江南春:终局决定布局!看准趋势就要敢于超前布局

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江南春:终局决定布局!看准趋势就要敢于超前布局

品牌的发展分为两个维度,一个是重新做好产品,另一个是重新做好营销

2023年10月19日, 在黑马营25期“产业加速计划”中,分众传媒董事长、黑马加速导师江南春以《存量博弈时代的品牌增长之道》为题发表演讲,分别从市场、用户、品牌增长等多个方面,分享了在消费行业中,创业者穿越周期的本质规律。

以下为江南春演讲内容节选,经创业家&i黑马编辑:

01
市场与用户的变与不变

去年是不确定性最深刻也是最切身的一年。有人问,中国会不会遭遇与上世纪80年代的日本同样的经济挑战环境?我觉得他们这么想是可以理解的,因为很多国内的经济情况、发展阶段,以及在国际环境中的处境,都处在看上去有些类似的状况下。当这些经济环境要素集中在一起的时候,又遭受了美国利息的上升。

在种种因素之下,很多行业都感到了巨大的压力。而东亚文化的反弹机制是一样的,就是开始搞储蓄,在加强了储蓄以备不时之需之后,各行各业就会面临消费决策周期的拉长、 消费的减少——所以当下市场的第一个特点,就是欲望下降、冲动下降。

但时代是不同的,科技和文明处在不同的阶段,虽然面临很大的压力,发展方向我认为还是有些不一样的地方。 未来10年的市场,主要的方向我觉得会从物质需求转向精神愉悦。以前的消费是从性价比转向颜价比(颜值价格比)、再转向心价比(心情价格比), 而今天则是明显的消费分级。在中国,消费分为头部、中腰部、根基部,头部消费目前依旧在增加,中腰部对品质的追求依旧没有改变,但在比重最大的根基部,我们产生了对品质的要求的同时,也有更多人选择了“平替”。

所谓性价比的逻辑是什么?上面是的有形价值加有形成本,下面呢?是无形成本加无形价值。中国的很多低端竞争都是在有形价值、有形成本中竞争,比如中国制造业,凭借规模优势和垂直供应链的整合能力就能赢。但在趋近之后,就将取决于降低无形成本,比如情绪的共鸣、价值观的输出、身份的象征等。所以在金字塔消费的结构中,企业要不断地打造品牌的溢价能力、打造品牌的无形价值。

在消费赛道的根基部,大家更关心质价比,比如一种物超所值的感觉,以及审美品位的升级等。另外一个大趋势就是健康趋势不断升级,比如元气森林带领的无糖饮料的潮流,东方树叶带领了无糖茶的潮流,简醇带领了无蔗糖酸奶的潮流等。这些公司都是看准了消费趋势,发现了机会赛道同时就敢于超前布局。真正牛逼的公司就是 “我不知道时机什么时候会来,但趋势是确定的”, 而确定就能带来笃定。

今天做品牌,很大时候是终局决定布局。所谓终局就是中国茶饮料的终局是什么?是无糖茶。可能十年之后,今天花里胡哨的东西,都将返璞归真。所以我相信健康化的趋势、相信中国茶文化回归的趋势。

总结一下,今天从性价比逻辑到颜价比逻辑变了吗?没有变;东方树叶便宜吗?不便宜,但仍然受到市场的追捧。在消费出现挑战、收入下降之后,今天消费者应该是既要性价比、又要颜价比和心价比, 这意味着今天消费者面子、里子、脑子全要,所以我觉得企业应该兼顾三个方向。

02
穿越周期的本质

新消费和老消费谁更赚钱、谁更代表先进性?

