2019 维密大秀取消，观众去哪儿了？

近日，维密超模 Shanina Shaik 在接受《每日邮报》采访时透露了一个爆炸性消息：内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria ’ s Secret）已经取消了 2019 年的大秀。

早在今年 5 月，维密母公司 L Brands 首席执行官莱斯利 • 韦克斯纳就曾（Leslie Wexner）表示：" 我们已经决定重新考虑维多利亚的秘密的传统时装秀。未来，我们正在考虑开发 " 新型活动 " 来重振品牌。" 消息一出，有业内人士纷纷预测今年维密大秀恐将取消。随后维密公司又宣布，将从 2019 年起不再通过电视网播放大秀。曾经的维密天使 Karlie Kloss 也在接受 Vogue 采访时透露，决定终止与维密的合作。

超模 Karlie Kloss

" 不幸的是，维密秀今年确实不会举办了，" 超模 Shanina Shaik 在采访中说，" 我对这件事很不习惯，因为从前每年这个时候我都在努力为大秀做准备。但我确信未来一定还会有，我对此非常确定。我认为他们正在努力打造品牌和秀场的新形式，因为这是世界上最棒的演出。"Shanina Shaik 表示对大秀取消感到十分惋惜。

与此同时，WWD 昨日爆出，维密 CEO Sharen Turney 近期已离职加入了洛杉矶内衣初创品牌 Harper Wilde，帮助该品牌实现快速发展。Harper Wilde 与维密不同的是，品牌因包容性、人性化的产品设计而深受年轻消费者欢迎。

内衣品牌 Harper Wilde

Victoria ’ s Secret 年度大秀迄今已有 20 几年的历史，这一活动于 1995 年推出，在 2001 年首次登上美国广播公司的电视网，每年的播出都受到时尚行业的瞩目。然而，近几年来大秀却接连遭遇变动，先是 2018 年美国收视率暴跌至 327 万人次，相比 2017 年的 500 万观众大幅下滑。

尽管 2018 年落下帷幕的维多利亚秘密秀引爆了中国 社交 媒体 关注，但品牌产品侧改革效果不明显，却拖累了大秀。2018 年维密大秀当天微博热搜榜前 50 条，# 维密 # 相关话题就有 10 条，占到榜单的五分之一。 微信 榜单上，维密相关的话题指数日环比上涨 27.24。截至目前为止，微博上 # 维密 # 相关的话题阅读量达到 1.4 亿，# 维 me 时代 # 阅读量 7528w，腾讯视频在录制当天拍摄的周边花絮短视频内容，总播放量达 2096 万。

维密 2018 大秀

然而，维多利亚的秘密内衣品牌在过去一年中却一直面临艰难处境，该品牌已经连续一年遭遇销售下滑。此前，维多利亚秘密的首席执行官 Jan Singer 也辞职。最近，该公司还不得不关闭其 50 多家零售店。

从鼎盛到黯然收场，维密大秀究竟为何衰落？在竞争激烈的内衣市场中，传统品牌 Victoria ’ s Secret 还能否力挽狂潮，实现成功的改革？

女性意识觉醒，维密秀正在失去观众

过去几年里，Victoria ’ s Secret 的衰落引起了人们注意。虽然它仍然在女性内衣市场中有着主导地位，但该品牌根本上还是在迎合男性的眼光，尽管它也在努力尝试满足女性的需求。这种倾向在品牌的发展史中就已经表现得很明显，品牌创始人创建门店的初衷是为了让男性也能自在地购买女性内衣；而品牌的维密大秀，设计初衷也是为了引起男性顾客的兴趣。

眼下，时尚行业结构发生变化，以维密为代表的消费需求也正在发生新的迭代。除此之外，受女性意识觉醒影响，维密承载了更多社会舆论。

自 2000 年以来，维密的收入一直在持续攀升，只是在 经济 大衰退之后有一些小的波动。但在 2017 年，该品牌的销售额大幅下滑，由 2016 年的近 80 亿美元大跌至 74 亿美元。

而这也正是 #MeToo 运动站稳脚跟的时刻：《纽约时报》于 2017 年 10 月首次曝光了哈维 · 韦恩斯坦 ( Harvey Weinstein ) 的性侵丑闻，从而掀起了 #MeToo 运动的潮流。这一运动深刻地影响着消费者的消费选择。因此在过去的两年里，Victoria ’ s Secret 一直未能走出这一窠臼。

眼下，Victoria ’ s Secret 在内衣行业仍然是一股强大的力量。据分析公司 Coresight Research 的数据，2018 年，品牌仍占有高达 24% 的市场份额，但与 2013 年 31.7% 的市场份额相比，却仍然有很大的落差。

