又一款饮料打败可口可乐:日销 560 万瓶,半年狂卖 8 个亿

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元气森林以 游戏 一样的爆款玩法之所以能够取得现在的成绩,离不开两个特定的标签:

第一是无糖,即元气森林主打的 0 糖、0 脂、0 卡。

第二是日系元素,即 " 日本国株式会社元气森林 "" 北海道 3.1" 等日系风格文字标识。

围绕 58 个生活中最频繁接触的消费品类,《第一财经》调查了 9491 名受访者,对 1512 个品牌做出 " 推荐 " 和 " 失望 " 的评估。

最终,2020 金字招牌榜单出炉。

熟悉这份连续发布了 12 年的榜单的人,或许会很快发现:可口可乐从这份名单里消失了。

过去 5 年,可口可乐每次都以领先第二名 1 倍以上的支持率登上榜首。而今年,一款创立仅 4 年的国产饮料,取代了它。

这款饮料就是元气森林。

数据显示,元气森林以 7.44% 的品牌偏好度,稍微领先可口可乐的 6.70%,成为了碳酸饮料领域的 " 新晋星品牌 "。

又一款饮料打败可口可乐:日销 560 万瓶,半年狂卖 8 个亿

而早在 2019 年双十一,元气森林就以日销超 560 万瓶的成绩,成为了天猫水饮品类的销量第一名,超越了可口可乐。今年 618,元气森林更是击败了可口可乐,蝉联天猫饮品类冠军。

从销量与品牌偏好度两方面完爆可口可乐的,元气森林可能是第一个。

一鸣惊人的爆款 营销

据《元气捷报》的数据,2018 年元气森林销售额不足 2.6 亿;而 2020 年前 5 个月,元气森林的销售额就超过了 6.6 亿,半年突破 8 亿。

今年 7 月,元气森林更是被传估值 140 亿,超过了同行业上市公司香飘飘。

如此快速地崛起,元气森林离不开爆款营销。

爆款营销可谓是当下中国 互联网 阶段,新消费品牌快速崛起的关键。

完美日记就是代表之一,通过在一二线城市年轻人群聚集的小红书 APP 等社区传播,这个美妆品牌成为了天猫平台第一个销量破亿的彩妆品牌,也是首个登顶天猫 " 双 11" 彩妆榜的国货品牌。

元气森林亦是如此。在小红书 APP 上,元气森林相关笔记达到 2 万 +,而同期崛起的新消费品牌如三顿半、钟薛高的笔记量也不过 1 万 +。

又一款饮料打败可口可乐:日销 560 万瓶,半年狂卖 8 个亿

此外,与元气森林相关的「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词,合计有 10 万 + 笔记;「热量」一词有 36 万 + 笔记,「卡路里」一词也有 10 万 + 笔记。

社区营销之外,娱乐内容植入成为常态。

从 2019 年开始,元气森林似乎爱上了娱乐内容。B 站的两部美食纪录片《人生一串》《生活如沸》、东方卫视《我们的歌》等都出现了元气森林的身影。

到今年,其还接连冠名了《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》四档综艺。

又一款饮料打败可口可乐:日销 560 万瓶,半年狂卖 8 个亿

这其实是创始人唐彬森的一贯作风。

2008 年,唐彬森模仿《开心农场》做了一个《开心农民》。但在海外推广时,美国一家 社交 游戏公司 Zynga 也有一款类似游戏,且他们每月砸 100 万美金去推广游戏。

到最后,Zynga 做到了 5000 万日活、2 亿注册用户,并实现盈利甚至上市。唐的《开心农民》却已然没有了机会。

之后唐彬森表示," 我们敢在收入 20 亿的时候就拿出 18 亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。"

这样的高举高打,也让他的另一款游戏《列王的纷争》获得了不小的市场。2016 年跨界饮料零售之后,元气森林的玩法像极了唐彬森以往的经营风格。

但需要提及的是,元气森林以游戏一样的爆款玩法之所以能够取得现在的成绩,离不开两个特定的标签:

第一是无糖,即元气森林主打的 0 糖、0 脂、0 卡。

第二是日系元素,即 " 日本国株式会社元气森林 "" 北海道 3.1" 等日系风格文字标识。

疯狂背后的无糖陷阱

不知从何时起,无糖已经成为 90 后年轻消费者的需求。

为了变成小蛮腰,他们可以天天提着一口气;为了穿上比基尼,他们可以吃草吃成沙拉精。《卡路里》的歌词里,表达了当下年轻人对于减肥、身材的完美要求。

就算是每次多吃一粒米,都要说声对不起。

在这种情况之下,无糖成为首选。据《益普索 Ipsos:2019 中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,在购买食品饮料时,76% 的 24-40 岁消费者会关注无糖、无添加等相关信息。

而元气森林正是抓住这一大众心理,打出 0 糖、0 脂、0 卡的概念,还在旗舰店打出 " 喝不胖的气泡水 "。

一时间,无糖似乎成为这个时代的疯狂。但所谓的无糖是不是真的?它到底能不能减肥?

