2 年爆亏 117 个亿!中国摇滚之父,救得了这家车企吗?

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我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

一场线上直播演唱会,4600 万人次观看,点赞数超过 1.1 亿,评论数超过 17 万条,微博话题月度破亿 ........4 月 15 号这一天,对于刚上线两年的 微信 视频号,甚至是整个直播界来说,是创造历史的一天。

创下这一直播奇迹的,正是中国摇滚之父——崔健! (这里替微信视频号,感谢一波崔健)

2 年爆亏 117 个亿!中国摇滚之父,救得了这家车企吗? 一把吉他,一支立麦,一身深色,压低的棒球帽,沙哑浑厚的嗓音,脖子上凸起的青筋 ....... 第二首歌结束后,崔健低沉的吼了一声 " 嘿,老子根本没变 "

随后,评论区就像是被崔健施了魔咒一般,直接被 " 老子根本没变 " 刷屏了。

演唱会过后,不少歌迷直呼:

" 崔健,还是那个 " 老炮 ",还是那个味儿。"

" 爷青回!"

" 崔健没有老,老的是我们!"

当然,除了音乐本身,估计不少人注意到舞台右下角亮着的四个大白字 " 极狐 汽车 " 。(某些时候 " 极狐汽车 " 四个字会过曝糊掉了,竟然看着有点像 " 极氪汽车 "?还好有极狐的 LOGO。)

2 年爆亏 117 个亿!中国摇滚之父,救得了这家车企吗? 值得一提的是,演唱会直播中,极狐在广告植入方面做了很多细节。比如,右下角点赞处的图表变成了拿着吉他的小狐狸;打赏的时候,花 1 毛钱买一个 " 微信豆 " 用来打赏,会显示 "XXX 送出极狐汽车 " 等字样。

毫无疑问,崔健这场演唱会,对极狐来说绝对是个 " 流量炸弹 ",算得上 2022 年汽车圈最 " 炸裂 " 的跨界 营销 了。 (这里替极狐汽车,感谢一波崔健)

但话说回来,在众多电动车品牌中,极狐的影响力并不能算得太出众。销量上在蔚小理销量纷纷破万时,极狐也仍然只能在 1000 台上下徘徊。

那么,极狐到底能不能靠这场直播,打一场漂亮的 " 翻身仗 "?

2 年爆亏 117 个亿!中国摇滚之父,救得了这家车企吗? 01. 摇滚之父,救得了极狐吗?

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4 月 18 号,也就是崔健演唱会 3 天之后,我跟朋友去三里屯吃饭,过后便去极狐店里看了看。

进店之后令我十分诧异的是,三里屯店里竟然没有摆放任何有关崔健演唱会的易拉宝、展板之类的宣传物料。

有一说一,4600 多万人看过这场演唱会,这个数字相当于 2 个上海市人口了。这么庞大的流量基数下,哪怕有 1% 的人能记住极狐,效果就非常不错。

要是有千分之一的人能转化为销量,去年年底北汽领导给极狐品牌定下了 2022 年年销量 4 万辆的目标就能轻而易举一天完成。

我当时就心想, 简简单单花个几百块钱做个展板都搞不定吗?

这时,极狐销售过来跟我打了声招呼,问我近期有没有购车需求,要不要帮忙安排个试驾什么的。

我说暂时没有购车需求,但还是想试驾体验一下。 销售挺热情的,当场就跟我安排了极狐 αT 的试驾。

不得不说,随手蹭试驾确实挺爽。但这事也让我觉得有些疑惑,一般来说试驾都是需要提前预约的,而且 崔健演唱会刚开完,按理来说应该有不少慕名而来试驾极狐的吧,我应该排不上号才对。

要知道,崔健演唱会期间,极狐在用户转化方面,确实是做了功课的。比如,点击弹窗广告,会将用户跳转至极狐的看车试驾的报名页面。页面中,极狐还把 48 小时长试驾做成了演唱会专属福利,完成试驾还会送腾讯视频会员卡等等。通过极狐 APP 下大定的车主,可以直接享受 5000 元抵 10000 元的购车福利。

线上的努力确实到位了。

试驾时,我问销售, 有没有人是因为看了崔健的演唱会才来试驾的?

