也与女性更早关注皮肤护理、抗衰保养等需求的消费习惯相契合。不过值得关注的是，未来一年有医美消费计划的用户中，男女占比为 42%、58%，男性人群比重增大。这意味着男性正在打破「医美是女性专属」的刻板印象，开始主动关注皮肤状态、面部轮廓等细节问题。「男性力量」正让医美市场从女性主导向性别均衡发展。京东健康体检中心（亦庄店）医疗美容科相关负责人表示：「男性消费者增速迅猛，消费动机主要为提升职场竞争力和婚恋需求，男性偏好抗衰类和轮廓塑形类项目，决策时更关注即时效果，偏好低调、自然的效果，避免被察觉到。」

医美消费驱动场景多元化，日常保养、高光时刻、自我奖励位居消费场景 TOP3

医美的消费驱动场景正从传统的颜值刚需向多元化的情感表达、生活仪式感与社交需求拓展，呈现出日常化、场景化、情感化的新特征。

在核心驱动场景中，日常保养成为基础需求，30.9% 的受访者开始将医美视为日常护肤的一环，如同定期健身般融入生活。此外医美在重大节点的仪式感消费也很突出，23.8% 的人会在毕业、婚礼等重要节点前通过医美提升个人形象，为人生高光时刻赋予更多意义。

医美的情绪价值也在不断被挖掘并放大。13.6% 的人在情绪低落时以医美「回血」，让变美成为治愈焦虑的「精神布洛芬」；22% 在发薪、退税后用医美奖励自己，将自我犒赏的愉悦感与变美体验深度绑定。社交场景的带动效应同样显著，11.3% 因朋友组团打卡而尝试医美。

更具突破性的是医美礼品化趋势的兴起。31.5% 选择医美项目送给妈妈，让岁月痕迹在关爱中淡化，「母亲节给妈妈买了抗衰套餐，看着她做完后对着镜子笑的样子，比送包包更让我觉得有意义」，29 岁的自由撰稿人张萌分享道。26.7% 将其作为给自己的生日或升职礼物，用变美纪念成长；23.9% 则把「颜值升级券」写入爱情存折，让美成为情感升温的纽带。这些变化背后，是美的价值认知从外在修饰向内在体验的延伸，医美不再只是变美的工具，更成为传递关怀、标记成长、治愈情绪的情感锚点，折射出当代人对生活品质与情感满足的双重追求。

对于已经进入医美消费领域的受访者而言，医美的角色从偶然尝试发展为日常刚需，稳定而自然的融入到生活节奏之中。15.2% 的受访者按季度进行「项目补货」，12.7% 每年安排年度大项目，9.4% 保持月度保养频率，三类规律性消费合计占比 37.3%，加上 5.8% 的高频玩家，超四成人群已将医美纳入生活周期规划，而非随机消费。这背后是更多消费者切实感受到了医美带来的明显效果，其中 31.5% 因效果符合或超过预期而持续复购，31% 认可过程舒适、恢复快不影响生活，26.9% 信赖医生专业技术。

你愿意在哪些医美项目上持续消费？38.7% 的人选择水光美塑类长效保养，36.5% 投入美白嫩肤，26% 持续消费口腔美容，这些聚焦基础改善与长期养护的项目，取代了单一修复类项目，成为消费主流。更关键的是，人们开始愿意为医美而调整其他领域的消费占比，27.1% 的人降低护肤品档次，25.9% 减少彩妆支出，25.7% 压缩日常开支，这些都表明医美已从额外开销升级为医美消费者生活中不可或缺的自我 投资 。

安全是医美消费绝对底线，54.7% 消费者首要关注安全

安全始终是医美消费的底线要求。调研显示，54.7% 的消费者将安全性列为首要关注要素，39.8% 重视「机构资质齐全正规」，35.8% 看重「医生有丰富经验」，34% 关注「产品资质齐全可溯源」。安全优先的消费心态，根源在于医美作为医疗行为的特殊性，一旦出现问题，后果可能不可逆。有多次医美体验的陈女士分享：「做项目前我一定会查机构的营业执照和医生执业证，要求看产品的械字号和追溯码，安全永远比效果重要。」这种谨慎态度代表了成熟消费者的普遍心态。

机构选择上，公立三甲（55.8%）和正规私立机构（33.9%）成为首选，反映出消费者对资质确定性的高度依赖，公立三甲有官方背书，正规连锁机构有品牌信誉。价格透明（38.7%）、医生资质（35.6%）、品牌口碑（29.8%）是关键决策因素。消费者对「隐形消费」高度敏感，34.5% 因「价格刺客，涨价速度跑赢工资」不再复购，41.2% 因「效果不佳，钱花了寂寞还在」拉黑项目，40.5% 因「医生技术不稳」彻底劝退，这些数据反映出消费者对行业不规范行为的零容忍态度。

在获取医美信息的渠道选择上，通过京东 APP 等平台的医美入口进行咨询的受访者占比 27.5%，在各主流渠道中位列前茅。京东互联网医院美容护肤门诊聚焦 15-55 岁人群的痘、疤、斑、纹、疮、痣等损容性皮肤问题，通过整合 AI 测肤技术、三甲医院专家资源及线上线下一体化服务，为用户提供科学、便捷的皮肤健康管理解决方案。这一创新模式标志着互联网医疗与专业医美服务的深度融合，旨在重塑行业服务标准，助力用户实现「健康美」。

此外，京东健康体检中心医疗美容科也已上线京东 APP。用户搜索「京东医美」即可查询和预约服务。作为特色专科之一，医疗美容科致力于为用户提供安全有效、价格透明、不推销的轻医美服务。值得一提的是，该科室工作日营业时间延长至 22 点，旨在打造「上班族友好型」专业医美服务。

当前中国医美市场仍处于培育阶段，社交平台上热议纷纷与实际行动中谨慎观望并存，实际体验者占比仍较低。多元审美体系下，医美消费者也更偏好于安全系数较高的轻医美项目。从「少数人的尝试」到「多数人的日常保养」，行业还将跨越多重挑战，强化安全保障体系的同时，既要提供标准化服务，还需构建权威科普生态，降低消费者认知成本，推动医美从「信息不对称市场」成长为「透明化服务市场」。