热闹的在线教育公司：互联网的外壳，传统销售的里子

 

每天中午之前，把狗粮倒好，然后换好工作装，出发去西二旗。阿邱每天的大部分工作时间都在盯着屏幕里的 微信 聊天框，调动起热情和一两百个学生聊天，直到半夜回家。

22 岁的阿邱去年大学毕业，一门心思想去 互联网 公司，疫情退潮后，她也如愿来到作业帮——一家在线教育的头部企业。

进入 2020 年后，在线教育逆势而上，忽然成了最有前景的行业之一。许多把互联网公司当作 " 社会入场券 " 的年轻人选择了好未来、作业帮这样的新宠。

阿邱在国庆前入了职，然后赶上七天长假并上中秋加了 8 天班。对于刚从艺术院校毕业的阿邱来说，这体验让她兴奋。影视行业不景气，转投互联网成了风气，这当头的一棒就很 " 互联网 "。

她在作业帮做一名初三年级的课程规划老师。一个才刚毕业的大学生已经每天被更小的孩子唤作老师。而她实际的工作是每天泡在电话和微信群里，和大量的学生——也叫用户——接触，认识他们，拉近关系，带他们注册并去虚拟的在线教室听几节体验课。然后为他们规划下一步的学习计划，尽快让他们留在一些更长期的课程套餐里。

这样的课程规划老师，在在线教育公司里有很多，甚至是整个公司里人数最多的岗位。在招聘网站上，在线教育公司的条目下 " 学习规划师 "、" 课程顾问 " 之类的职位名高频出现。这些岗位的核心重点无一例外地关注电话与微信社群的运营，并且强调 " 要对用户转化负责 "，但在教育相关技能和学历背景方面往往不做要求。这些岗位大多起薪不低，提成诱人，也因此不断吸引初进社会的新人入场。

这热闹背后是在线教育这个行业正越来越炙手可热。

01

爆发性的融资

2020 年是在线教育的风口吗？" 风口 " 这个描述透着太多的投机意味。

但至少客观上疫情加速了互联网在教育场景方面的落地，在线教育行业整体在今年拿到了许多 投资 ，一些公司估值猛涨。

猿辅导在今年 10 月完成了 G1 和 G2 轮共计 22 亿美元的融资，算上这笔由腾讯领投，高瓴资本、博裕资本等资本方跟投的热钱，猿辅导仅在今年内就已经拿到了 32 亿美元的融资。

而好未来也在近日宣布获得 15 亿美元的融资，这家上市公司今年的股价曾经突破 80 美元，与 2019 年末相比近乎翻倍。拥有最大用户群的作业帮也不遑多让，在近半年内分两次拿到总计 14 亿美元的投资，超过此前融资总额。此番加码中也不乏红杉资本、软银等极具说服力的投资方。

根据此前公开信息统计，2020 年前 11 个月在线教育行业已经发生了 89 起融资，融资额超过 350 亿人民币。这一数字比去年增长了近 260%。

投资方看中的潜力，或者说押宝公司估值得以兑现的票据，是互联网加持下的传统教育在产品化后，变现能力的提升空间。而这直接与位于分母的整体流量相关。一位关注教育行业的投资人士向品玩表示，在评估在线教育公司的前景时，学生数量、在线时长和获客成本等流量方面的指标是最核心的。

另一方面，在线教育整体的支付用户比例也并不高低，" 从获客到付费的转化率能达到 30% 就已经很高了 "，这位投资人士表示。

这意味着这些身处教育行业的公司，需要极度追逐流量以向外界担保自己的活力，然后拿到融资进入下一个循环。许多公司也正是这么做的。

跟谁学 2020 年第三季度的销售费用达到 20.6 亿人民币，比去年同期增长 522%。这部分费用主要用于扩大用户基础以及公司品牌的提升，仅这一项支出就已经超过了当季 19.6 亿元的总营收。

跟谁学在 2018 年开始转亏为盈的关键在于管理费用率大大下降，因此释放出了一些利润空间。但其销售费用率始终维持在高位。而在线教育行业普遍充斥着夸张的销售费用率。