销售也是勉强点点头,说: " 挺少的。"

这时,我差不多就能感觉到,崔健这波可能很难让本身名气暂时不算太高的极狐瞬间 " 飞黄腾达 "。

不过,我还是抱有着一定的好奇心,在等待 5 月极狐揭晓 4 月销量,看看跨界营销的威力到底如何?

15 天之后,极狐公布了 4 月交付量,1140 台。这成绩跟比亚迪这种动不动就卖他个 10 万辆这种 " 开挂型选手 " 肯定比不了,但跟极狐自己比的话,肯定算是个进步,毕竟比前几个月交付量高了不少。

没记错的话,这 1140 台的月交付量已经算是极狐历史第二好成绩了,况且 4 月份其他对手基本上都因为疫情封控原因,交付量大跌,能逆势上涨算是挺不容易的。

进步归进步,但这跟崔健炸裂的演唱会,形成的反差还是有些过于明显了。 至少说明,极狐这次原本成功的线上跨界营销,转化率还是偏低了。

02. 摸了半天,摸着个老炮?

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说到极狐,可能怎么也逃不开要讲讲其母公司,北汽新能源。

在 2019 年之前,北汽新能源凭借 B 端运营市场的绝对实力,一度统治着中国电动汽车行业,甚至创下了连续 7 年国内纯电动车型销冠的壮举。

别的不说,光看北京路面上那满大街跑的北汽 EU5 出租车,就能知道这量得有多大了。不过这也不奇怪,北汽作为一家大国企,内部渠道自然是胜过他人的天然优势。

不过,北汽新能源的辉煌,终结于 2020 年。

因为那一年,一个名为特斯拉的 " 屠夫 " 来了! 再加上疫情这么一霍霍,B 端运营市场急剧萎缩,C 端私人市场迅速膨胀, 这个过程中,第一个倒下的就是北汽新能源。

其实北汽高层早就意识到了,想要打出品牌,迟早得把 C 端私人市场玩明白。而 C 端私人市场跟 B 端运营市场的玩法完全不同。 对很多人来说,辛辛苦苦花个十几万块钱,就买辆出租车回家,是件很奇怪的事,所以还是得把品牌往高端做。

于是,极狐品牌就诞生了,它也承载着北汽冲击高端电动车市场的希望。

崔健没变,北汽却变了。 极狐虽生于北汽,却极力希望跟北汽划清界限,从 "ARCFOX" 这不太好念、略显洋气的英文名中就能感觉出来。

这么做也很好理解,北汽的市场口碑确实不太好, " 百年奔驰,毁于北汽 " 这句调侃也一直在车圈流传,前段时间北汽新能源高层百万贪腐案也是闹得沸沸扬扬。

我认识几个开极狐的车主,他们中确实有几个买完了极狐才知道极狐是北汽旗下的。但即便他们后来知道极狐是北汽的了,也觉得无所谓,他们本身就不太在乎品牌,还有不少人是通过碰撞测试关注到极狐的。

作为一家车企而言,除产品本身质量外,营销宣传方面当然也很重要。 至少得知道自家产品得卖给什么人群的吧。

这里比较成功的案例有,理想→奶爸,欧拉→女孩,五菱→市井通勤人,蔚来→中高端成功人士。

但说到极狐,标签一直不够明显

早期,极狐先是拿麦格纳工厂来做宣传。 我也有幸去参观过一次,当时给我的感觉确实十分高大上,像我这种不是做技术出身的,逛完一圈也能大概对整个电动车的生产流程略知一二。

不过,虽然在汽车行业内麦格纳知名度较高,但消费者层面就未必有那么多人知道了。对于车在哪造的、怎么造的,需要掰开揉碎给用户,但能做到这一点的 媒体 确实不多。

极狐后来找到了华为,希望通过 HI 模式来沾沾华为的光。 不过,极狐 αS 公布华为 HI 版售价后,却招来了不少吐槽声: 太贵了!

普通版极狐 αS 售价 28.19 万元起,HI 基础版竞一下涨到了 38.89 万元,贵了 10.7 万元。HI 高阶版就贵的更离谱了,售价直接飙到 42.99 万元,比普通版贵出将近 15 万元。

华为 HI,说简单些就是换一套车机系统,辅助驾驶系统等等。再往深层次了走,电机、电控、BMS 也都换成华为的。定价这么贵,这让不少人难以接受, " 真要是冲着华为去的,为什么不直接买 AITO 呢,不是更原汁原味一些吗?"

