坐拥 6500 万日活，三年连亏 140 多亿，这家大厂狂奔在资本续命的路上

注：本文中，Roblox 指公司，《Roblox》指 游戏 社区。

2021 年 3 月，字节跳动创始人张一鸣在公司九周年庆上，向 10 万同事分享了一款非常不一样的「游戏」—— UGC 沙盒《Roblox》，称其很有想象力，但要很有耐心，做很长时间。

彼时该产品的研发商 Roblox 刚在美股上市不久，凭借「元宇宙大厂」的标签，市值暴涨 1000% 来到 453 亿美元，仅次于动视暴雪。一夜之间，几乎所有资本都在谈论元宇宙的未来。而拥有数千万日活的《Roblox》，被公认是除《我的世界》外最接近元宇宙的产品。赶上元宇宙概念大爆发，Roblox 的市值在 2021 年被推到了巅峰的 779 亿美元（约合 5668 亿人民币）。

然而仅仅过去一年，它的市值就蒸发了 400 多亿美元，近一年基本徘徊在 200 亿 ~300 亿美元之间。最新公布的 2023 年 Q2 财报也没有明显的利好，2.8 亿美元的净亏损反倒再次拉低市场预期，当日股价大跌 22%。而这已经是 Roblox 第六年出现亏损了。2018~2023 年 6 月，公司累计亏损约 24 亿美元（约合 173 亿人民币）。连年亏损导致公司市值持续缩水，如今只剩 160 多亿美元。

Roblox 的市值变化（单位：美元）

不计成本地追求增长

与持续拉大的巨额亏损相反，《Roblox》的数据呈现出一派繁荣的景象。

《Roblox》诞生于 2004 年，2006 年在 PC 首次亮相，到今天它适用于所有平台（包括 VR ），移动版本更是常年位居 SensorTower 手游 收入榜、下载榜 TOP10。

用「游戏」形容《Roblox》不大准确，它更像一个应用商店或者说游戏社区，里面集合了一系列画风相似、玩法和题材多样的游戏，同时又提供 社交 、娱乐和内容创作的功能，用户既可以是玩家，也可以是内容创作者（以下简称创作者）。

6550 万的日活（DAU）、2.5 亿的月活（MAU）、超过 5000 万款游戏、单款游戏几十亿次的访问量 …… 每项数据拎出来都足以让《Roblox》傲视群雄。比如日活，差不多是《王者荣耀》《蛋仔派对》《逆水寒》《崩坏：星穹铁道》加起来的用户规模。或许这样对比有些欺负人，那就以 TapTap 为例吧，这是国内玩家最常用的手游社区之一，在过去一年日活从不足 500 万增长到超过 2000 万，而《Roblox》的日活是它的三倍有余。

进入第 20 个年头，《Roblox》仍有多项数据保持增长。2023 年 Q2 财报显示，其平均日活用户数量同比增长 25%；月均独立付费玩家为 1350 万，同比增长 19%；用户在社区花费时长达 140 亿小时，相较上年同期增长 24%；预订量（含游戏内购、会员订阅等）为 7.81 亿美元，同比增长 22%。

早年《Roblox》的用户规模并没有这么惊人。那个时候无论是名气还是活跃用户，它都屈居于竞争对手《我的世界》之下（二者受众均集中在 5~24 岁）。把日活从 0 做到千万量级，差不多就用了 14 年的时间。

转机是在 2020 年。受疫情影响，许多人被迫从线下转移到线上办公和学习，游戏行业作为「宅 经济 」中的重要一环，也迎来了逆势增长。这个时期《Roblox》添加了不少社交功能，如虚拟音乐会、Party Place（派对空间）、线上会议、查看附近玩家等。据 GamesIndustry 报道，当时那些在游戏里举办线上活动的厂商频繁登上 媒体 头条，却盖不住《Roblox》的风头：其「年度 Bloxy 奖」以一种只有内容创作社交平台才能做到的方式，实现了用户与虚拟空间的连接。

年度 Bloxy 奖项

搭上「宅经济」的快车，《Roblox》的数据增长非常迅猛，一度被形容为「压倒式的病毒式传播」（吃到红利的还有《我的世界》，增长却平缓多了）。

2020 年 ~2023 年 6 月，它的 MAU 增长了至少一个亿，每年新增 1000 万左右的 DAU；用户总游戏时长则每年增加近 100 亿小时，从 2020 年的 306 亿小时增至 2022 年的 493 亿小时。其活跃创作者规模也日益壮大，2019 年为 200 万 + 名，2020 年就拥有了 800 万 + 名，近期官方表示当前创作者数量已超过 1200 万人。此外，自公司成立以来，累计访问量突破 10 亿次的游戏有 70 款，仅 2022 年，达到该门槛的游戏就有 20 款。

