万亿饮品赛道，再现新黑马，它凭什么10天成为区域第一？

文化上的“大国崛起”，伴随着某个饮品品牌在全世界的流行。

撰文 | 袁子昊

编辑 | 张九陆

来源 | i黑马(ID：iheima)

每一次文化上的“大国崛起”，都伴随着某个饮品品牌的全世界流行：

立顿红茶昨日的辉煌，衬托着大英帝国老去的背影；可口可乐长盛不衰，源于美国流行文化之滥觞全球；而星巴克咖啡开遍世界，背后凝聚的是西方生活方式对都市白领的吸引…

那么，正在复兴的中国文化与国潮时尚，会不会产生一个足以在世界上为之代言的饮品品牌？

光是想想这一前景，就足以让无数创投业者趋之若鹜。

根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示， 2020年底中国茶饮市场总规模达到4420亿元，另有中国咖啡市场总规模为2155亿元。

特别是起源于中国而又富于变化的茶饮品类，从粉末调制茶饮的1.0时代，到连锁茶饮的2.0时代，再到今天的新茶饮时代，中国茶饮行业在短短时间内，就走过了国外市场上百年的历程，大量的新兴品牌在其中与时浮沉。

2020年后，疫情的冲击，一方面造成大量长尾商家停业，另一方面也让头部品牌优势凸显，中国茶饮行业更是加速洗牌。

就在2021年，奈雪的茶上市，喜茶、沪上阿姨等品牌连获融资，夏季更是茶饮行业融资高峰期，字节跳动、三七互娱等互联网巨头也纷纷入局。

然而，时至今日，哪怕已经有数以百亿计的资本、数以千计的品牌入局、出局，我们仍然可以发现，整个行业仍处在原始竞争阶段，不但远没有形成真正的领军者，而且也缺乏真正能让人眼前一亮的产品：既没有出现像智能手机中的苹果iPhone那样，凝聚了极致审美与极致体验的划时代产品，也没有出现像景德镇青花瓷或苏杭丝绸一样，真正能够代表中国传统文化的茶饮。

“全中国所有的产业都值得重做一遍”，同样适用于饮品赛道。

正因为此，当【荷田水铺】这一品牌闯入我们视线时，突然“眼前一亮”。

“薄荷醒脑水”、 “羽衣素颜水”、“黑枸杞靓目水”、“熬夜人参水”……2020年12月底，荷田水铺在青岛开了首家线下样板店。开业仅十天，这个以“药食同源”为主张，依据《本草纲目》以及传统食疗配方，结合现代医学成果，打造专有养生饮品的饮品店，迅速成为区域排行第一的白领消费首选。

2021年2月，荷田水铺首家准直营店开业，两天不到收回当月房租，很快便登上大众点评青岛饮品排行榜第一名，并成为旅游必去的“网红景点”之一。

荷田水铺线下门店 | 受访者供图

2021年6月，荷田水铺获得梅花创投关注，并迅速获得千万元投资。

2021年9月，荷田水铺全线产品、包装升级至2.0，店铺模型设置完毕，开启了规模扩张。

截止到2021年11月，荷田水铺累计签约门店超过65家。在几乎还未有任何营销动作情况下，坪效达到上万元，会员复购率稳定在65%以上，体现出产品力的强大。

产品原料 | 受访者供图

对比茶颜悦色、小满茶田等其余国风茶饮品牌，在产品上，荷田水铺更具中国传统特色，他们更专注于围绕经典古方，以人参、枸杞、羽衣甘蓝、洛神花、乌梅、石斛、枣、姜等传统功能性食材为基础原料，结合现代医学和食品科学，研制各种新型饮品，满足当代年轻人在不同场景下的养生需求。

在门店设计上，荷田水铺深耕中国文化，他们摒弃了绝大多数饮品选用的北欧风或日式风，而首创了以“历史朝代”为主题的店铺设计，并结合荷花、汉服、飞花令等中国传统文化元素，定位清晰明确，有极强而鲜明的文化特征。

