马蜂窝旅游网高级副总裁都斌:“种拔一体”打造旅游营销闭环

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根据国家统计局数据显示,中国国内游人数已达到55.4亿人次,同比增长10.8%,出境旅游人数稳居世界第1位,“增长”成为旅游产业的关键词。如何跟上行业增速、快速适应变化激烈的行业竞争格局,是每个旅游企业都在面对的挑战。

在2019年的ITB China 2019国际旅游交易会上,马蜂窝旅游网高级副总裁都斌面对国内外的行业伙伴,展示了马蜂窝商家快速高效的增长路径,并分享了马蜂窝对于快速增长的旅游产业的洞察。

马蜂窝旅游网高级副总裁都斌:“种拔一体”打造旅游营销闭环  

在演讲中都斌提到,马蜂窝所构建的“种拔一体”的旅游决策场景,基于对马蜂窝的内容路径、用户画像和用户消费场景的深刻分析与理解,通过大数据算法,将内容与POI货品进行关联,创造最精准的消费路径。这样的“种拔一体”的平台场景将为所有马蜂窝平台上的商家深度赋能。一些深谙运营之道的马蜂窝商家,已经率先跳出传统大货架和搜索排名的窠臼,通过内容和产品的创新,获得年轻用户的青睐。

“我们希望通过内容生态和用户体系的构建为商家赋能,希望通过 商业 化的努力,带动平台数以万计的商家,一起为用户提供高质量,高体验度的旅行方式,共同掘金新旅游。”都斌说。

马蜂窝旅游网高级副总裁都斌:“种拔一体”打造旅游营销闭环  

马蜂窝从攻略起家,早期便在旅游UGC内容领域深耕,累积了大量的旅游内容。此后,马蜂窝对海量的旅游内容进行深度的结构化,形成了强大的内容壁垒,为供应商提供了一个可以从容挖掘用户流量的平台。熟悉马蜂窝,了解马蜂窝丰富的内容形态的商家,在马蜂窝平台上获得了高速的增长。据统计,懂得在马蜂窝进行深度耕耘和流量挖掘的商家,销量年均增速可达200%,而单纯卖货的商家,增速则较为缓慢。 

新一代用户需要更加多元化,更加个性化,更加丰富的产品。这类产品很难依赖传统的大搜索引擎来进行曝光,这些需求在传统的销售场景中也难以被满足。内容能够帮助这些个性化产品的露出。这就是马蜂窝所提倡的: 旅行即场景,场景即商品,商品即消费

今年5月份,马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡提出了全新的“3C战略”,即Consumer(用户)、Content(内容)和Commercialization(商业化)。这一战略和马蜂窝“内容+交易”的核心商业模式是一脉相承的。

在用户方面,马蜂窝的用户年龄阶段在25-35岁之间,是在线旅游平台中最年轻的客群。在此基础之上,马蜂窝通过优质的内容来吸引用户。面对喜欢网红打卡,追求旅行碎片化体验的用户,马蜂窝提供的内容更加多元化和个性化。目前,仅在内容形态层面,马蜂窝就为用户提供了短视频、短内容、问答、游记、攻略等多种的内容产品。

基于这些内容和年轻的用户,马蜂窝近年来还在不断深化供应链,已经拥有几万商家,货品覆盖全国60000多个目的地,涵盖机票、酒店、门票、度假、当地玩乐等全品类的旅游商品,为用户提供全面的旅行服务。

年轻、个性化的用户,海量、丰富的旅行内容,在通过这些内容,满足用户在旅游消费决策过程中的信息需求,这就是马蜂窝的商业闭环。此外,马蜂窝还会基于用户的特点,为用户供给长尾的,碎片化的旅行产品。

这一过程,即马蜂窝特有的“种拔一体”:先经过内容用户消费决策认知,也就是“种草”,最后通过提供用户所需的商品帮助他们“拔草”。 马蜂窝平台上的商品露出和售卖方式,都与传统OTA完全不同,不单纯依赖货架、列表和搜索引擎来提供商品,而是将商品置于用户内容流量路径之上,植入用户场景之中。

种拔一体 不是简单地将商品消费嵌入内容,而是基于对马蜂窝的内容路径、用户画像和用户消费场景的深刻分析与理解,通过大数据算法, POI货品进行关联,创造最精准的购买路径。

经过多年的商业化尝试,马蜂窝已经形成了覆盖全球旅游目的地的庞大旅游生态,这种新的旅游生态将支持马蜂窝平台商家更好地获客,更好地实现商业转化。

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