Roblox 把社区的增长归功于自身对技术的巨额投入以及对内容、社交的支持，但同时这也造成了运营成本大幅增加。

其中，研发开支、基础设施及信托与安全费、分发平台及支付渠道收取的佣金、以及创作者分成，这四项支出从 2020 年开始飙升。

研发开支包括雇员成本以及员工的管理费用。最近几年 Roblox 的人员扩张比较厉害，2020 年底达到了近千人规模，2021 年又新增 600 多人，截至 2022 年底，全职员工有 2128 名。产品和工程占到公司总人员的 75%，也是每年扩招的主要岗位。仅 2022 年，员工成本就因扩招增加了 3 亿美元。

为了满足数亿活跃用户的需求（如让用户免于下载可直接进入游戏、一款游戏上百万同时在线可流畅运行），实现 手机 、PC、主机和 VR 等硬件的多端互通，同时保证信息传输的效率及安全 …… 除了强大的技术团队，还要配套一流的基础设施。

随着 DAU 猛增，《Roblox》的服务器承压明显。以系统聊天过滤器为例，它每天要处理、审核数十亿条聊天信息。过去一年，公司的基础设施及信托与安全费用增加了 2 亿多美元，其中 70% 都是数据中心和技术相关的费用。

关于分发平台及支付渠道收取的佣金、创作者分成增加的原因，则要先了解《Roblox》社区推行的加密货币 Robux。它于 2009 年推出，发展至今已经具备相对完善的支付功能。Robux 可用于购买付费游戏、免费游戏内的付费道具、会员订阅服务，还可以用于支付游戏创作者的酬劳（创作者可自行兑换成法定货币）。

用户要获得 Robux，则需通过 Google Play、Apple App Store、Xbox 等渠道进行充值兑换（1 美元 =100Robux）。《Roblox》的预订量增长（平均每日付费用户数量增加），这些分销渠道抽取的佣金自然有所增多。近两年该笔支出都在 5 亿美元左右。

受预订量增长的影响，Roblox 向创作者发放的收入分成也在增加，每年涨幅超过 13%。2022 年，创作者分成为 6.24 亿美元，占公司总营收的 28%。前段时间 CEO 还透露 2023 年创作者分成预计超过 8 亿美元。

以上这些都是实打实的投入。Roblox 的财报显示，公司的支出长期大于收入。自 2020 年，每年亏损数亿美元且亏损额在逐渐拉大。显然，DAU 增长带来的收入并不能抵消掉运营费用的增加。

Roblox 大概也意识到这点，多次通过融资来缓解资金压力。迄今为止它进行过八轮融资，累计超过 9 亿美元（约合 67 亿人民币），最近一轮发生在上市前夕，融资金额达到有史以来最高的 5.2 亿美元。但在严重的亏损和巨大的资金缺口面前，到底是杯水车薪。再加上用户群体的特殊性（以青少年为主），短期内它很难找到更合适的盈利模式。

上市，便成了最优解。

2020 年 10 月，Roblox 被曝与投行合作，准备在美股上市，一个月后它启动了 IPO（首次公开募股）。当时它的估值为 80 亿美元，据称远低于团队的预期，另有消息称纽交所询价后又把它的估值压缩到 10 亿美元。同年 12 月，Roblox 宣布把 IPO 计划推迟到明年。据路透社报道，CEO 在内部备忘录中透露，公司在寻找有效提升估值的方式。

最终，Roblox 放弃 IPO，选择以 DPO（直接公开发行，即股票不通过投行承销， 投资 人可随时交易股票，但企业也相应要承担股价剧烈波动的风险）的方式上市。2021 年 3 月，它正式登陆纽交所，首日收盘价就冲到了 69.5 美元（此前 IPO 招股书显示每股售价 6.34 美元），较 45 美元的发行价暴涨了 54%；以收盘价计算，其市值已经超过 450 亿美元，如此乐观的市场预期也彻底引爆了元宇宙概念。