只能说,从营销的角度上讲,认知大于事实——只要这些符合认知的故事传出去了,是不是事实似乎并没有那么重要。

就像 " 茅台万国博览会上摔酒获奖 "" 茅台护肝论 " 等故事一样,尽管最后发现事实并非如此,但茅台的品牌价值已然增长。

茅台的手法,在脑白金和农夫山泉的品牌发展史中也出现过。当然,元气森林也是同样的套路。

事实证明,元气森林宣传的 "0 糖、0 脂、0 卡 " 并非真的不含糖且无热量,而是采用了代糖赤藓糖醇,且营养成分显示每 100g 气泡水中含有 3.8g 碳水化合物。

元气森林宣传介绍,碳水化合物来自代糖赤藓糖醇,能量系数为 0KJ/g。

也有专家指出,尽管赤藓糖醇的安全性目前得到普遍认可,但对代糖不要抱着吃了就不会长胖的心理,减肥关键的是控制摄入量。

表面上看,这种代糖饮料可以让你喝了甜甜的饮料还不摄入糖分。但实际上,有观点认为,代糖会欺骗人的新陈代谢系统,诱发身体分泌胰岛素,储存更多脂肪。

其实真正做到无糖的,是 2011 年农夫山泉推出 " 东方树叶 "。但由于没有一点甜味,东方树叶被列为五大最难喝饮料之一。

消费者最终是爱糖的,元气森林不过是换了一种方式给予了消费者心理安慰。

元気满满的日系骗局

无糖概念火爆之后,这也一度成为了各个品牌蜂拥而至的一块空白市场。

其中,喜茶推出喜小茶,奈雪の茶新增代糖选项,健力宝推出微泡水,娃哈哈推出的 " 生气啵啵 " 苏打气泡水,就连青岛啤酒都新增了气泡水品牌 " 轻零 "。

问题是,为什么元气森林能火?

很大的原因,可能在于这款饮料的日系风格。消费者第一眼看到元气森林,大都会以为它是一个日本的饮料品牌。

在元气森林的包装上,瓶身有醒目的日文商标 " 気 " 字。此外,瓶身背面还有标注 " 日本国株式会社元気森林监制 " 的字样。

之后,元气森林推出的酸奶,也使用了日本地名—— " 北海牧场 "" 北海道 3.1 无蔗糖酸奶 ",包装上更是标注了与 " 日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利 " 等字样。

外界看来,这妥妥就是一款日本进口产品。

现实是,北海牧场天猫旗舰店客服人员表示,店内酸奶由邯郸市康诺食品、新希望双喜乳业(苏州)等厂生产。

而多款元气森林苏打气泡水的包装上,我们可以清晰地看到,其委托加工的工厂是北京广东健力宝饮料有限公司、健力宝(镇江)饮料有限公司等。

是的,这款所谓 " 日本国株式会社元気森林监制 " 的饮料,其实代工厂与我们喝的健力宝出自一家。

但依旧是那句话,认知大于事实。

当消费者心智中认知到元气森林就是一款日本饮料时,无论事实是否冲突,其品牌偏好度和销售量始终是上去了。

这也不是孤立,几乎是中国 创业 者的惯用套路。中新经纬曾整理公开资料发现,号称意大利眼镜品牌的 " 乔治乔梵尼 GIORGIO GIOVANI",实际产地在浙江温州;来自福建的体育品牌 " 乔丹 ",在此前宣传上频频关联美国 NBA 篮球明星 Michael Jordan;产地来自广东东莞的家具品牌 " 达芬奇 ",也在销售时曾宣称 100% 意大利生产的国际超级品牌。

此外,把 10 元店做成全球最大的生活方式产品零售商的名创优品、估值高达 160 亿元的奈雪の茶,都在 LOGO、传播的方面让人联想到日本品牌。

就连知名快时尚品牌 UR,也只是强调自己隶属于 UR LIMITED(开曼)及 UR HK LIMITED(香港)。不少忠实用户都不知道,这其实是一家纯国货品牌。

在营销传播面前,元气森林学到了精髓。

2020 年,元气森林的 # 无糖陷阱 #、# 伪日系涉嫌误导消费者 # 等话题,开始在各大网络 媒体 传播。这一年,也有不少消费者看清,这瓶 " 元気满满 " 的进口货不过是国产品牌。

但数据说明一切,2020 年前 5 个月,元气森林销售额达到 6.6 亿,也有媒体报道其半年突破 8 亿。人设崩了又如何?人家照样挣钱。

而今,元气森林则开始说," 希望将元气森林打造为一个能够享誉世界、基业长青的中国饮品品牌,将中国的饮料品牌推向世界各地。"

尾声:

可口可乐为什么那么容易失败

从数据上说,元气森林确实打败了可口可乐。

在中国饮料发展历史中,打败过可口可乐的还有很多,比如健力宝、王老吉、红牛 ……

但作为所谓的失败者,可口可乐一直在中国市场风生水起。2020 年 Q2,受疫情影响,可口可乐营收为 71.50 亿美元,创 25 年来最大季度降幅。

但可口可乐亚太市场录得 11.83 亿美元,中国市场的良好表现部分抵消了其亚太市场的单箱销量下降。

1978 年 12 月 19 日,可口可乐作为第一家进入中国的外企入华之后,声称打败可口可乐的饮料品牌不在少数。但是 40 多年过去了,那些打败过可口可乐的品牌正如昙花一下,唯有这个所谓的失败者一直大步向前。

元气森林亦是如此。我们大可以用评价完美日记的话来评价元气森林:这是一场爆品的狂欢,而不是品牌的胜利。当用户对这款爆品的新鲜感一过,品牌可能很快陷入颓势走下坡路。

如何从爆品转为长久的品牌?如何打造真正的可持续?这是以元气森林为代表的中国新消费品牌们,需要共同面对的问题。

在互联网平台带来爆发性增长的如今," 打败可口可乐 " 不过是新兴品牌进入真正品牌建设的开局,而非最终的胜利。

来源:新 商业 要参 黄晓军

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