年轻人暴打资本2023：李宁们不再是消费图腾

来源：零态LT（ID：LingTai_LT）作者：吴南南

不懂年轻人，在商业世界注定会被抛弃。

回过头看2023年，无疑是资本被暴打的一年：天价网红雪糕钟薛高崩盘，2元老冰棍成第一选择；7000元的羽绒服贵上热搜，军大衣趁势引领冬季消费热；79元眉笔惹怒消费者，李佳琦也不得不弯腰道歉；阿里、京东巨无霸被超越，拼多多砍一刀创下市值奇迹；豪华国外游被特种兵式穷游取代；收割智商税的DR钻戒疯狂关店；就连被资本造出的各种消费节日，年轻人也不再盲目消费。

30家车企不得不纷纷降价，网红餐厅先后撤离市场，火起来的是便宜、高性价比的生活方式，资本期待的报复性消费没有到来，提前还贷成主流。

看起来是资本面临大规模挫败，再也无法再高高在上，创造一代又一代年轻的多巴胺奴隶，殊不知，背后是自我觉醒的年轻人早已不再崇尚奢侈，也不再接受资本PUA和重复洗脑，超前消费时代早已远去，如果资本再不改变，2024年，依旧是其连跪的一年。

本文则以李宁为样本，来剖析一家企业，在关键节点制定的关键策略，如若没有与年轻人消费齿轮紧密咬合时，会付出什么代价。

01
失去年轻人
股价最先现原形

失去了年轻人，李宁的“股价保卫战”迟迟难以取胜。

近日，李宁披露集团全资子公司High Match Limited以22.08亿港元欲收购目标公司Vansittart Investment Limited，并对媒体表示，集团在香港设立总部，标志着国际化进程的加速。消息发布的次日早间，李宁股价大幅跳水，盘中一度大跌超过16%，最终收盘价格为18.3港元/股，跌幅14.29%。据证券时报数据，李宁股价从最高约81港元/股断崖式下跌，累计已跌超77%。

自1990年李宁成立，至今已过去30多年。数年间，李宁从市值高达千亿，到如今市值“腰斩”；从昔日的“国货之光”，到如今香港买楼谋求国际化发展…李宁在消费者心中的地位变了，英雄垂暮，令人唏嘘。

最近有关创始人李宁的一支视频火爆网络，视频中，主持人杨澜问李宁，“回到从前，您还愿意用自己的名字命名这家公司吗？”李宁平和地答道：“如果回到以前，我还真的不想再用；毕竟，容易把公司跟个人联系上，比较辛苦”。

镜头中，昔日“体操王子”，而今年仅60岁的李宁头发已全白。公司自2018年就由他的侄子李麒麟接手打理。但似乎年轻的将军擅长领兵打仗，却未必懂得老将的情怀。

回首来看李宁的发展，近十年，其发展之路可谓异常波折：靠国潮两度走红，而后又两度“跌入低谷”。

2008年北京奥运会，李宁“一鸣惊人”，凭借赞助奥运营销，创下了66.9亿元的营收。不仅坐上了国产运动品牌第一的位置，市占率甚至一度超越阿迪达斯。

但随着奥运热过去，李宁出现了“第一次”大幅下滑。

2010～2013年，李宁营收规模从94.79亿元下跌至52.18亿，几近“腰斩”。2012年，李宁还出现了上市后的首次亏损，达19.79亿元。直到2018年前后，“国潮”风吹起，李宁洞察到了国货热趋势，打出“中国李宁”的概念，以“悟道”为主题亮相纽约时装周。

“番茄炒蛋”配色、复古运动服等元素，一下击中年轻的审美，消费者不禁感叹，中国传统的元素设计出来的服饰，原来可以如此时髦。大秀刚结束一分钟，“中国李宁”的5个走秀鞋款就宣告售罄，T恤也被抢购一空。

当年，“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋系列销量超过5万件，新品售罄率均超过70%。随着“中国李宁”的爆火，李宁的业绩也随之上涨，2021年巅峰时，营收225.72亿元，同比增长56.13%；净利润40.11亿元，同比增长136.14%。

