泛为科技COO谭飞:打造效果广告营销生态,助力生态各个玩家提升效率

2020年对数字 营销 行业来说无疑是极为艰难的一年。在疫情的冲击下,众多广告主都不同程度地压缩了预算。在这种情况下,数字营销服务商无疑首当其冲。不少企业因此营收大减,甚至一些走向了没落。

但是危机中也有机会。泛为 科技 便是其中的典型代表,从疫情中敏锐地洞察到了效果广告将“大放异彩”,基于自身多年的积累,推出的一站式效果广告智能投放平台——泛为智投,切切实实地帮助了200多家客户在投放前中后遇到的各种困扰,大大提升了投放效率,实现很明显的业务增长。近日,Fmarketing采访了泛为科技COO谭飞,一起看看他们是如何做到的。

顺势而为,从资源导向转为产品技术为导向

今年在疫情影响下,广告主的信心明显不足,在广告投放上趋于谨慎。CTR数据显示,今年上半年各行业广告花费均呈现不同程度的缩减。

谭飞在接受Fmarketing采访时坦言,在疫情发生后,泛为科技的经营也受到了一些冲击。他指出,在疫情影响下,广告主在数字营销方面发生了两方面的变化:

第一,企业更注重内部效率和效果的提升 ,特别是在疫情影响下,对于效率的重视提升到了前所未有的高度。CTR数据也有力地证实了这点,数据显示,以日化类,家用电器类,食品饮料类的广告主为代表的,71%的广告主预计在转化类营销提升花费。

第二,企业更注重业务的信息化、数字化转型 。在今年疫情爆发的初期,众多企业的线下业务都遭遇了重大冲击,甚至不少公司线下业务骤减为0。经过疫情的洗礼,让这些企业的负责人,越发重视信息化,企业的数字化转型。

根据市场的这种改变,泛为科技对业务进行调整。谭飞表示,近几年来,泛为科技一直在深练内功,不断夯实自己的基础积累资源、客户,然后再去做营销。而在今年,泛为科技认为已经到了厚积薄发的时候了,在过去多年经验沉淀的基础上,打造出一些能够切切实实能够给广告主带来效果的产品。

他坦言,泛为科技过去在营销方面更多的是从品牌方面出发,缺少效果这一块,例如像信息流这块,艾瑞数据预计2020年将超过2500亿元,但是泛为科技并没有进入这一块市场。而在疫情影响下,广告主越来越注重效果。对泛为科技而言,就需要转变过去的营销思路,顺势而为,真正为客户提供他们所需要的产品和服务。

“今年,我们开始正式以产品技术和服务的方式进入这个市场,而不是像过去那样以资源和客户为导向的方式去做。”于是,泛为科技根据市场的需求,将过去多年在行业中的经验、资源进行沉淀,将其抽象成相应的一个产品——泛为智投这款SaaS产品,为更多的企业进行赋能。“在数字营销这个领域内,我们已经沉淀了很多技术、经验等能力,可以去帮助很多中小的企业进行数字化转型,去提高他们抗压的能力,同时这也是对我们的一个价值的体现。”

瞄准客户痛点,做能够真正落地的产品

谭飞坦言,泛为科技不是最早切入这个赛道的,但是他们选择在今年进入这个市场也是基于对市场的判断,准确地踩准了时间点:

一方面,当下企业越来越重视效果,效果成为他们考量广告投放的最重要指标。而技术在其中发挥得作用更加凸显,而各大平台都拥有着较强的技术实力。

另一方面,现在各个大 媒体 平台的理念也发生了转变,不再追求单独去做大,而是持开放理念,相继开放了 Marketing API,让更多的伙伴加入进来。例如,头条早在前几年就已经开放;快手在今年年初引入第三方公司作为技术服务商开放 Marketing API。

除了踩准了时间点之外,泛为科技也在理念上和以往的企业截然不同。据谭飞介绍,在做这个产品的时候,市场上能看到的超过了十款产品,大部分都在快速的铺市场,想办法在这个领域占得市场先机。而泛为把主要的精力放在产品的落地能力和生态的建设上。“我们追求的产品不应该是大而全,而是小而精,能够在每个具体的使用场景中真实落地。”他强调,“在生态中有很多东西可以去做,但是你要是走得太快,没有想清楚用户的痛点的话,你的产品就很难真正落地。”

泛为智投这款SaaS产品也正是基于流量方的开放,业内的痛点,再加上泛为科技自身多年积累的营销技术和数字化服务能力而诞生的,实现了深度与媒体后台全方位打通,有效解决了优化师在投放前中后的各环节困扰,包括跨平台的账号管理,账号的批量搭建投放,素材的管理和效果追踪,数据报表的自动生成,投放的自动优化,KPI的实时评估,事故的自动预警等功能,大大提升了优化师人效。

据悉,采用泛为智投后,搭建计划的时间从8小时,缩短到1～2小时,做数据报表的时间从1小时到2分钟,人效的提升非常明显,而且实现了跨账户管理,智能匹配素材等多项功能,单次可批量创建120个广告组,1800条创意,广告消耗也提升了300%。

也正因此,泛为智投自4月份推出以来,短短的半年多时间,在没有任何对外推广的情况下,仅仅依靠客户口口相传,目前已经有200多家代理商和广告主在使用该平台。尤为值得一提的是业内有不少技术公司,原本都在打造自己的平台,但是试用泛为智投后,放弃了自己开发平台的念头,转而投向泛为,希望在泛为智投的基础上为其打造相关的定制化系统平台。“尽管我们进入这个领域较晚,但从目前来看,我们的平台十分具有竞争力,这也使得我们对未来充满信心!”