荷田水铺线下门店设计模型 | 受访者供图

而且，荷田水铺还有一个特别之处在于，团队的基因具备国际视野和海外工作经历，从一开始就希望做能够代表中国文化的全球品牌。

其创始人金智洢曾任MAGGIE & COMPANY中国区联创及CEO，JMGO高级副总裁，HISENSE（全球）创新中心PI战略 & 品牌设计总监，见证并深度参与企业从200亿的区域品牌变成2000亿营收的全球品牌全过程。对产品战略和品牌战略有非常深刻的认知和理解，带领团队获得德国IF和红点设计奖55项。

联合创始人JED PON（庞韬）毕业于英国布里斯托大学医学硕士，曾任职英国NHS、葛兰素史克、高盛等机构，在医药研发、医学投资、食品开发、企业战略等领域有丰富经验。

近日，i黑马 & 创业家与其创始团队进行了深入的沟通与交流。我们发现，【荷田水铺】拥有非常清晰的战略方向，深刻理解行业趋势和用户需求。

据金智洢介绍，其第一家线下店以测试产品为主，并未选择特别利于销售的位置，但仍然很快获得了写字楼内白领客户的极大认可。而后续在万象城等全国Shopping Mall、本地商圈金狮广场、学校周边等几个模型店的开拓，帮她们验证了整体商业模式，也由此坚定了荷田水铺聚焦一二线城市年轻人群体，打造高价值饮品的品牌定位。

在经营模式上，荷田水铺吸收了“直营”和“加盟”模式各自的优点，采取强管控、招纳创业合伙人的“准直营”模式，借助金智洢本身对品牌的深度把控，既能立好荷田品牌，又能以最快速度实现规模扩张。同时，传统功能性食材具有材料轻便、保质期长以及高标准化的特征，使得荷田水铺更容易达成规模优势，辅以专业化的选材能力，进而形成较强的供应链壁垒。

更重要的是，经历了新茶饮时代的诸侯混战，用户已经从最初的懵懵懂懂，变得更加挑剔，也更加精明，他们正在从原来的单纯追求口感、颜值，进一步转变为综合考量产品成分、健康、文化等诸多要素，即人们将更加关注极致审美与极致消费体验的融合，而这恰恰是 【荷田水铺】 的核心特征和突出优势。

消费者的需求和情绪，总会寻觅到合适的表达方式，并最终在其消费过程中得到体现。此时，相对于那些对中国文字不够自信的品牌，或者那些资本催熟的“中式”咖啡，一瓶具有可喜外形与独特口感，同时凝聚着深厚文化内涵的饮品，无疑具备更深层次的吸引力。

“我们从一开始，就决心与新一代的消费者在灵魂层面进行对话，打造一个具有高价值、完全差异化的品牌。”金智洢说。

立志成为“中国的星巴克”、“年轻人的同仁堂”，【荷田水铺】像是一个全新的物种，在万亿饮品赛道内展现了更多的可能。

以下为i黑马&创业家与金智洢及团队的对话（有删节）：

Q：茶饮行业竞争很激烈，你选择创办荷田水铺的初衷是什么？

A： 我个人一直从事产品战略、品牌战略的相关工作，每一年都会有大量时间往返于欧洲、美国和中国之间，当时率先组建了欧洲和美国的创新设计团队，引进了很多全球化的行业顶尖人才。我们与欧洲最顶级的团队合作，深入研究让大家疑惑的品牌问题，研究中国品牌与国际大牌之间的差距，差距根源。

我们很困惑为什么欧洲很多国际品牌经历了百年、战争、经济危机、经营危机种种，到今天大家仍然愿意花高价买单。而中国品牌总是存在低端、廉价、短命现象。尤其是在海外，这种情况更明显，很多商品是“中国制造”，各个行业都缺少真正受尊敬的中国品牌。