Roblox 市值仅次于动视暴雪，图源：Ars Technica

2021 年，Roblox 的股价一度飙到史上最高点，俨然是元宇宙热潮中的最大赢家，没有之一。上市可以说是一次相当成功的布局。

实现财富自由的机会

Roblox 之所以受到资本的追捧，在于它最能够满足人类对元宇宙的设想。而这很大程度归功于玩家社区强大的创造力，为此 Roblox 布局了至少 16 年的时间。

2006 年，团队推出了免费创作工具 Roblox Studio，以供创作者构建、发布和运营 3D 游戏。这款工具采用 Lua 编程语言，对新手来说比较容易学习与执行，同时又适用于专业人士。短短两年，便吸引了许多年轻用户，他们产出的大量优质内容，已经足够支撑整个社区的活跃度，于是团队停止了常规性的游戏制作。

2013 年，Roblox 开放分成，允许创作者把自己从游戏中赚取到的 Robux 兑换为法定货币，同时还赋予创作者定价、设计 商业 模式、投放广告、商业合作的权利。至此一个成熟的创作者社区基本形成。随着越来越多 13~30 岁的创作者在此活跃，创作者分成在公司所有支出中逐渐占据主导地位。

每年有上百万人通过自己制作的游戏获得回报（Robux），甚至不少实现财富自由。仅 2022 年，年收入超过 1 万美元的创作者就有 3000 名，年收入超过 10 万美元的创作者则有 675 名。尽管大部分人起初只是出于兴趣才加入社区。

Quora 上有创作者推算，如果游戏排名能进入前 100，那么创作者一年大概能赚到 40 万美元。最受欢迎的创作者的分成尤为可观，八年前他们的年收入是 10 万美元，如今则翻了几番来到 1000 万美元以上。

以《Adopt Me》为例，这款宠物养成游戏常年位居社区最受欢迎游戏 TOP10，截至 2021 年拥有 6000 万 MAU，同时在线人数一度突破 190 万，热度直逼 Steam 头部产品，估计一年赚上 7000 多万美元也不奇怪。有趣的是，游戏最早只有两位开发人员，2021 年他们成立工作室 Uplift Games 并计划在年底从 40 人扩招到 100 人。团队全部实行远程办公，人员构成十分特别，一半是「Roblox 人」，一半是业内资深人士。

专业的游戏开发与用户生成内容之间的界限从未如此模糊——这种现象在《Roblox》社区却比较常见。

例如 2019 年创立的 Gamefam，便是社区「第一家」由专业开发者组成的团队。此前它曾推出《Bakugan Roblox》系列（访问量超过 15 亿次）、《Sonic Speed Simulator》（首周就有 7000 万用户，同时在线达 27 万）等热门产品。去年 3 月团队完成了 2500 万美元的 A 轮融资，CEO 表示要用这笔资金发展到 100 多人的规模。

还有一些年轻创作者通过从《Roblox》赚到的钱，完成了大学教育。例如以下这两位美国 95 后：Alex Balfanz 和 Andrew Bereza。前者就读于杜克大学，他于 2017 年发布了一款越狱游戏《Jailbreak》，在社区大受欢迎，截至今日访问量突破 64 亿次。后者去年从华盛顿大学毕业，他制作的矿工题材游戏《Miner's Heaven》访问量达到 1.9 亿次。

有同行推测，两人应该赚了有数百万美元，父母甚至不需要为他们的大学费用掏一分钱。

据了解，美国的大学学费相当高昂。2020 年美国本州公立大学的平均学费为 2.6 万美元（去其他州需另加费用），私立大学的学费则在 5 万美元左右，也就是说，读完大学四年至少花费 10 万美元（约合 70 万人民币）。助学贷款利率也较高，许多美国学生毕业后长期背着债务，记者王冰汝曾提到一朋友和妻子从美国医学院毕业时，两人身上背着 100 万美元的学生贷款；更有名的报道就是奥巴马在毕业 21 年、当上美国总统后才还清了贷款。

一些创作者从 0 到 1 的开发经历也很有参考意义。

来自美国印第安纳州的 CJ Oyer 从 10 岁开始接触《Roblox》，2008 年制作了第一款游戏，现如今发布的一系列游戏访问量已有数千万次，他的收入来到了六位数。有了这份收入，他不用再去打工，甚至还有额外的钱资助部分大学生完成学业。