打造营销生态,助力企业提上效率

除了为优化师赋能外,泛为智投主要面向需要开户投放头部媒体信息流广告,如:快手、巨量引擎、广点通等平台,同时投放应用下载、表单转化、电商而频次较高、体量较大的广告主及代理商。

“我们希望我们的平台,能满足整个生态中包括品牌主、媒体平台、代理商、素材创作者、数据供应商等各个不同角色的需求,能够为提供他们所需要的产品和服务,这就是我们整个生态的一个想法。”谭飞指出,目前效果广告链条中,不同的玩家在技术上的实力也不尽相同,可能会有一些拥有较强技术实力的玩家,会打造一些自己的技术平台,但是他们打造的平台往往是孤立的,并不能与其他行业参与者进行协作,这也会导致效率不高。“如果说所有的玩家,他们需要用的系统都是基于同一个标准,那么各个参与方的协作将实现无缝对接,各个参与方工作效率也将实现大幅度提升。”

目前,泛为科技的营销生态初步模型的构建已经完成。“对我们来说,生态的雏形已经构建起来了。但这也只是刚刚开始,万里长征只迈出了一小步,接下来就需要在每一个细分板块做深做扎实,从而更好地满足客户的需求。”他表示,泛为接下来将根据市场和客户的需求陆续推出更多的产品和功能,例如结合OA 系统进行管理部门分级,看到所管辖部门分组的实时消耗进度;有的客户有视频方面的需求,泛为也在建立视频库,帮助其进行系统投放;通过一个平台进行跨平台跨媒体投放等等。

同时,谭飞强调,与市场上走数据线路的公司不同,泛为科技不会去收集客户的数据,也不会去做数据的共享,在数据上更多的是数据的整合能力。这也使得更多企业能够放下戒心真正加入到生态中来。“我们的目标是打造一个更加良性且高效的广告生态,为在整个生态中所有参与者进行赋能,提升他们的效率。”

未来,数字营销行业发展的几大方向

“我认为,整个行业Martech仍将一个很重要的发展方向。”谭飞表示,从整个数字营销领域来看,在每一个细分领域都可能存在巨大的机会。但其中的一个核心点在于,现在整个数字营销行业里面的各个参与者,都希望能够向一个更有效率的方向去推进。

他表示,而泛为智投正是这样一个产品,其未来拥有着巨大的想象空间。但同时在项目推进过程中也会遇到各种的问题,例如泛为智投依赖于所服务的媒体开放程度,媒体开放是其能够推行的一个前提指标。不过,令人欣喜的是我们看到整个市场、整个生态越来越开放。“这在以前可能是实现不了的,但是如今越来越多的媒体开放 API ,明年或者将来,它一定会实现的。”

谭飞指出,过去,因为媒体不开放,数据都掌握在媒体平台手中,也导致了很多问题。在封闭的环境中,也衍生了一些数据公司,他们期望通过CDP、DMP等平台,助力广告主提上营销效率。“我其实不太认可他们的之前的发展方向,因为行业人为设定的壁垒,导致很多的用户行为需要通过算法去预测,更高效的方式应该是数据的整合和打通,而不是需要算法去猜,这样最终因为不确定性导致的最终结果的偏差才会更小。”他举例说,例如做线上零售,由于拿不到后端数据,加上线下成交数据的缺失,很难实现与前端的投放打通,广告投放往往存在较大的偏差。但是现在整个生态越来越开放,对广告主来说,他们更需要的是你对这个行业的认知和数据整合打通的能力。

“我认为,将来的一个方向就是要贴合整个市场越来越开放这一趋势,在营销技术领域中,将自己的经验、认知和客户的需求进行结合,去真正去做出有价值的产品和服务。”

对于SaaS未来的发展,谭飞同样格外看好。在近年来资本趋冷的情况下,有众多SaaS企业获得融资。“能够得到资本的认可,无疑也说明该市场拥有巨大的市场前景。当然,也不排除,在资本的推动下会有一些投机倒把的人参与进来。”

他指出,SaaS讲究复购率,这就需要其产品能够真正能够助力客户提升效率,否则很难留住客户。同时,SaaS合作是一个很强的绑定关系,企业切换成本会很高,能够给其真正带来效果,提升效率的SaaS产品,客户也将乐意为其买单。这就会形成强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。