当张一鸣变成马化腾，内容平台为何相中社交这门生意？

无论是已经集合到内容平台的现有案例，还是个别产品的 社交 创新，大的内容产品的走向社交化已是大势所趋。

文 | 闫浩

在今日头条创始人张一鸣最新一次露面的活动上， GGV 管理合伙人童士豪忍不住向他发问：（你们）原来做头条的，怎么会转去做社交呢？

张一鸣的回答说，是业务推动改变的。

此前依靠内容吸引用户驻足是平台型公司进入“下半场”后的通行做法，但所有平台都发力做内容，其带来的结果就是内容带来的红利迅速被吃干净。

一大堆电商平台在彷徨，内容勉强做了一些，但是怎么把内容转化成交易依旧是个难题；搜索、浏览器、wifi 连接、下载器等传统的工具平台在焦虑，它们的内容往往是被动型浏览，用户很难粘在平台上；做内容分发的平台在郁闷，几大门户效益逐年停滞不前已经不是新闻，今日头条吃肉，其余平台盛汤；而过去两年风光无限的新内容平台——直播产业也在失落，原先还百家争艳，如今二八分化愈加向头部靠拢。

在内容分发格局渐稳、各家内容千篇一律的新形势下，平台方单纯从内容层上下功夫，已经不是一个付出回报比较高的方案了。

这边内容遇冷，那边社交却频出新意。2017年，陌陌变了，YY 改了，QQ 试了，映客尝了，从实时视频社交到音乐短视频，从狼人杀到抓娃娃，从 苹果 的 ARKit 和 Face ID 再到腾讯的 微信 小程序……

而巧合的是，这些社交变化，要不然是直接发生在内容平台及它们的子产品上，要不然是给内容平台带去新的场景和玩法，在内容生态的基础上让人们交流、沟通、参与、玩乐，越来越成为一种可能。

到现在，这个被我们唤作内容平台社交化的趋势依然有很多谜题等待解答，比如，内容平台到底是怎么步入社交的？当前已经有了哪些形式的玩法？

又比如，使用这些形式的条件是否已经成熟？社交产品老大难的 商业 变现问题到底有没有解决方案？

当然，还有那个事关终局的问题，这些平台能冲击腾讯的大盘吗？

评论、社区、问答、类微博信息流模块，内容平台内部社交体系暗流涌动

回答这些问题必须追溯内容和社交的关系本源，广义上看，内容和社交本身就是一体的东西，内容是发出来给人看的，给人看就会有交流互动，有了互动就带上了社交属性。

内容一直在驱动着与人的连接，典型案例是在门户时代就因评论区文化而独树一帜的网易新闻，人民群众曾非常频繁地参与到其新闻资讯内容的互动上。

而我们今天所谈论的内容平台社交化，也首先体现在类似于网易新闻评论区这种互动交流文化的进一步延伸上，各个平台在现有的内容体系下，想方设法让普通用户拥有更多参与表达的机会，直接刺激了其社交化的进程。

有的平台在用新的产品形式革新评论区

像微博的评论区设置已经让一部分大 V 进化成一个节点化的“树洞”，人们在评论区相识相知相认。

微博的评论区生态

像搞笑段子平台"最右"也把用户评论玩到了极致，其评论区内容的特色是引进了短视频，一个搞笑段子背后可以埋藏着无数个相关的内容，而点开这些以评论形式内嵌的短视频，你甚至还能看到针对他们的弹幕。

最右的评论区成为新的内容分发形态

有的平台增加了沉淀内容的讨论入口

像懂球帝这样的资讯产品，以及爱奇艺、腾讯视频、B 站这些的视频产品搭建好了社区模块，内容看够之后，可以到社区进一步讨论，整体是一个闭环。

腾讯视频、爱奇艺和懂球帝的社区讨论

还有的平台在鼓励脱离平台已有内容的个性化表达

典型案例是今日头条做了类微博的微头条和以及问答模块，在其主 Feed 流中，你可以清晰的看到文章、问答、微头条这三种不同形式的内容混合排列，相比单纯的资讯文章，问答和微头条显然更有利于普通用户的参与。

以上三种情况，本质是内容平台把自己的内容完全利用。文章不仅要让人看，还要让人评论，不仅要让人评论，还要给他们围绕话题进行讨论的空间，不仅要给封闭的空间，还要让他们在脱离已有内容的束缚开放环境中随意表达自我。