看到这一系列行为受到年轻消费者认可，李宁公司充满了信心，不仅将“中国李宁”定位在高于李宁的售价，在珠海、哈尔滨、沈阳、杭州等核心商圈高端购物中心开店；还开始向高端化进军，产品一路涨价，全国范围内大举扩店。

但“成也萧何败萧何”，靠概念火起来的公司，必然也会在红利过去时遇冷。

“国潮”热褪去后，李宁的“高端化”开始走不通了，业绩也出现了“第二次”大幅下滑。2022年，李宁营收258.03亿元，同比上涨14.3%；净利润40.64亿元，同比微增1.3%，较上年超100%的增速大幅降低。

2023年前三季度，李宁在公告中对整体运营数据未予体现，只是透露了渠道零售表现等信息，但市场依然给出了“利空”的判断。10月25日，李宁披露三季度运营情况，次日，李宁股价大幅低开，盘中跌幅一度达到21.52%。

华泰证券研报直指本质，称李宁三季度全渠道零售流水低于预期，李宁管理层下调今年收入指引至同比增长个位数（此前为10%～20%中段），预计全年毛利率同比改善面临压力。“全渠道零售流水低于预期”的具体表现为，线下渠道方面，零售（直营）渠道实现20%～30%的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长；线上（电子商务）业务下降更明显，今年二季度还有10%～20%低段增长，到三季度已经是低单位数下降。

数字直接反映出年轻人对李宁的态度。

在直播电商如火如荼的今天，消费者在线上都不买李宁了，就真的说明李宁开始“卖不出去”了。产品卖不出去，让李宁的库存直线上涨。据李宁中报数据显示，截至2023年上半年末，其库存金额高达21亿元。交银国际在一份报告中指出，由于消费者对价格更加敏感、加盟商销售疲软，以及李宁的大单品矩阵（SKU广度缩小、深度加大）和更高的价格（与内地同行相比）造成了更大的库存压力，线上线下价格套利，成为李宁面临的更大问题。

换而言之，李宁因产品定价高，导致消费者不买单，从而产生高库存；加盟商为消化库存打折销售，将导致全渠道定价混乱、冲突，从而影响公司经营。

而这一切，都是“定价高”惹的祸。

02
从没钱买李宁
到没钱买李宁

李宁在年轻人掌舵的几年中，成长为了一个年轻人买不起的品牌。“从小时没钱买李宁，到现在没钱买李宁”，网友的评价一语中的。

李宁，这个年轻人的曾经消费图腾，如今正在被无声洗去。

李宁到底有多贵，并且导致年轻人“买不动”了呢？

据媒体不完全统计，近几年李宁跑鞋产品每次推出新品，几乎都会上调售价。2018年、2019年以及2023年，李宁超轻15系列、16系列以及20系列上新价分别为499元、539元以及599元。2020年烈骏4系列的价格为699元，2023年烈骏7 PRO的价格达到了1099元，三年时间，价格最高上涨了57.22%。

李宁特别推出了定位高端轻奢的LI-NING 1990，产品价格带更是跃升至800～5000元左右，在恒隆、万象城、SKP等一线、新一线的核心商圈一口气开设了24家直营门店。

为了助力“高端化”销售，李宁还颇有信心地扩张门店数量。财报数据显示，2022年下半年，李宁净开店491家，比上年全年净开店204家还多；截至2023年9月30日，李宁在中国的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6294个。

“高端化”确实短暂地让李宁尝到了“甜头”。2021年3月，因“新疆棉”事件，国内消费者开始抵制耐克、阿迪等高端体育品牌，年轻消费者一时间给李宁冠上“国货之光”的标签，李宁一时“风光无两”。

然而，面对国内体育用品巨头林立的市场环境，李宁“国货之光”的光环也并没有保持多久。2022年，安踏营收突破500亿元，不仅坐上了第一名的宝座，还拉开了两倍于李宁的规模差距。

2023年，耐克、阿迪也开始复苏。耐克大中华区2023财年第四季度营收18.1亿美元，同比增长25%，实现连续三季度正增长，鞋类、服饰和装备类产品销售额分别增长22%、36%和19%。阿迪大中华区2023年第三季度实现营收8.7亿欧元，若剔除Yeezy的影响，实现同比增长10%。