Coeptus 也经历了从玩家到创作者的身份转变。2009 年他加入《Roblox》社区，一年后开始尝试构建自己的游戏《Welcome to Bloxburg》。本作类似《模拟人生》，早期设计的玩法、内容都十分简单。作为一名毫无开发经验的学生，Coeptus 主要通过业余时间去开发和完善，就这样从立项到发布第一个可玩版本就用了几年。

游戏刚发布时也没有进行推广，慢慢地玩家从 50 人增加到 100、200，几周内聚集了数千名玩家，他们体验过后在社交媒体当起「自来水」，带来更多的用户，如此循环往复，到今天访问量已经达到了 78 亿次。《Welcome to Bloxburg》采用付费制，用户需支付 25Robux（即 0.25 美元）才能进入游戏，粗略估算游戏至少创造了 100 万美元的营收。

Coeptus 对此感慨万千：「这是《Roblox》很酷的一点。尽管社区发布了数百万款游戏，人们还是会发现你的游戏并成为你的最大支持者，号召其他人来体验一下。」

但事实上《Roblox》的竞争相当激烈。在一个拥有数千万款游戏、日均发布 15000 个新游戏的社区（2022 年数据），个人作品想被「看到」绝非易事。

《Roblox》的流量和财富都在向「金字塔」顶端集中。

以 2022 年为例，890 万款游戏中，超过九成的游戏体验总时长在 0~1000 小时之间，用户花费总时长超过 10 万小时的游戏仅为 8500 款，占比不到 1%，其中，456 款游戏总时长超过 1000 万小时。

访问量亦同理。去年累计访问量突破 100 万次的游戏只有 8000 多款，其中只有 20 款访问量突破 10 亿次。头部产品（最受欢迎的游戏 TOP10）首先吸走了大部分用户。例如《Adopt Me》《Brookhaven》（RPG）都曾是访问量第一的游戏，每年点击率可达数十亿乃至上百亿。

2022 年，通过「开发者兑换」计划拿到游戏分成的创作者达 420 万名，99.7% 的创作者分成在 0~1000 美元之间，拿到 1 万美元以上分成的创作者仅占 0.07%，其中，分成超过 1000 万美元的创作者只有 8 名。无怪乎不少人调侃《Roblox》的开发者收入中位数是 0。

难归难，最近几年还是不断有入局者在这里寻找机会。

一个很重要的原因是《Roblox》的获客成本相对较低。前 King 首席游戏设计师 Mike Allender 指出，通过《Roblox》引入新玩家的成本比手机平台便宜 96%，因为后者过于饱和，「像（休闲巨头）King 这样的公司在 10 年前就以非常低廉的价格买下了所有用户」。2021 年，这位资深游戏人在英国创立了游戏工作室 Talewind，专注《Roblox》游戏研发。

世纪华通则是少有的已经在《Roblox》上有所收获的中国厂商。它至少从三年前开始进军《Roblox》，陆续推出了射击游戏《Mega Mech》《No Squid in Game》、以及开发世界游戏《LiveTopia（闪耀小镇）》《Skytopia》等产品。

其中，《Mega Mech》和《No Squid in Game》分别发布于 2020 年、2021 年，前者访问量突破 7800 万，后者也有 600 多万的访问量。表现最好的是《LiveTopia》，2021 年 4 月上线，不到 5 个月月活突破 4000 万人，最高日活突破 500 万人，累计访问量突破 6 亿次，目前总用户数超过 1 亿。科幻风的《Skytopia》则于去年 5 月上线，目前访问次数超过 2500 万。

值得一提的是，游戏 IP 也归创作者所有。

缓解不了的变现焦虑

一个良好的创作者生态，让坐拥数亿用户的 Roblox 有了难以被「复制」的底气。弯道超车之后，它瞄准的是 YouTube。然而野心勃勃的背后，是一个几乎所有社交平台都会遭遇的难关——用户变现。并且，Roblox 的情况更棘手，因为它的用户大部分没有稳定的收入来源。

《Roblox》不同年龄层的用户占比

Roblox 的商业模式比较简单：营收基本由用户在社区购买虚拟物品（游戏中的道具、服饰、宠物等）产生，公司在各个交易环节抽取 75% 的分成，另有少量收入来自广告和 IP 授权；成本除了社区的搭建和维护外，还有创作者的分成支出。