内容平台转做新时代的社交 媒体 ，而传统的社交媒体也在回归自己的社交属性

在内容平台内部添加一些社交化表达的模块，充其量算是形式创新，最新的案例是，一些内容平台正在推动他们的社交媒体项目单独立项。

头条将自己的问答模块独立为“悟空问答”，效仿微博当年起家时的强运营策略，签下了一批知名大V，而头条另一模块微头条据说也有可能独立成一个 App 单独来运营；与后者有些类似的是，知乎最近上线了单独的“想法”模块，用户也可以像发微博一样记录更碎片化的内容。

大平台如此，小平台同样也没落下，今年异军突起的资讯平台即刻近期迎来了大改版，以前他们围绕一个个主题分发内容，但当前版本已经全面转向微博化，无论是个人动态，还是点赞、评论、转发的设置，都有着浓浓的社交媒体元素。

即刻

这些变化让人们不禁回想起七八年前的景象，当时新浪、搜狐、网易、腾讯等门户都孵化了各自的微博，虽然最终只有新浪微博大浪淘沙存留并发展壮大起来，但是内容平台在运营经验以及名人资源上的优势转化由此可见一斑，今日头条、知乎、即刻们今天做的，从内核来看不失为当年门户们做微博的一种复古。

悟空问答看起来是在“抄”五年前的知乎，微头条、知乎想法、即刻看起来是在“抄”八九年前的微博，新时代的内容平台断然不会只是这样原样复刻，他们的目光还瞄上了过去两年风头正劲的短视频。

2016年，名不见经传的短视频平台快手成为人们关注的焦点，在今年它已经顺利拿到了腾讯的D轮 投资 ，估值超过了 30 亿美金；而后这个市场迅速被新进者今日头条看上，他们的对应产品——火山小视频，依靠强悍的补贴推广，在短短半年就涨到快手七分之一个盘子那么大。

头条孵化的另一个短视频平台抖音更引人瞩目，师承已经在海外成功的华人 创业 产品 Musical.ly，抖音这个主打酷炫特效和潮流音乐的 15 秒短视频产品，在今年春夏两季很快风靡青少年群体，与火山一“城”一“乡”形成了区别化占位。

快手、火山、抖音、Musical.ly 从本质上讲是短视频版的社交媒体，与传统的微博相比，人们更愿意用这类视频化的平台纯粹、酷炫地表达自我。像火山、抖音上的精选内容还会在今日头条主 App 上分发，形成了一个很好的分层——相同的内容在火山、抖音上体现社交属性，而在今日头条上则更多带有媒体属性。

快手、火山、抖音

内容平台转做社交媒体，把挑战留给了微博。

过去一年人们频繁谈论“微博中兴”的话题，核心是因为微博找到了自己变现的门道——无论是对信息流的控制还是和大V的签约，无论是启用短视频还是直播，微博重视媒体属性大挣了广告的钱，但一边是内容生产者，一边是内容消费者的模式，严重削弱了正常想用微博进行社交联系的诉求。

其实微博四五年前在某种意义上是人们和他们朋友进行展示互动的一个平台，但自微信朋友圈和微信公众号崛起后，这部分人群逐渐被抽走，微博现在要做的，就是重新找回这部分人。

要让人们回归社交，微博仰仗的依旧是视频这种新时代的方式。从今年 4 月份开始，微博开始大规模内测“微博故事”——一个24小时阅后即焚的短视频模块，这个产品师承源于 Snapchat 但壮大于 Instagram 的 Story 模式，产品操作逻辑也不复杂，右滑微博移动客户端进入相机拍照板块，拍完视频以后存留24个小时，在上周，微博又允许人们将拍摄的故事转发进入正常的信息流环节。

目前来看，Story 这种玩法并不单独存在于微博这一家，百度贴吧在做，前面讲过的头条抖音也在做。做好了可以增添内容平台的想象空间，而做不好也算是内容的一个补充。

徘徊在内容和社交两端，直播平台的天平倒向了社交

我们探讨了内容平台完善自己的社交体系，以及内容平台的变体——社交媒体在回归社交属性的事情，但比这两者更急迫要进行社交化改造的，是近两年风头正劲的直播平台。

过去两年的经验表明，移动直播是一个迫切需要导流扶持的产品，如果平台缺乏自己经营流量的手段和渠道，无论盘子做到多大，都有走向沉沦的可能性。

这个时候，社交成了直播平台的救命稻草，最典型的案例是各个直播平台密集地在主播个人主页增加了短视频入口，通过加强观众和主播的联系来保住自然沉淀。

而那些原本就是借助自己社交沉淀来做直播的平台，也在直播之外探求回归社交的可能性。

陌生人交友平台陌陌在今年 7 月份进行了产品大改版，先是在首页加了 Houseparty 式的视频群聊、Monkey 式的一对一单聊、Tinder 式的陌生人匹配以及上半年火爆一时的狼人杀模块，后来又加了依托于声音的电台板块。