我们花了很长时间专门研究这件事，也得出了一整套的品牌基因构建体系逻辑BIS，让品牌从一出生就具备优质基因，并能够随着时间推移穿越生命周期。而 【荷田水铺】 ，正是我们对品牌基因构建研究成果的一个实体验证。从它出生，就带着对品牌体系的不断检验，同时承载着中国文化走向全球的伟大使命。

中国“药食同源”传统 | 受访者供图

同时，从商业、市场的角度看，我们也看到中国制造已经非常成熟了，中国的经济实力、综合国力是毋庸置疑的，这个时候恰恰是需要有真正优质的有文化属性的中国品牌出现，走出国门，我觉得这是一个契机。而我个人有特别强的实体情结，希望全身心投入去践行这样一个有特殊意义的品牌。

Q：决定做荷田水铺之后，你们又有哪些新的发现或者说洞察？

A： 消费行业研究这件事，是我持续在做的工作。而真正决定放下百万年薪，去做这件事时，我们也做了很深度的趋势分析和市场分析。走遍了全中国，喝了一大圈，长胖了20斤。（笑）

我们认为【荷田水铺】不是一个单纯的茶饮品类，而是一个真正的文化品牌。饮品只是一个用户每日消费的切入点。

经历了疫情，线下连锁看似低迷，实际却是一个非常好的机会点。“低连锁化”和“低资本化”背后反而可以看到巨大的潜力，相比欧美、日本的连锁化程度，中国品牌还有很大的上升空间。而作为疫情后出生的【荷田水铺】，会更加在意自己的生存能力，确保品牌和门店的竞争力。

Q：我们注意到，荷田水铺的门店设计跟其它的茶饮品牌有很大不同，能说明一下背后的设计理念吗？

A： 我们认为，一个好的商业项目一定要在三个方面找到核心价值点，一是社会性，二是商业性，三是创新性。古往今来，所有好的生意全部都具备这三个属性。创建荷田水铺，围绕这三个价值点画上三个圈，它们的重合部分就是中国文化。我们要创造品牌，一定要有文化支撑，而且文化不能是品牌自说自话，一定要建立在一个更大的文化基础上。

荷田水铺线下门店 | 受访者供图

荷田水铺在门店上立足中国传统文化，采用大面积荷田绿+宫墙红。门店建造出来后，具备非常强的品牌识别度，且明显成为整条街最美的门店。整个设计风格，我们也创造了一个新名词，叫“国风治愈系”。在这样一个空间内，我们希望带给用户的感觉不是狂躁，而是相对的安静和舒服，拍照无死角。

针对不同店型，我们做了多个模型，比如在A类商城、B类商城，CBD、街边店、学校、医院等，就是为了让品牌适应全场景。

Q：相较于奶茶、咖啡这一类具有“成瘾机制”的饮料产品，荷田水铺的产品特色如何建立？

A： 成瘾性分为身体和心理两种，咖啡因为咖啡因而具备成瘾性；奶茶因为高糖以及茶氨酸、茶多酚等成分具备成瘾性。而我们更注重心理的成瘾性。因为我们不希望因为成瘾而把不健康的东西带给大家。

从小到大，咳嗽了妈妈先煮梨水；发烧了，妈妈会煮姜汤；没精神了，家里在煮人参鸡汤…从小培养起来的药膳习惯是根深蒂固的，不需要教育，也是最大的心理成瘾。我们的成瘾性是传统意义上的成瘾，不能去做反人类的事情，而是要做贴近人类的事，所以在药材的炮制、加工过程，我们都是有自己独特的研制方法，尽可能让产品在功效、口感、颜值几个方面都兼顾到。

荷田水铺产品图 | 受访者供图

另外，我们所有的开发点都是围绕职场年轻人的痛点来做的，过去产品战略的优势在产品规划上有很好的体现，自己就是最大的产品经理。在前期做数据分析时，我们发现大家在意皮肤不好、长胖、熬夜、祛湿这些，我们就对应这些来开发自有产品，比如风寒感冒，我们有香茅柠檬姜茶；大姨妈来了，我们有阿胶姜枣茶，用户有抽烟的习惯，就有海底椰雪梨膏，清肺润肺。