很多新消费认为自己懂很多新技术、新营销、新算法,就觉得自己更加先进。事实上错了,实际上中国的老消费才比较先进,因为老消费会的是本质、核心,新消费会的是“术”,而老消费会的是“道”。

老消费品牌的本质, 第一是超强的大规模供应链整合能力,第二个是渠道渗透率,这才是真正的壁垒,第三个是心智渗透率,也叫品牌。 其中,渠道渗透率和心智渗透是决胜的关键,再加上供应的整合能力,以及产品创新带来的时间窗口,企业抓住就能够迅速提升。

所以从本质性出发,穿越周期的根本是什么?不在于新技术、新营销、新算法,真正能穿越周期,比如农夫山泉等具有品牌、具有线下巨大渗透率的公司,才是我们真正学习的对象,它背后符合一些长期的客观规律。消费品的本质还是更偏向规律性,企业能在规律中有一点创新和迭代就已经相当不错了。

今天我们所面对的问题,也不是所谓的平台算法, 其实作为一个消费品品牌,最大的算法就是算准人心,这是生意增长的根本。 《孙子兵法》开篇讲了五个字,“道、天、地、将、法”,天是天象,做事的大趋势;地是时间窗口;将是团队;法是运营管理的效率和激励机制。天、地、将、法都无比重要,但中国人打仗把把道放在第一位——道是人心,是发现消费者心智的开关,是所谓的品牌认知。有了品牌认知就有了护城河,消费品的根本护城河一是渠道渗透力的护城河,二是心智渗透力的护城河,所以产品的创新只是踏出去后赢得时间窗口的一小步而已。

如何确定什么是品牌,需要涉及到几个问题。 第一,品牌满足了消费者什么功能或情感的需求?第二是差异化,即有没有与众不同、并且是否与众不同到能够引领潮流?第三叫突出性,指的是在相同类别中,消费者会第一时间想起谁。这三点就是Meaningful、different和突出性或活跃度。

03
品牌的增长之路

增长分为战术性增长和战略性增长,其中,战术性增长包括过产品、做促销、买流量、追风口等;战略级增长叫提心智,提心智就是如何在所在领域成为首选,心智首选。

今天,万马奔腾的时代即将结束, 如果企业不在一个领域里做到数一数二,盈利就会变得很困难了, 因为商业战争的所有道理已经发生改变。

商业战争的第一阶段是在短缺经济的时候,谁有优质的供应谁就赢。第二阶段是平衡经济的时候,谁的渠道点多面广、渠道渗透率高、渠道牌面大,谁就赢。第三阶段是过剩时代,这时消费者面对太多的选择,每个品牌都必须回答一个问题,当消费者面对太多选择时,品牌应该怎么办?所以真正要打赢的是消费心智的选择权之战、认知之战。

在这个阶段,企业首先要做的就是成为消费者心智首选,基于消费的心智首选你可以五新扩展,比如 品牌可以通过推出新产品、新场景、新渠道、新人群、新地域来扩张市场; 同时,市场进入饱和状态后还可以拓品类,进入第二曲线、第三曲线、第四曲线,但每一个进入的领域都要想办法成为数一数二。不是属于数一数二就要及时放弃,否则就是肥肉式增长,数一数二的增长是肌肉式增长。还有一些增长叫肿瘤式增长,指的是为了取得现实的销量,大力促销,然后量价起跌,大力促销是短期有利,长期就把品牌“促”坏了,这就叫肿瘤式增长。

再看看整个市场最大的特点是什么?老大打防御战,守住自己的山头;老二打进攻战,进攻老大的山头;老三是游击战,守得住自己的小山头;老四打侧翼战,在无人地带降落开创自己的新品类。

还有一个很重要的问题,就是好的广告语。它是竞争战略浓缩,需要符合三个标准,分别是你的产品优势点、你跟竞争对手差异点以及消费者痛点,它必须三点合一。 如何检验是否三点合一?就是顾客要认、销售要用、对手要恨。