陌陌首页及狼人杀、视频群聊模块

陌陌这种回归社交的策略很快被其他直播平台学去，过去两个月，上至 YY 这种秀场时代的大平台，下到花椒、斗鱼、映客这种纯粹的直播平台，都纷纷在产品逻辑都进行了社交化的跟进，从视频交友、多人开趴，再到主播 PK，狼人杀，各种玩法可谓应有尽有。

除了这些明面上大家都能看到的动作，各个平台的社交化尝试也有很多在暗中进行着。

比如，最近在朋友圈火了一阵的的社交吐槽产品怼怼就直接出自于映客团队之手，而映客秘密开发的一款视频群聊产品羊驼也已经上架 App Store 。

映客团队的产品怼怼和羊驼

又比如，YY 最近两个月新推了两个短视频平台，一个是多玩小视频，一个是补刀小视频，瞄准的都是快手以及火山的市场，至于 YY 半年前试验性上架的视频群聊产品“处处”，据说也不排除会获得重金扶持。

技术、玩法、组织方式，视频作为新一代的社交载体渐趋成熟

无论是内容平台转做社交媒体，还是直播平台的改版潮，其实大多是建立在视频基础上的变化，只不过前者的代表案例如快手、火山、抖音注重异步，而后者作为直播平台更注重实时。

这是一个紧跟时代的变化，在海外，靠阅后即焚的视频圈住年轻人群体的 Snapchat 在今年成功上市，而 Houseparty 代表的视频群聊以及 Monkey 代表的一对一实时视频社交也被当地市场验证。人们自然要问，这些基于视频的新产品到底能不能在中国进一步繁荣起来？要知道，早先图片社交时代的一众中国化产品诸如 same、in、nice 并没有像 Instagram 一样迎来爆发，Snapchat 的中国模仿者也大多零落成泥碾作尘。

我们没有一个准确的答案，但是这个行业里正在发生的事情一步步给人们带来了希望和可能。

在技术层面上，一系列软硬件开发的突破正在悄然改变生态。

用摄像头捕捉人脸面部表情变化并以此建模正在从工业级电影特效走入大规模民用阶段，尤其是 iPhone X 的发布，不仅给 手机 行业带来了新的解锁方式——Face ID，也给一大堆做视频交互提供了新的表现形式，此前困扰中国市场的视频社交破冰难题迎来了技术解决方案。

而此前被唱衰很久的AR、 VR 技术也迎来了回暖。多家巨头最近都在发力 AR 应用，苹果 ARKit 平台已经小有气候， AR 应用层上的代表性产品 ——Snapchat 也在玩法上走向成熟。

Snapchat 的天空滤镜

国内的情况也不差，快手成立了自己的 Ylab 实验室，网易在力推 AR 游戏 ，而腾讯试水 AR 的一个范例——微信电话本也是初露峥嵘。

微信电话本上的AR玩法

不仅技术有了改善，视频交互的玩法也越来越多样。

前文我们曾介绍过的结合了酷炫滤镜、特效的15 秒音乐短视频全面爆发。在抖音之后，Musical.ly 改名 muse 重回中国，一下 科技 小咖秀的衍生品晃咖重现江湖，有 360 背景的奶糖也独立孵化运营，不少短视频平台更是直接把这套玩法无缝移植到自己的创作端，一时间人人都迷上了这种魔性的视频表达。

抖音、muse、奶糖

受抖音们启发，把各种酷炫稀奇的元素与 UGC 的短视频结合，渐渐成为一种可以探索的路径。腾讯视频最近在内测一款名叫“小视频”（后来改名叫MOKA 魔咔）的产品，其核心就是把腾讯视频上的一些精华视频开放，让用户随意剪辑这些视频，以此来实现另一种形态的 UGC 短视频的创造。这种做法早先已经在爱奇艺上得到验证，只不过腾讯视频率先把它独立成一个产品来做。

MOKA 魔咔

基于面部表情的玩法则迎来了阶段性高潮，两个月前，“Facedance Challenge ”短暂风靡全球，当时国内就有了多个复刻，典型如 YY 还专门在快乐大本营上请了何炅和谢娜来推广旗下表情玩法“欢乐篮球”。