在充满愿景的互联网 + 教育的融资盛况下，是大量像阿邱一样的课程规划老师在用最传统的方式一个一个地为平台获客。

" 这就是销售 "

交谈中阿邱频频提到 " 承接 "、" 促到课 " 和 " 回捞 " 这样的专业词。在作业帮待了三个月了，她已经熟稔了这套新的语言体系，可以更高效地针对到工作的具体环节。作为课程规划老师，所有的工作内容都围绕卖课展开。

关于怎样让一位怀着好奇的素人学生变成一位网课里的付费用户，老师们自有一套办法。

" 说是老师，其实就是销售。" 阿邱说。

当学生买了一个免费（有时候是 3 元）的体验课，系统会生成一个二维码，告诉他添加一下班主任老师的微信，领取一些学习资料。课程规划老师就是班主任的角色，这是像阿邱一样的老师与学生接触的开始。

第一步是 " 承接 "，也就是熟悉学生。课程规划老师会和学生聊天，关于他目前的学习成绩、薄弱科目甚至未来规划。" 前期要尽力地去触达他们，去了解他们。" 一切都是为了让这些学生能真的去听体验课。

体验课是整个获客流程中的重点，因此 " 促到课 " 的环节就显得非常重要。" 只有听了体验课，才会有买的概率，一切都是为了卖课服务 "，阿邱说。有些学生会顺利买课，更多的情况是学生会在体验课后继续持观望态度，这时候课程规划老师会进一步地去推动学生。如果没有赶上直播，学生会被敦促去看体验课的录像回放。

在看完体验课又要进一步的去追学生的使用感受，尽量乘热打铁，让他们第一时间转化成长期课程的付费用户。

这样对接单个学生的服务周期大概在一两个礼拜左右。在学生付费后，课程规划老师对这个学生的服务就算结束了，另一位对接相应课程的辅导老师会在开课前 3 天接手这个学生。辅导老师在给学生做课程辅导的同时，也负责这个学生未来续报和扩科的推进。

" 比如说某个学生现在是暑期班的学生，辅导老师就要引导他去找秋季班的课程。如果他已经报了秋季班，但同时春季班还没开始报名（隔着寒假），辅导老师就会引导着他去报别的学科。假设他报了预科班，他的辅导老师就会引导他做正课的后续规划。"

最忙的时候，阿邱需要每天和 200 多个学生联系。一边要不停地和有了联系方式的学生沟通，一边要疯狂的打电话，加微信来开发新用户。其中的套路和话术非常琐碎，与一个传统行业的销售无异。

" 真的是挺疲惫的。"

 

不仅是辅导老师， 媒体 " 智能相对论 " 曾揭露掌门教育甚至有 " 如果体验课学生未能买课，则授课老师的课时对半折 " 的规则。在线教育公司的授课老师，其晋升标准往往以课时长短为标准，课时长短本身与学生流量相关，并且又将用户转化的指标也一并关联。这使得核心教育者也不得不背上销售的身份，以至于整个公司都陷在肝流量，肝课时的导向上。

而这一切都会被转译在公司的财务账面上，成为一个个夸张的增长数字。

内容团队先被放弃

教育追求长期反馈和质量的特性与追逐流量和用户规模的互联网是否真正契合当下仍然受到外界质疑。但互联网赢者通吃的特性投射到在线教育这个行业里，造成的现象是几家头部公司分走了绝大部分的融资和学生用户，而类型相似的中小公司存活困难。

后者陷入资金短缺和学生流失的恶性循环里，往往不得不舍弃教学内容开发的投入，而把更多资金投入到更短视的销售业务上，以期拿到下一轮融资保证公司能喘上这口气。

在头部公司们烧钱圈地的硝烟里，整个在线教育行业自下而上的销售味也正变得越来越重。

Chen 身在其中，眼看着身边做内容的同事被裁员浪潮里波及，不得不离开公司。

Chen 在上海一家在线教育机构的内容部门工作，主攻少儿英语，用户规模在 50 万左右。在阿邱接到国庆加班的通知前后——九月末—— Chen 的部门突然被砍到只剩下她一人。

