快被遗忘的 papi 酱：造了三年网红，却仍然只有她自己

创业 三年，快被网友遗忘的 "2016 年第一网红 papi 酱 "，遇到了一个不小的麻烦。

因旗下 自媒体 账号 "Bigger 研究所 " 上传的视频配乐，侵犯了北京音未公司信息网络传播权，papi 酱经营的 MCN 机构 papitube 被告上了北京 互联网 法院。

7 月 23 日，北京互联网法院开庭审理了此案，但并未当庭宣判。"Bigger 研究所 " 则微博回应称，确实是版权意识不强，相关视频已全网下架。

这是国内首个短视频 MCN 机构商用音乐侵权案。突然的负面消息，让 papitube 甚至 papi 酱都陷入质疑之中—— 7 月 26 日，papi 酱就要携 "Bigger 研究所 " 等大批短视频达人，空降北京为 papitube 三周年生日活动打 CALL。

过去三年间，网络红人 papi 酱，借助 papitube 实现了转型。目前，papitube 已是一个拥有涉及多领域上百位达人的 MCN 机构，占据了抖音、微博、 微信 、小红书等大批流量通道，但对最重要版权问题的忽视，却无异于对她敲响了警钟。

01 时势造就 papi 酱

只是一个网络红人，而不是一位创业者身份时，真名为姜逸磊的 papi 酱，还是一个看到自己的负面新闻之后，边往嘴里塞午饭边默默流泪的敏感姑娘。

她的爆红经历已众所周知—— 2015 年年底，"papi 酱 " 在网上发了一条 " 上海话 × 英语 " 短视频，这种颇富喜剧色彩、取材自生活的吐槽短视频，让人们就此记住了 papi：" 一个集美貌与才华于一身的女子 "。

papi 公众号 4 个月内涨粉千万，也成了 2016 开年第一网红。尽管那时的 papi 酱，还在豆瓣里如此抗拒：" 好讨厌别人叫我‘网红’啊！我又没开淘宝店！"

争议和整改随之而来。2016 年 4 月 18 日，人民日报客户端发出消息称，因为 papi 酱时常在节目中爆出 " 卧槽 ""CAO" 等粗口，被勒令整改。一夜间，papi 酱的视频陆续在各个网站下线。

papi 酱言论备受质疑

这并不影响外界对 papi 酱的追捧热潮达到顶峰——几天后的 4 月 21 日，在《罗辑思维》主讲人罗振宇的操盘下，丽人丽妆公司花费 2200 万，拿下了 papi 酱的一则视频贴片广告。后来，papi 酱把这 2200 万，捐给了母校。

无论如何红火，那时的 papi 酱，也只是一个站在短视频时代风口的非专业制作者，除了她之外，还有纽约留学女、富士康张全蛋等红极一时的短视频创作者。这一点上，papi 酱和张全蛋们并无差别，用 " 三声君 " 的话来说，是还只停留在吐槽、扮丑、搞笑为主的屌丝式价值观上。

众生哗然中，就连知名财经作家吴晓波也撰文《2016 年的第一个网红 papi 酱，可以红多久？》进行质疑。

papi 酱和张全蛋们的差别在于，在看到了诸多网红昙花一现黯然结局后， 她意识到个人 IP 并不能长期活下去，靠机构化运营平台 IP 孵化才能保持生命力 ，于是与合伙人杨铭创办了一间短视频 MCN 机构—— papitube。

这也是 papi 酱的幸运。她的转型从一开始，就是在罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本等资本的推动之下进行的，哪怕后来罗振宇撤资退出，也并不影响，几年后仍可以用 " 重要 " 二字，来评价罗振宇带给 papi 酱的巨大人生转变。

不过那时的 papi 酱，客观而言并未想好自己以及 papitube 未来道路如何走。当时，她和杨铭给出的答案是成为明星艺人，为此 papitube 的母公司 " 春雨听雷 " 股权在 2017 年 3 月发生变更，被并入 Angelababy、周冬雨、陈赫、李易峰等演员的经纪公司 " 泰洋川禾 "。

2017 年底，papi 酱在喜剧片《妖铃铃》中银幕首秀，恶评如潮。这也是她截至目前唯一一次在银幕中亮相。后来，她又在《拜托了冰箱》《奇葩说》《吐槽大会》《我家那闺女》等多部综艺节目中露脸，被聘为百度 APP 首席内容官， 都是为了让自己更像一个大众明星，而不是一个流量网红。

这些转型，一一宣告失败，她仍然逃不出无数网红流量不再，品牌生命周期短暂的命运。

7 月 25 日，她的百度指数不到 3000，相比 2016 年的 20 多万，人气不到最高峰的 1%。她同时也保持着视频更新，只不过不少粉丝都觉得，内容质量远远不及以前。从 B 站上的内容来看，papi 酱几乎每个月都只更新 2-3 条视频，固定有的栏目是 "papi 酱的周一放送 " 和 " 不定期更新的抖音合集 "。