在此期间，有越来越多的新兴初创企业看到了女性意识觉醒带来的市场契机，开始深入内衣市场，与维密展开竞争。

近几年来，有越来越多的内衣初创公司将自己标榜为 " 反维密 " 品牌，其中包括 Thirdlove、Lively、MeUndies 和 TomboyX 等。这些品牌都强调赋予女性力量，提供包容性尺码选择，注重内衣穿着舒适度，而非对男性的性吸引力。

而以 Aerie，American Eagle Outfitter 为代表的内衣品牌业绩也开始大幅增长，这些品牌向年轻消费者传递了一种赋权和包容的信息。

强调包容性的内衣品牌 Aerie

市场语境的改变，不仅抢占了市场份额，也在令维密秀失去观众。

23 年以来，维密秀起到了良好的宣传作用。像 Karlie Kloss 和 Adriana Lima 这样的超级名模——或者说是 " 维密天使 "，穿着该品牌的华丽内衣走在闪闪发光的舞台上，出现在电视屏幕中。

然而多年来，这个节目的收视率也一直在下降。在 #MeToo 出现之后，维密秀真的触底了。2017 年，维密秀在美国的电视收视率仅有 500 万人次，创下历史新低 ( 2016 年为 660 万 ) 。然后，在 2018 年，这个数字进一步下降到 330 万人次。与 2011 年大秀的巅峰时期相比，甚至不及当时收视率的三分之一。

性感 营销 凉凉，维密需要怎样的新定位

维密需要更鲜明的品牌内核定义，新发布的产品需要向市场重新输出一个精神内核：究竟什么才是新性感。

据潮流预测机构 WGSN 透露，伴随消费升级，人们正在寻找能与他们产生共鸣的品牌。如何通过产品态度，找到精准的年轻受众群体成为重要课题。维密精简泳衣产品线，推出运动 Bra 系列产品，并且打出了 " 运动也可以性感 " 对性感的重新定义。

对维密而言，近两年不断摄影展、文化出版物等重新多角度诠释什么是性感内核。" ‘维多利亚的秘密时尚秀’后台的秘密摄影展 "9 月在北京王府中環举行开幕，" 维多利亚的秘密 " 御用摄影师 Russell James 在国内巡回展出，通过维密后台视角，传达维密 T 台背后的态度。

据 NPD 数据显示，年轻消费者购买频次随新产品推出频次变化，舒适与休闲已成为年轻女性选购内衣重要决策因素。维密计划在未来推出生活方式产品，主打睡衣、运动装等新产品以吸引千禧一代消费者，同时对核心品类内衣进行舒适度调整，并以门店获取的消费者数据为基础来设计产品。

维密运动内衣系列

据咨询机构 Technavio 数据分析，全球内衣市场将以 17% 的年增速增长，到 2020 年将超过 580 亿美元，而中国内衣市场能达到 330 亿美元。据悉，欧洲女性人均每年花费约 500 欧元在内衣上，而中国女性每年人均内衣消费仅 200 元，二、三线城市消费更低。

内衣行业的快速增长表明，维密仍然有足够的空间实现重振。然而，在年轻消费者观念发生翻天覆地变化的当下，吸引流量注意仅仅是第一步，想要在中国竞争激烈的内衣市场厮杀出自我空间，维密还需要再精进一步。

女性意识的觉醒和新生代消费者的自我表达欲望崛起，恰恰是对维密长期坚持的品牌文化的挑战。当前品牌面临的问题并不在于大秀在怎样的媒介上播出，问题在于它取悦男性观众的原始动机——不管它是多么光鲜亮丽、制作精良，在这个后 #MeToo 时代，维密秀的这种文化内核已经令许多消费者感到无法接受。而这恰恰是品牌需要做出调整的关键。

长期浸润于网络环境的新生代消费者，尤其是女性消费者，在先锋文化潮流的影响下，开始越来越多地对女性平权，女性自我表达等议题投以关注。因此，男权审美语境下强调 " 完美身材 " 的性感营销已经令这些消费主力军们感到厌烦。

在当前的消费环境中，老套的 " 卖肉 " 性感裸露再也难以引起共鸣，只有拥有精神内核和文化内涵的性感才能击中痛点。在产品营销中关注环保主义、女权主义、性别认同等文化议题，更多强调包容性和多样化才是市场的大势所趋。

不复当年辉煌，维密已经走到了改革的十字路口。对于这一以 " 性感营销 " 而起家的内衣龙头品牌来说，如何剥离老派的性感卖弄标签，为品牌注入深层的文化内涵，才是破局的关键所在。

来源：时尚 商业 评论