618调研：“体重管理”催热健康吃喝消费 超八成消费者首选京东超市下单

随着各电商平台多项促销举措带动消费持续火热，今年“618”年中购物节已经进入下半程。北京日报调研显示，今年“618”大促，除数码电脑、美妆护肤产品外，超市吃的、喝的、日用品成为消费者关注和购买最多的品类。第三方数据显示，5月至今，京东超市吃喝日用品类增长最为强劲，其中酒类以及奶粉、尿裤等母婴用品线上销售占比第一，“百亿农补”带动优质生鲜农产品销售增长150%。

在吃喝产品上，健康是基础的关键词，而今年在健康趋势上有了新变化。年初以来，“体重管理年”3年行动火热出圈，催生健康食饮趋向“轻负担、高营养”，轻食沙拉、牛肉等高蛋白肉类、低糖低GI类休闲零食获得了更多消费者的关注。在渠道选择上，京东成为消费者选择健康类吃喝产品时更加信赖的电商渠道，超八成消费者首选京东超市下单。

消费者 看重 吃喝健康  近七成用户认为吃喝产品品质 上京东 超市 更有保障

在一系列提振消费政策推动下，今年以来我国消费市场整体呈现出稳步回升的势头。调研显示，在今年“618”大促中，除了数码电脑、美妆护肤产品外，吃喝产品仍牢牢占据消费者购物车的C位。其中，42.6%的消费者购买了休闲食品、生鲜、米面杂粮等“吃”的产品，40.2%的消费者购入了酒水、牛奶、饮料等“喝”的产品。

这显然不能简单粗暴的用“满足口腹之欲”来解释，事实上，今天的消费者对于吃喝需求的定位已发生本质跃迁。近四成人将吃喝产品视为“健康管理工具”，56.6%用于“情绪调节”，50.1%看作“能量补给站”。吃喝已超越基础饱腹功能，深度融入健康管理、能量续航与情感慰藉等日常生活全场景，形成持续且稳定的“消费基本盘”。

健康成为今年吃喝产品消费的关键趋势。43.8%的消费者表示“更关注健康养生”，对于吃喝产品的需求从“无害”进阶到了“有益”。相应的，人们为了吃得更健康更舍得花钱了，34.5%的消费者表示在健康类吃喝产品上的预算有所增加，48.1%的消费者则表示，虽然预算没有变化，但是会关注不同类型的健康食品。

而在选择健康吃喝产品时，52.1%的消费者更关注0糖0脂0卡等低热量标签，50.3%的消费者会选择精准功能化产品，35.7%的消费者会选择体重管理官方食谱上的重点食品。

具体而言，健康化升级成为主旋律，传统高糖高脂及各种添加剂逐渐被摒弃，低糖低脂零添加类食品（52.5%）成为健康吃喝首选；健康粮油调味品（49.5%）从幕后走向台前，0添加标签获得众多消费者青睐；从“吃的好”到“吃得营养健康”，功能性健康食品（45.2%）、高营养价值食品（41.9%）成为更多人选择；科学减重引领健康新风尚，轻食沙拉、牛肉等低热量肉类（24.9%）需求升温；植根于东方传统的药食同源概念与源自西方的超级食物浪潮正并行不悖地蓬勃发展，共同描绘出消费者对“吃出健康”的多元化探索。

“买得放心才能吃得健康”，今年“618”期间，京东超市在健康吃喝产品的品质保障方面赢得了66.3%的消费者认可，产品丰富度和价格优势方面得到了70.3%的认可，有85.4%的消费者表示会在京东超市购买健康类吃喝产品，在所有平台中位居首位。

“ 体重管理 ” 催热 健康 吃喝 消费   轻食沙拉 、优质高蛋白 、低 负担休食 受 追捧

2025年3月，国家卫健委相关负责人明确提出，实施“体重管理年”3年行动，普及健康生活方式，加强慢性病防治。在政策的指引下，“体重管理”正在融入社会生活中。调研显示，八成消费者表示会在日常生活中主动进行体重管理。自3月份国家推出“体重管理”行动计划以来，81.7%的消费者已有不同程度的减重瘦身，实现了社会倡导与个体行动的有效结合。

这其中，68.4%的消费者通过科学饮食，注意饮食营养搭配以及减少高油、高糖食物摄入以达到体重管理的目的；54.5%的消费者采取产品辅助的方式，使用代餐、减肥药等产品配合体重管理；33.7%的消费者则通过跑步、骑行等运动方式，让自己动起来。

因此，消费者倾向于将日常健康食品的精细化选择作为可持续管理体重的基石。调研显示，蔬菜沙拉碗等轻食沙拉（56.2%），鸡胸肉、牛肉等优质高蛋白肉类（52.2%），低脂鸡肉肠等低脂低卡低GI类休闲食品（43.8%）以及代餐奶昔、代餐粉等代餐产品，被更多的消费者所关注和选择。值得一提的是，以羽衣甘蓝、肉桂、巴西莓、亚麻籽等“超级食物”制作而成的果蔬粉、果蔬汁等产品，也是消费者进行体重管理的新选择。

而对于减肥产品（如代餐、减肥药）在体重管理中的作用，消费者表现出偏谨慎的态度。40.1%的人认为，代餐、减肥药等减肥产品只是辅助工具，可以作为体重管理初期的“助推器”，最终还要靠科学饮食和运动；也有26.3%的人尝试后认为一些减肥产品再配合运动饮食可以加快减重速度。

这体现在购买决策上，表现为消费者最关注的核心因素并非减肥产品的价格，而是“经过科学认证的效果”（57.8%）和“消费者正向评价和反馈”（37.8%）。此外还有23.2%的人认为正规品牌更可靠，20.8%的人更信赖专业医疗机构或医生的推荐，凸显了其在决策中对安全背书与信任建立的强烈需求。对于安全与信任的极致追求，最终体现在渠道选择上。调研中，75.5%的消费者选择在京东购买减肥产品，远超其他电商平台和线下药房。

综合调研结果，可以发现，今年“618”期间，“健康吃喝”的需求和电商消费供给正在呈现供需两旺的状态，并成为驱动消费市场复苏的重要引擎。

“在提振消费和健康中国战略交汇的时代浪潮里，头部电商平台应该凭借其产品品质、平台口碑、丰富品类和价格优势，成为连接健康供给和消费升级的桥梁，让‘吃得健康、吃得安心’的核心诉求触手可及，让食品饮料消费市场实现高质量发展。”业内人士表示。