同时我们为产品设置了时间段，比如上午9点要喝熬夜人参水提神固元，中午是羽衣素颜水作为午餐伴侣，下午是黑枸杞靓目饮，晚上是排毒水，这一天都给安排上了，你可以天天喝，没有负担，完全不用像咖啡、奶茶那样喝上一杯就觉得愧疚、有负罪感。

荷田水铺产品图 | 受访者供图

Q：相较于一般的直营或者加盟模式，荷田水铺采用的是“准直营模式”，能否详细解释一下？

A： 我们研究了各种模式，经过了疫情，我们认为纯直营模式无论是线下门店的房租，还是人员的管理，都会造成很高的成本和重投入，风险系数且慢。如果采用纯加盟的模式，只考虑快速扩张就更不对，因为品牌很容易失控。所以我们慎重选择的准直营模式。

准直营模式比较新，相较于加盟，它好在强管控；相较于直营，投入成本又没有那么大。也就是我们找的不是加盟商，而是创业合伙人，我们希望大家都能用创业的心态来跟我们一起做这件事，我们也会用合伙人的标准来要求和对待他们。

Q：据我们长期观察，跨界切入产业的“天派”创业者在寻找忠诚用户时，往往在会遇到挑战，很多公司因此陷入依靠“补贴”增长的怪圈，荷田水铺在客户群体开发上是如何考虑的？

A： 荷田水铺在这方面想得很清楚，全场景全天候全人群。从切入角度看，我们切入的是女性群体，但女性实际上会带动男性、带动孩子。比如人参水这款产品，购买频次最高的其实是男性，小吊梨汤、海底雪梨膏也是男性复购率特别高。很多男性有抽烟的习惯，然后喝这个恰恰具备清肺润肺的功效，很多女生会特地带男朋友过来购买。还有很多妈妈，会带着自己的孩子过来喝。

你会发现市场上适合孩子喝的饮品其实很少，奶茶、咖啡这些都不适合孩子；而荷田水铺对于“天然食材”的苛刻，让妈妈们产生了足够信任。

Q：担心之后出现抄袭者、模仿者，导致“劣币驱逐良币”的情况吗？

A： 昨晚刚好看见某茶饮品牌正即将发布我们葫芦瓶的“熬夜人参水”，瓶身及标签和我们专门开模的瓶子几乎一模一样。我们也觉得很正常，大家都来学说明你肯定做对了，都在做说明这件事情值得做，市场也足够大。但每个品牌都是有自己的灵魂，有自己独特的体貌特征。能模仿或抄袭到的也永远只是局部和表层，品牌的深层你是抄袭不到的，创始人对于整个品牌的理解和基因，才是真正的核心壁垒。

荷田水铺产品图 | 受访者供图

我们认为任何时候，我们一定会做自己，走荷田应该走的路。

我们很重视线上，会员体系刚开通一个多月，已经有5万会员了，会员的复购率高达68%。高用户粘性的背后，是我们对品牌构建、以及产品的迭代能力。我们也在不断优化人才和团队，我觉得荷田水铺核心团队的整体格局和能力都是比较高的。

Q：未来有什么规划？

A： 首先，我们立足的是“中国文化”属性。2021年【荷田水铺】成为青岛名片，2022年开始全国布局。未来，希望荷田水铺能够成为中国名片，像今日的星巴克一样，受到全球人民的喜爱和尊敬。我们不会把荷田水铺局限在茶饮赛道。

对于【荷田水铺】而言，文化才是我们的根基，产品是载体，店铺是渠道。“中国品牌走向全球”的使命是让我们不断前进的动力！

如意冠 | 受访者供图

【黑马档案】

企业名称： 荷田水铺

创 始 人： 金智洢

黑马身份： 黑马营23期成员、朱啸虎·新消费+X黑马实验室成员

所属行业： 新消费

融资轮次： Pre-A——数千万元

一句话介绍： “中国的星巴克”+“年轻人的同仁堂”