众多强势对手的“挤压”，对李宁高端化无疑构成了压力；更关键的是，年轻人不愿意为李宁的高端化买单了。尤其是今年，类似“我拿李宁当情怀，李宁拿我当韭菜”的吐槽，频繁在社交平台上出现。

在小红书上，年轻消费者、大学生都对LI-NING 1990的价格感到“疑惑”，一位用户发帖评价道：“价格比拉夫劳伦还贵，含羊毛量也没多多少”；也不乏用户表示，更喜欢2018～2020年间的款式，LI-NING 1990的设计很一般，但是价格却让大学生买不起。

不仅是定位高端轻奢的LI-NING 1990如此，查看天猫李宁官方网店，即将开售的“JB2专业篮球鞋”定价为1199元，“中国李宁日进斗金夹克”1399元、外套999元，同系列的卫衣预估到手价为799元，目前这些产品的销量均显示为“0”。

最让消费者无法接受的是，由于库存巨大、全渠道倾销，李宁出现“一边涨价，一边打折”的情况。小红书上一位用户发帖称：“中国李宁线上线下相差近200，不同店铺相差近200”，觉得自己“当了个韭菜，果断退货”。

03
战略与趋势
背道而驰

李宁问题不止不懂年轻人

“平时会在电商平台买运动服饰，消费过安踏、361°等品牌，但确实没买过李宁，主要还是价格太贵了”，一位居住在北京的90后宝妈说：“现在的年轻人都要面对很大的生活压力，相比于品牌情怀，价格因素更重要。我认可李宁的情怀，但是价格让我望而却步”。

另一位上海科技公司工作的白领认为，李宁公司主要是‘LI-NING 1990’和‘中国李宁’两个子品牌价格比较高，李宁的产品价格还可以接受。“原来李宁品牌的产品我依然认可，但我不会购买他家高端线的产品。因为高端线暂时没有可以匹配上价格的标志性产品，如阿迪的YEEZY、耐克AJ等”。

从这位消费者的感受可以看出，年轻人不是不接受“国货卖高价”，只是他们需要明确了解溢价在何处，品牌需要有差异化的产品才是关键。

例如，在京东平台上，李宁一件薄款的防雨冲锋衣价格为538元，而骆驼冬季羽绒三合一冲锋衣的价格为629元，两者只差不到一百元。如果消费者购买骆驼的“冬季款”，并不能说明他们是对“国货卖高价”有偏见。而是觉得“买得值”。

因此，李宁想要做高端化，关键是要做出高端品牌的本质，树立自身产品的竞争优势。但可惜的是，也许是因为两次走红，都是靠营销获益，让李宁相比于研发更舍得在营销端进行投入。

公开数据显示，2023年上半年，李宁广告及市场推广开支为10.42亿元，同比增长6.22%，占总营收的7.4%。与营销费用形成反差的是，李宁的研发费用投入较少，2023年上半年仅为2.91亿元，仅占总营收的2.1%。对比来看，同期安踏、特步、361°的研发投入成本比率分别为2.3%、2.7%、3.2%，均高于李宁。

更为关键的是，在年轻人都在喊消费降级的时代背景下，李宁再主打“高端化”策略，显然有些不合时宜。

“从2015年砍一刀爆火开始，8年时间，拼多多不仅靠“百亿补贴”等一系列优惠政策，完成了对消费者的“低价教育”，市值甚至一度超过了发展20年的阿里巴巴和京东。它的崛起，就是消费行业最好的“指南针”。

如今，曾经主攻一二线城市中产和白领的京东和天猫，都非常明确释放出了“高端”无法生存的信号。去年11月，刘强东就提出“京东需要重拾低价策略”；今年5月，马云给阿里开出了“三个回归”这剂药方，其中，“回归淘宝”其实就是“回归低价”。

今年双11，全网平台、主播、商家三方势力，也都为“定价权”争的面红耳赤。一切信息都表明，像李宁这样的消费品牌，早已到了割舍“高端化”，谋求新战略的时刻。

当大学生都穿上了军大衣过冬，上班族买9.9一箱的抽纸…如果李宁还不能舍弃高端化，也许就要被年轻人彻底舍弃。毕竟，市场已经证明了抓不住年轻人，将会接受怎样的暴击。