在这个过程中,品牌的第一个机会是开创一个新品类,比如元气森林在2023年抓住了外星人的机会,就在分众广告上引爆,之后就勇夺第一。第二个机会是在 “行业有领导品牌,但消费者心中没有” 的情况下引爆品牌。第三个机会,其思考的过程叫媒体变了,所以也影响很多东西变了。现在广告互联网成为了大家广告的核心,但互联网广告消费者关心的问题跟我们想说的问题往往不是一回事,所以你要赢得互联网的关注通常要从各个角度各个维度去讲,从消费者关心的维度去讲。

我给大家分享三个趋势。第一,一个品牌要被引爆,要中心化对抗精准化,因为碎片化的世界里,虽然大家都在说精准,但实际上大家生活中真正在用的品牌,通常都是中心化的品牌。

第二个趋势,是重复对抗遗忘。人是最不理性的动物,大脑当中有两个系统,一个系统叫直觉反应,一个系统叫理性思考。90%时间消费者都是用直觉反应,10%用理性思考。所以品牌最快速、最短的路径,就是让用户能马上想起谁、谁就是真理——这就是广告背后真正的原理。广告其实就干两件事,第一是培养条件反射,在消费者大脑中瞬间进行条件反射,成为标准、成为常识、成为不假思索的选择。第二个是在消费者心智中形成认知偏见。

第三大趋势,确定性对抗不确定性。我认为品牌传播就三个路径,第一,开创一个社会重大事件;第二,融入社会重大娱乐;第三是融入社会的核心的生活空间、生活场景。所以要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环节。

每个公司都处于变化中,所谓如何变化,更重要的是媒体的作用是什么?是要推动客户增长,那应该怎么增长?

第一,增长有可能受制于品牌知名度,当社会根本不认识你时就要品牌破圈;或者你是老品牌,但是新品难做,就要新品破圈。第二叫场景触发,你是老品牌但复购率低,应该如何触发客户更高频的购买? 通过第三渠道助攻,在重要渠道当中让渠道形成高潮,登顶成为渠道的首推首选。第三,社交共振,让新品引爆。

04
成为领域的头部品牌

在中国,每个细分产业当中都没有领导品牌,所以创业一定要在细分领域,首选细分领域或小赛道,应该怎么做?

第一个问题,很多公司在互联网上投流,却发现没有效果,为什么?因为没有品牌效应就去钓鱼,会越钓越少,但有品牌效之后,就是先养鱼、再钓鱼,随手一钓就是鱼。

第二个问题是新品需要引爆,核心问题就是发出足够的音量让更多人知道你、让更多人在某个领域知道你。

第三个问题叫渠道要助攻,比如线上渠道要助攻,通过数据给用户打标签,然后再精准投放和运营。中国市场很多时候都要靠教育,而不是投现成的数据,因为很多人并不知道他需要,所以中国市场到底有多大,最主要还是要看你的市场教育到不到位。

中国营销市场值得反思,未来10年流量的RIO只会越来越低,所以终局决定布局。在创业的过程中,如果是线下,就要加紧渗透率、加紧品牌,如果是线上,不成为头部品牌、首选品牌在未来就很难盈利。 收入其实等于流量×转化率×成交量,表面上是个流量公式,背后真正的变量是品牌,因为品牌自带流量。

所以我认为,中国的市场最终一定会从流量驱动回归到品牌驱动,有品牌知名度才能抓住流量的主动权、提升流量的转化率,有品牌信任度才能提升品牌的溢价能力。

最终总结一下。未来10年,但消费者在面对多品牌选择的时候,他只能在一个行业记住数一数二,所以未来一定是品牌为王。为什么会出现头部聚集的情况?因为消费者记不住那么多品牌,但他一定会记住一两个品牌,被记住的品牌才是头部聚集。接下来, 人口增长的红利结束了,但是人心的红利正在展开;流量的红利结束,品牌的红利正在展开,所以最后穿越周期的只能是品牌,品牌才是商业世界中最大的“马太效应”,头部品牌会吸走行业大部分的力量,所以成为绝对头部品牌、成为首选品牌,才能穿越周期。

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