从网红到批量制造网红

如今，papi 酱早已失去了昔日的 " 第一短视频网红 " 地位，网络上尽是雨后春笋般的模仿者。

客观而言，这不能武断证明 papi 酱的转型失败了——现在的 papi 酱，看上去走了一条从个体创作到资本联姻，从一个 papi 酱到可容纳无数 papi 酱的 papitube 几连跳。

经过三年的发展，papitube 旗下已经拥有了涉及娱乐、美食、美妆、摄影、萌宠、 游戏 等多个领域的上百位达人，风格以个性、搞笑、接地气为主。

作为 papitube 主要成员之一的霍泥芳曾在 papitube 成立一年后，提到其孵化达人的四大运营方式，分别是 papi 酱方法论延续、工业化生产下的量体裁衣、精品化运营打造头部以及提升 KOL 影响力和不可替代性。

值得一提的是，papitube 相较其他短视频 MCN 有一个特点， 那就是几乎公司所有员工都是达人、博主，或者是在成为达人、博主的路上。 就连霍泥芳也不例外，她在日常中是 papitube 的 COO，但在网络上她是推出 " 魅力女高管 VLOG" 的霍主任。

此次因为音乐版权问题，被告上北京互联网法院的 "Bigger 研究所 " 所长朗靖也是如此，他最初是 papitube 的制作人，在帮助旗下达人生产视频之余，他也会随意地拍摄自己感兴趣的视频题材。后来一次 papi 酱转发了他的视频后，便粉丝大涨，如今已经在微博上拥有 358 万粉丝，抖音上拥有 555 万粉丝。

papitube 旗下部分达人各平台数据 , 数据统计：锌刻度

视频中的郎靖，操着一口地道的北京话，评测着麦当劳神仙吃法、旺仔小馒头花式吃法，推荐着夏日必备降温神器、微波炉加热使用技巧，就如他的抖音账号简介一样：" 怕买错就关注我！抖音上最会花钱的男孩纸 "。

抖音上粉丝众多的 " 爆胎草莓粥 " 和 " 锅盖 wer" 也是 papitube 旗下的达人。从视频风格来看，两人都采用了方言 + 说唱的表现形式，尤其是 " 爆胎草莓粥 " 以 " 韩语 + 四川话 + 普通话 " 的方式一下子爆火。不少观众也发现了，她们两人的互动度很高，算是很明显的相互导流。

这样的方式在 papitube 的运营中十分常见，通过头部 KOL 带动新兴 KOL 的 " 奶娃 " 方式、粉丝较少的 KOL 间抱团互动模式，让整个 papitube 家族拥有更大的 商业 价值。

在 2018 年以 " 哈哈哈哈哈 " 为主题的两周年活动上，霍泥芳发布了 " 百人计划 " 的战略布局，以有趣的原创内容为第一要义，进行短视频作者孵化。很快，这一计划被宣布已经完成。目前 papitube 旗下拥有 "Bigger 研究所 "、"ACui 阿崔 "、" 张猫要练嘴皮子 "、" 王咩阿 " 等博主，他们在微博、B 站、抖音等多个 社交 平台成为了粉丝上百万的红人。

有数据显示，去年一整年当中，papitube 服务了超过 150 家品牌。" 双 11" 期间，更是与 100 个品牌进行了合作，产出广告 160 余个。除了短视频外，也加入了直播、线下活动等方式与观众进行互动。

转型三年 papi 酱仍是唯一 IP

也仅此而已了。实际上，截至目前，尽管 papitube 旗下已签约近百达人，但无一达到，甚至接近 papi 酱曾经的高度。

" 相比冯提莫、李佳琦，甚至代古拉 K、惠子这样的网红，papitube 旗下达人，绝大部分网民对此并不熟悉。" 一位互联网观察人士对记者称，至于粉丝数，在诸多网红面前也不值一提，更何况粉丝数是否真实可靠还有疑问。

新浪微博今年公布的视频机构榜单中，papitube2 月至 5 月份蝉联第一宝座，综合指数达到 1000 分，papi 酱仍然作为代表账号（综合指数得分标准是以 40% 视频播放量、30% 互动率、30% 播放时长这三大因素综合所得）。

但若在垂直领域的视频机构榜单中，papitube 的成绩就显得没那么夺目。

以微博时尚美妆板块的视频机构榜单来看，第一名是综合指数达到 1000 分的快美 BeautyQ，第二名大禹、第三名达人说的综合指数则分别为 995 分、987 分，papitube 在这份榜单中的排名已经掉到了第十一名。

这是 papi 酱无法逃避的尴尬—— papitube 的最大 IP，经过三年运作后，仍然只有 papi 酱她自己。

据锌刻度统计，papi 酱在抖音、微博、B 站、小红书等平台上都属于头部 KOL，尤其在抖音、微博上达到了 3 千万的级别，获赞数上亿。不仅如此，围绕着 papi 酱而衍生出的 "papi 家的大小咪 "、"papi 的小师妹 " 等账号也拥有不错的粉丝量，前者甚至已经开始售卖晴雨伞、冰箱贴、钥匙扣等周边产品。