为了维持数据增长，这些年它陆续投入超过 80 亿美元（约合 628 亿人民币）。巨大的资金缺口导致公司长期处于严重亏损的状态。但最新财报看不出丝毫缩减开支的打算，公司表示未来预计会继续增加发展业务所需的成本（包括基础设施、股票补偿等），尽管这也可能并不会带来营收或业务上的增长。

长远来看，融资和上市只能暂时缓解资金紧张的局面，最终还是要靠 Roblox 自身的盈利能力。近年来它也有在尝试从各个方向进行突破。

对外扩张是一直在做的事情，且已有明显的成效。以往《Roblox》的用户集中在美国和加拿大，过去一年则有 77% 的 DAU 和 34% 的收入来自美国和加拿大以外的地区。同时它还尽可能覆盖更多平台。今年 8 月《Roblox》上线 VR 平台 Meta Quest（该系列头显累计销量为 2000 万），五天内下载量突破 100 万次。

广告也是布局重点，主要分为两种。一种是品牌广告，即以游戏的形式与各大品牌进行合作推广（或称为「沉浸式广告」）。此前有媒体报道，不少知名品牌在考虑将预算转移到《Roblox》等游戏平台上。Vans、Gucci、Ralph Lauren、Chipptle、迈凯伦赛车等品牌都与《Roblox》有过合作。

其中，《Roblox》与运动潮牌 Vans 联合推出以滑板为主题的线上游乐园《Vans World》，获得了 1 亿次访问；与奢侈品牌 Gucci 在合作过一个限时虚拟空间《Gucci Garden》后，又推出了永久虚拟空间《Gucci Town》，后者突破 4600 万次访问；与运动品牌 Nike 联合推出虚拟世界《Nikeland》，访问次数达 3450 万 ……

有趣的是，《Roblox》社区还有专门做品牌推广的游戏开发团队，例如前文提到的 Gamefam。其与世嘉合作的《Sonic Speed Simulator》推出五个月访问量突破 5 亿次，被公认是社区最受欢迎的品牌游戏；还与玩具商 WowWee 合作推广新品可捏小饺子（My Squishy Little Dumplings），在社区发布了相关主题的皮肤和游戏，一周内达到较高的曝光量：有 3300 万用户体验了游戏，220 万用户使用该皮肤。

另一种广告面向社区广大创作者。据介绍，官方主要提供 banners（横幅）、skyscrapers（竖幅）、rectangles（矩形）三种形式供创作者选择，每次广告投放时长是 24 小时，创作者通过竞拍获得游戏投放的机会。

但必须强调的是，《Roblox》社区的用户增长，包括游戏的热度飙升，很大程度是靠口碑发酵（玩家在 Facebook、YouTube 等平台进行分享和传播）的。短时间要培养创作者的「付费推广」意识估计挺有难度。

不过广告业务的开展不太顺利。有机构一直要求对《Roblox》的广告进行调查，社区标准规定「不得包含针对 13 岁以下用户的内容」。但去年《Roblox》悄悄取消了该条广告禁令，在被相关机构投诉一年后，今年 3 月它又更新了广告政策，明确将为 13 岁以下儿童隐藏游戏内广告。

除广告外，在去年公布三季度财报（业绩不佳）时，Roblox 还曾表示考虑在社区引入 Web3 功能。此举当时差点把它又送上了舆论的风口浪尖。

一直以来，围绕 Roblox 的争议有很多，它曾数次被家长指控并出现在头条新闻中，常常因为创作者的版权意识薄弱而被其他公司投诉侵权，还多次遭到黑客攻击，导致用户信息泄露 ……「抽成太狠」也是被诟病的地方，有媒体直言 Roblox 在「剥削」青少年游戏开发者（也有创作者为其辩护称，《Roblox》的服务器托管是免费的，无论你需要满足多少玩家的需求，同样一款产品在其他地方可能需要每月 5 万美元的托管费）。

数亿青少年玩家的拥趸，曾是 Roblox 所向披靡的盔甲，如今则成为了它的软肋。上市之后，Roblox 的变现焦虑愈发明显。去年年报，它强调如果收入增长不能抵消运营费用的增加，未来将无法实现或维持盈利能力。今年年初，CEO 表示从 3 月起将不再报告月度指标，原因是担心业绩的逐月变化会引发更多的短期市场反应。

在疯狂奔向资本的路上，《Roblox》越来越「偏离」游戏这个词，未来会不会也离自己的「初心」越来越远呢？

来源：游戏新知