Facedance Challenge

YY的欢乐篮球

至于那些从秀场时代就建立起来的玩法，比如主播一对一PK，观众实时投票，早已成为标配，不作赘述。

除了技术和玩法，通过视频连接陌生人的组织方式也已成熟，把实时和异步、一对一和多人群聊两两组合，往往就能衍生出多种视频交友形态。比如，光是视频聊天前的配对就衍生出了多种玩法：

有模糊解锁，层层交流后才会释放真颜的。

也有通过图片投票的方式进行一对一聊天前兴趣撮合的。

快手的投票交友产品虾头

视频在技术、玩法、以及组织方式上这些变化，使得内容平台只需轻轻向前一跃就会踏进社交这条大河中。

这个行业里最新的一个变化是，微信刚刚发布了旗下小程序多媒体能力增强的公告，重点就在于新增相机组件，这不禁让人联想，当内容平台将玩转了技术、玩法、组织方式的视频小程序释放在微信聊天体系后，究竟会对中国的社交体系带来多大的革新？

有人来，还有有钱赚，内容平台做社交已经找到了爆点

内容平台做社交的必要性和充分性，我们在前文已经解释得非常清楚了，但说服平台押宝社交仍然需要一个爆点，这个爆点既要证明社交化能增强平台粘性，又要证明有着不错的商业收益。

巧合的是，仅在 2017 年，我们就看到了至少三类符合上述要求的“爆点”。

第一个爆点是狼人杀。

站在今天这个节点上再来看这个市场会发现，线上狼人杀的繁荣无外乎就是线下的压抑式爆发、综艺直播的引流、以及资本的助力三者共同促进，缺一不可。

一大堆创业公司因此估值暴涨，《狼人杀》开发者上海假面科技的估值上涨到 20 亿 人民币；而玩吧也拿到高榕等知名 VC 数千万的投资——要知道，一年前他们那份用 15% 的股份换 250 万融资的 BP 无人问津；相同的还有美嘉科技的《天天狼人杀》、雪狼网络的《手狼》，这个名单如果老实算一算，列十几家没有问题。

还有无数巨头涌入这个市场，腾讯和米未合作了《饭局狼人杀》，而网易这周也刚刚公布了代理《狼人杀官方》的消息，这款由狼人杀（海南）文化 传媒 打造，按 36氪了解的情况来看，光这个正版版权，他们一年就能收千万的授权费用。

当然，狼人杀游戏更大的特点在于它可以无缝接入到各大拥有庞大用户体量的内容平台发光发热。

今年 4 月 1 号，YY 将旗下语音社交软件“寻欢”改成“欢乐狼人杀”，欢狼在快乐大本营砸重金做了广告后就牢牢占据狼人杀市场第一梯队的位置；陌陌省却了独立验证的过程，在今年 7月改版中也直接把狼人杀模块接入首页；此后几乎所有直播平台都群起效仿，映客当即收购了一家狼人杀产品团队，一向反应滞后的斗鱼也破天荒进行了产品线的跟进。

第二个爆点是陪玩或者更接近它本质的线上陪聊。

在视频以及音频两个领域，付费聊天交友也正在成为强力现金牛。

陌陌板块内的快聊，YY新推的的陪我，都在走向付费；而这个领域一度甚嚣尘上的线上语音视频陪玩产品也在迅速规模化，只不过上半年做的最好的一家，在已经敲定数千万融资之后因种种不可抗力下架了。

一对一聊天的付费场景

除了传统的主播陪聊，还有线上的情感咨询。付费心理咨询平台松果倾诉今年迎来了增长热潮，而主打午夜电台的公号主夜听也一年狂揽两千万关注者，这些变化落脚到内容平台上，就是各类音频电台模块的接入。

松果倾诉、夜听、陌陌电台

第三个爆点是直播抓娃娃

受益实体抓娃娃机的刺激，线上抓娃娃在最近两个月以来大有复制年初“狼人杀”的劲头，一众企业在看到商机之后纷纷上架自己的独立App，流水利润一直跑的不错。

线上娃娃机热潮

和狼人杀的逻辑一样，线上抓娃娃是非常契合内容平台无缝开拓引流的一个战场。早年获得腾讯投资的兴趣社区 same 团队在主营业务进入僵局之后，已经把重点放在旗下的天天抓娃娃上，而 YY 更是吃到了原先抢先一步做狼人杀的甜头，直接在自己主 App 上搭了直播抓娃娃板块。