" 那天下午我收到领导的通知，说我部门会有一些架构调整，然后下午我的组员就一个个被叫去谈话，其实就是被告知裁员，当天就走。"

这家在线教育公司曾经也有英语教学的明星产品，但是由于课程相对独立在义务教育的体系外，并且对适龄学生的定位模糊，这导致用户粘性不好，无法进一步盈利。但在去年一个对标 " 斑马 AI 课 " 的产品开发在投入大量资金而无疾而终后，公司没有赶上疫情带来的教育红利，经营状况急转而下。

" 从今年 9 月到 11 月陆续有两三波的裁员，我们组的其他 5 个人都被裁了，我留不住他们。公司正在谈下一轮融资，裁员省出开支会让公司账面好看一点，因为公司已经在亏损了。"

裁员涉及到几乎所有公司的所有团队，除了负责拉新的增长部门。

Chen 透露，仅在国庆前的那一轮裁员中，公司 100 人多人的内容团队只剩下了 40 多人，而目前内容团队加起来已经裁到不足 30 人。而销售团队的人数并没有减少，到现在仍然维持着 100 多人的体量。

无独有偶，众多在线教育公司都在经历类似的冲击。同样主要做少儿英语的 DaDa 在今年上半年被曝出仅北京分公司就离职百人；而主攻留学培训的小站教育也在 5 月被曝出公司强制要求数百名员工从全职转为兼职。与 Chen 所在公司相似的是，小站教育被要求转为兼职的员工也以老师为主。

精简内容团队不免有出于资金问题而无力研发新课程的因素，但内容与销售团队人数过于悬殊的比例，很难把公司和教育行业联系起来。

互联网的壳子

" 当前的在线教育大体上仍然是服务业，首先考虑的是获客效率和客单价，以及客户怎么持续花钱，以此为出发点来解决需求。从这个角度来看，在线教育现在的确算不上互联网行业。"

李炎与阿邱一样也在作业帮，相比阿邱，他算是一位公司 " 老人 "，现在是一位产品经理。以他的经验来看，现在在线教育中的智能因素还太少。

" 目前在线教育行业里的‘在线’还只是花钱去做服务，所谓服务很大程度上就是指社群运营。但是在线教育的天花板不应该停留在‘人’。

互联网对于教育效率的提升空间应该在于个性化的因材施教，并且在理想状况下要融入到教育整个教、练、测、评的闭环中。比如传统场景中一个老师带几百个学生上课，他只能集中性地解决一些问题，而学生个体没法得到更快速的反馈。但互联网接入后，应该有根据学生学习数据形成个性化反馈和其他针对性服务的能力。

由于疫情原因。在线教育被催熟和热捧，李炎坦言这样的探索在数据和产品层面都还不够，" 目前看来，互联网还只是在线教育的一个壳子 "。

这个壳子带来某些公司的高估值，也进一步加剧了整个行业的马太效应。

Chen 所在的公司在一个高新园区里整租了一个五层的独栋建筑作为办公地。原来公司状况好的时候，整幢楼非常热闹，但现在几波裁员后，员工都集中搬到三四层，一楼空空如也，只剩下空置的办公桌。

 

" 公司现在不再潜心做内容了，只是单纯在搞销售，为了融资续命。但这很违背教育初心，"Chen 感叹道。

这是疫情洗牌后，在线教育行业的大多数公司不得不做出的选择。

资本的火热并没有烧暖整个市场，这份红利也只是少数玩家的红利。几个头部玩家进一步加码销售来扩大用户数量，而其他在线教育公司在行业暖春的 2020 年反而步入寒冬，又只能押注销售维持用户数量的生命线。这种选择符合互联网逻辑，也可能是这些公司最后的救命稻草。

只是看起来过于亲近传统销售的在线教育公司，越来越不像互联网公司了。

来源：人民数字TMT 油醋