值得一提的是,极狐 αS 华为 HI 版在去年 4 月份上海车展就已经亮相了,到现在都快过去 1 年多了,一直处于跳票状态。(据说 5 月 7 号正式发布。)我有位媒体朋友对这件事评价比较直白: " 很可能极狐是故意跳票的,想出的话早就出了。"

记得去年 10 月份,我收到极狐寄给我的两张音乐会门票,也是极狐主办的。音乐会当天我正好有别的安排,于是就把两张票给了公社 " 兔头 " 和 " 张怼怼 "。

在把票给她们俩之前,我扫了一眼音乐会上的节目单,没记错的话应该有 SNH48 什么的,风格比较偏流行。第二天我问她们俩感觉怎么样,她们俩感觉活动办得很不错。这至少能说明,这次营销打的是年轻群体。

2 年时间里,极狐办过的音乐会是真不少,绝对算得上最喜欢搞音乐会的车企。涉及风格特别广,包括但不限于民乐、古典、摇滚 ....... 甚至还在请挪威乐队在挪威驻华大使馆搞了一场冰雕乐器演奏会。

虽然极狐做的音乐跨界很多,但始终都没有找到属于自己的风格。说白了就是,打的目标人群一直比较散乱。

不过,崔健演唱会前后这段时间,似乎极狐找到了些感觉。

如果崔健演唱会算是极狐最近一次大型营销事件的话,那么再往前数一次, 另一大营销事件就是和北京国安的品牌合作了。

虽然社长平时足球比赛看得不太多。但也深知北京国安在不少北京足球迷中的影响力。

我有个朋友,他爸爸就是国安的铁杆粉丝,每到国安的主场比赛,他爸爸必会穿着一身绿衣服去工体加油助威,从不缺席。

2008 年北京奥运会的闭幕式上,要承办 2012 年奥运会的伦敦奥组委带来了两个关键人物——贝克汉姆和摇滚乐队 " 齐柏林飞艇 " 的吉他手吉米 · 佩奇。

足球和摇滚,可以算得上是英国人最为看重的国粹了,一个经典的英国青年的形象似乎就是: 听摇滚音乐,当足球流氓。

这么看来,喜欢崔健的与喜欢国安的,两类人群似乎高度重合啊!

也许,经历了百般周折,极狐终于摸清了自己的 " 主子 ": 北京老炮? (额 ..... 好像范围缩得的太具体了些)

现在市面只要有一半以上的电动车品牌,都在主打年轻人群,怨我见识短浅,我真没见过主打中年人群的电动车品牌。

但," 老炮 " 就不配拥有一辆电动车吗?显然不是的。

况且," 老炮 " 的购买力可能还要比年轻人高不少呢。

不过,有位公社办公室同事认为,老炮开极狐,实在不如老炮开坦克来得过瘾。 说明某些情况下,名字也很重要。不然可能会遇到一些比较尴尬的事情。

比如,一个 " 老炮 ",开着一辆极狐,呼唤车机时字正腔圆的叫着 " 小狐狸 "....... 如果旁边副驾还坐着他老婆,画面可能会有些奇怪。不过,车机呼唤语音是可以调的嘛,实在不行也可以叫 " 嘿,老狐狸 "!

03. 写在最后

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今年 3 月份,北汽蓝谷公布了 2021 年财报,2021 年全年总共亏了 52 个亿,两年累计亏损 117 亿元。财报公布完,北汽蓝谷的股票又大跌了一阵。

社长在东方财富网看到这么一条评论: " 崔健已经告诉你了,走吧,不然一无所有!"

至于为什么会亏损这么严重,北汽原先的 EU、EC 系列销量大不如前肯定是个主要原因。

北汽蓝谷方面称,亏损的原因是:" 为了实现产品向高端化转型,全力推进 ARCFOX 极狐品牌提升和渠道建设,公司加大品牌传播力度,广告宣传及运营等销售费用增加,对公司业绩影响金额高达 17 亿元,具体到极狐的营销费用为 4 亿元。"

4 亿元的营销费用,真的不算少了。但关键问题是,这 4 亿元里面,有多少是有效营销呢?

极狐想要扭转局势,不仅仅需要有针对性的营销手段,背后还要有更强大的产品力做支撑,二者缺一不可。

" 摇滚老炮 " 究竟是不是极狐的最终归宿,我不得而知。

但,留给极狐的时间,似乎真的不多了,冲吧。

来源:电动车公社

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