从引入通讯录到基于兴趣、年龄、身份分层，向前一步是腾讯

新一代社交表达方式的成熟，叠加今年涌现出的社交爆点，合力将内容平台社交化这个浪潮推向新阶段，以往腾讯一家独大的地盘上也时不时涌现一波试水的玩家。

像今日头条最近就在产品端开启了通讯录同步功能，授权之后可以直接看到同样注册过该产品的通讯录朋友。一个个此前孤立的账号突然就有了以往社会关系的沉淀。

这并不是一个常规的路径，之前腾讯依托自己的社交流量把旗下好多产品做了起来，王者荣耀是社交入游戏，而腾讯投资的一些企业，比如转转和大众点评在最近一年接入了微信的账号体系，属于社交入服务；但内容平台现在尝试的是依托内容流量把社交做起来的路，可谓道阻且长。

相比那些一开始喊出要颠覆腾讯但最后无疾而终的社交创业产品，此前借内容建立起的庞大的用户基数的内容平台具有社交启动的优势，开启通讯录同步之后会发现相当多在今日头条中共同好友，或许你不会直接和他们私信联系，但是会关心他看了什么内容、发了什么样的评论，这些都是社交习惯的一种培养。

通讯录同步是可以料想到的操作，但这一行业更大的突破，可能会发生在已经圈占00后、二次元、游戏爱好者、大学生等特定群体的内容平台上，他们在新形态社交的探索上有着牢靠的用户基础可以仰仗，如果说腾讯是大而全，那这些平台就是小而美。

圈层年轻人群体比较典型的案例是搞笑段子社区最右，他们在今年春季拿了数千万美金的新一轮融资，其向资方讲述的故事已经不是 Reddit 或内涵段子这种已有的路径，而是中国的 Snapchat——手握当下最火的00后概念群体，内容形式又足够视频化，最右长期来看必然会不断触碰社交边界。

最右的跟拍模块

更垂直一点的平台，比如主打股票的雪球、主打二次元的第一弹以及主打游戏的 Taptap 社交想象力也依然存在，如果一个平台可以真实笼罩足够多相同兴趣圈的人，那么让人们基于兴趣交流互动就会成为一个必备品，如果这个兴趣不断大众化，那么在这个大圈子进行深度的社交连接也会是常态。

这并不是凭空猜想，一直做游戏的暴雪战网上周把自己的社交模块单独拿出来做了一个 IM 的客户端，爆款游戏的圈层交友已经进化到这个阶段，何况一个大的垂直内容平台呢？

最新的一个小趋势是，内容平台把社交化探索的圈层瞄向了大学生群体，像头条旗下的快拍是做大学生群体的，人人团队背景、拿到晨兴投资的快闪也是做校园群体的，从这个维度看，我们甚至可以期待一个视频版的人人。

这一切的变化，显然也让腾讯感到紧张，新一代 QQ  QIM 正在紧锣密鼓的研发测试，不管最后是谁来冲击、割裂、分解，腾讯的防御姿态已经摆好了。

总结

再来回顾一下我们前面所讲述的内容：

评论、社区、问答、类微博信息流模块，内容平台内部社交体系暗流涌动

内容平台转做新时代的社交媒体，而传统的社交媒体也在回归自己的社交属性

徘徊在内容和社交两端，直播平台的天平倒向了社交

技术、玩法、组织方式，视频作为新一代的社交载体渐趋成熟

有人来，还有有钱赚，内容平台做社交找到了爆点

从引入通讯录到基于兴趣、年龄、身份分层，向前一步是腾讯

综合来看，无论是已经集合到内容平台的现有案例，还是个别产品的社交创新，我们认为，在接下来的一段时间里，大的内容产品的走向社交化会是大势所趋，一大批社交场景会迁移、移植到内容平台上，实现从内容与人到人与人关系的演化。

事实上，新的社交形态也需要内容的牵引才有可能发展壮大，大的内容平台掌握了信息流动的管道，这是以往意图抗衡腾讯的社交产品最不具备的一种资源。从这个角度讲，内容平台的社交化可能并不适用于创业公司，更多是中大型平台从 0 到 1 之后的开枝散叶。

过去我们过于关注创业公司能否弯道超越，而忽略了中大型公司内部创新，尤其是在内容领域，与其奢谈生死未卜的内容创业，不如把目光聚焦在内容创业者所依附的平台如何革新上，这个行业上一次的巨变是直播和短视频的兴起，这一次，内容平台的社交化会带来持久的共振么？

注：本文是36氪关于“内容平台社交化”系列第一篇综述性文章，近期我们将针对文中谈论的问题进行分别探讨，交流可加作者微信 807549859，劳请备注姓名、公司、职位。

来源：36氪