对比之下，papitube 旗下达人情况就逊色多了。尽管多数走泛娱乐路线，但从平台入驻情况上来看，却并没有走向大众化。即便是已入驻的平台，不仅粉丝数量、播放数量等数据也存在着明显差异，从影响力看也并未诞生出下一个 "papi 酱 "。

即便以在微博上最受欢迎的 "KatAndSid" 为例，其连续情侣 VLOG 尽管每期都能收获 200 万左右的观看数，但是最新的一次 媒体 报道，却是 2017 年 7 月 20 日，距离现在已经整整 2 年。

" 王咩阿 " 就更明显，尽管在 B 站拥有 141 万的粉丝数，号称使他跻身 "bilibili2018 百大 UP 主之列 " ——但没有任何一条相关媒体和新闻有相关报道，百度新闻搜索唯一结果，还是 2018 年 12 月的一篇美食活动广告。

谁也不知道，那些每期上百万的观看数，是如何得来。但唯一可以肯定的是，这些达人的发展并不如 papi 酱全面，影响力也相差甚远。

如果以 papi 酱作为标杆的话，papitube 旗下达人恐怕尚且找不出能与她比肩的第二人。更别说，有媒体的集中轰炸，以及资本推手愿意付出的真金白银。

实际上，为了旗下达人，papi 酱可谓不遗余力。在微博上，papi 酱会通过点赞、转发的方式帮助旗下达人获得更大的曝光量和关注度。这样的方式往往能取得不错的效果，以博主 " 在下杨舒惠 " 为例，她在微博上粉丝为 176 万，通常情况下她的视频播放量在 100 万左右，转发、点赞、评论数在 1000 至 2000 之间。

出现这个局面，恐怕也和 papi 酱难逃干系。从锌刻度观察来看，旗下大部分达人的内容虽然覆盖多个领域，创作和风格，仍然与 papi 酱的吐槽、脱口秀风格如出一辙，极其接近，缺少原创的主体架构支撑，不但未能避免内容同质化，甚至很多时候看上去更像一个大杂烩。

难逃焦虑与缺失

这是一个不进则退、竞争惨烈的细分领域。相关数据显示，在 papitube 诞生的 2016 年，短视频 MCN 仅有 420 家。不过到了 2017 年，随着短视频平台的迅速崛起，加之资本的注入，短视频 MCN 达到 1700 家。

有业内人士此前做出预计，随着 MCN 商业模式逐步成熟，短视频 MCN 市场规模将在 2019 年达到 4700 家。

这些短视频 MCN 当中，有做泛内容孵化的，也有做美妆、美食等垂直内容的。根据服务类型可以分为三类，一是代理 营销 服务，进行公关、策划、传播等一系列工作的营销类；二是自身有原创内容，也有签约网红达人，并通过在视频内容中加入广告以盈利的内容类；第三种就是拥有独立渠道的电商平台，签约培养网红达人不是为了服务广告主，而是为了带货。

对 papi 酱而言，优势是 papitube 与其他短视频 MCN 相比，因为拥有了更多娱乐圈的资源，得以让它抱团取暖。但劣势是，相对注重垂直领域发力的短视频 MCN 来说，papitube 并无优势可言。

" 在垂直领域的短视频中，很多达人有 papi 酱无法相比的独立性。" 自媒体号 " 互联网指北 " 表示，在资本压力下，papi 酱不得不选择低门槛、轻阅读、可复制性的产出思路。

低门槛，从 papitube 目前的招聘薪水上也可见一斑。7 月 25 日，锌刻度记者在 boss 直聘网上发现， papitube 目前有 30 个职位在招聘，工作地点为北京，大部分薪水为 8-12K。其中抖音组制作人薪水为 8-12K， 新媒体 运营 5-8K，短视频制作人（测评方向）8-12K，但多了一个 15 薪。

更重要的是，版权的风险。 实际上，MCN ( Multi-Channel Network ) 作为 YouTube 提出来的一种概念， 表面看是平台 +IP+ 内容 + 渠道 + 运营的商业模式，但实质上还是一种短视频版权联盟之间的竞争。

以 Youtube 为例，其成立超过 14 年，如今头部 MCN 机构基本定局。BroadbandTV、VEVO、FullScreen、Yoola 分别是第一至第四名，它们在全球创作者、唱片版权、客户资源等方面有着激烈的竞争。

情况到了中国势必会更加复杂，除了基本资源纷争外，随着 "Bigger 研究所 " 被告，版权之争，恐怕会成为未来困扰 papi 酱的一大难题——毕竟，短视频行业和音乐行业息息相关，短视频没有了 BGM（背景音乐），就如同失去了它的生命力。而且这些短视频大多本身是流量分成或带货的状态，想要通过非盈利目的来规避版权风险的 " 借口 " 并不具备。

但问题是，每条短视频在制作时，由于要用到不同的 BGM，先谈妥每一条 BGM 版权客观上目前在国内很难实现。 那么，是抱着 " 歌曲先用着，著作权人找来再说 " 的侥幸心理，还是等着版权人的上告法院见呢？

来源：腾讯 科技