挂面江湖,风再起时

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挂面江湖,风再起时

来源:斑马消费(ID:banmaxiaofei) 作者:陈晓京

方便食品和健康主食能帮助它们建立第二曲线吗?

“我是陈克明,就是做面的陈克明,32岁开始做面,60岁深圳挂牌上市……我本可以安享晚年,可是我是一个闲不住的人;虽然我今年已经72岁,但我的心里感觉才27岁。和年轻人一样,我还有梦想,就是在有生之年再做一家上市公司……”

上周,克明食品创始人陈克明入驻抖音,开启“网红”之路。不到10天时间,陈克明发了3条抖音,吸粉20万,获赞超过60万。

陈克明目标中的这家上市公司,可能是方便面业务五谷道场,也有可能是他旗下的新业务,诺千控糖米——消费升级不仅发生在挂面行业,主食同样大有可为。

河南面王想念食品,想借助上市募资的机会,布局熟鲜面和方便面皮;中国挂面产量老大金沙河,也在积极投入代餐食品。

沉寂多年的挂面江湖,在2021年以来的逆周期之后,终于又刮起了一阵走出去的风潮。

毕竟,挂面市场已经接近于存量时代,内部通过产品和渠道创新继续提升业绩的空间非常有限。方便食品和健康主食能帮助它们建立第二曲线吗?

筚路蓝缕

中国人吃面条的历史,可能比文明形成的时间短不了多少。不过,挂面产业真正形成,也就是最近几十年的事情。

河北邢台沙河市善下村,这个广袤华北平原上看起来再普通不过的村庄,在上世纪70年代,唯一的副业就是做面条。

在这个村庄,有一位叫魏海金的年轻人,11岁就开始推着独轮车,走街串巷卖面条。17岁时,他东拼西凑借钱,买下生产队的挂面机,开起了挂面房。

1985年,魏海金跟人合伙开了家挂面厂。10年后,两位合伙人转行,他坚持了下来,1996年成立善下金沙河面业。

之后,金沙河挂面走出善下村,奔向全国市场;魏海金的产业也从挂面一路向上,涉足小麦种植和加工。

与之相比,湖南陈克明进入挂面行业的经历,就要曲折得多。

他17岁时跟人学做木工,十年后,成为家乡湖南南县周边有名的木匠。1983年,一次操作失误,两根手指被刨床锯断。他不得不放下木工手艺,捡过破烂、摆过地摊,人生始终迷茫。

一次在街头面店,陈克明发现,外地的挂面价格高、销量好,南县本地的挂面无人问津,原因是本地面条的质量不高。他发现了这个机会,买来一台手摇挂面机,做挂面。

从挂面行业的门外汉,到远近闻名的“面痴”,他不断拜师学艺,解决了挂面制作中的种种问题,克明挂面也逐渐从湖南南县走向全国。

魏海金和陈克明算是草根崛起的“挂面大王”,而孙君庚进入挂面行业,则算得上是知识分子下沉。

1998年,27岁的孙君庚,拿出2000块钱,承包了粮食局下属一家濒临倒闭的面条厂,开始了创业之路。

他于1993年毕业于河南科技学院食品加工专业,进入南阳粮食技工学校实习工厂工作,2年后成为这家校办工厂的厂长。

2000年前后,凭借“福禄寿喜面”和“千禧面”等创意性产品,孙君庚让普普通通的面条打入礼品市场,在强敌如林的河南挂面市场脱颖而出,创立自己的品牌想念食品。

20多年后,孙君庚的想念食品发展成为河南挂面老大,谋划多年试图冲击上交所主板上市。

早在2012年,克明食品便登陆深交所,成为A股“挂面第一股”,陈克明家族屡屡登上湖南富豪榜。

最低调的是金沙河。作为挂面销量第一、面粉加工前三的行业巨头,公司去年挂面年销50亿元、集团营收接近120亿元,却一直闷声发财,几乎从未提及上市计划。

巅峰坠落

在金沙河、克明食品和想念食品崛起之前,中国挂面行业还处在“小荷才露尖尖角”的初级阶段。这种还未进入工业体系的农业副产品,往往以国营工厂和小作坊的形式,散落在各地。

很多80/90后,都记得小时候商贩们拉着板车卖挂面的场景。如今的挂面大王们,魏海金、陈克明和孙君庚,都曾有过这样的经历。

之后,金龙鱼进入中国市场,部分地方国资挂面厂壮大后脱颖而出,中粮重组一众地方粮油品牌。

经过数十年的发展,中国挂面市场逐步形成以民营巨头为主、国资和外商巨头为辅的行业格局。

按2021年产量计,金沙河、克明食品、想念食品问鼎中国挂面前三强。在市场占有率的相关榜单中,克明食品力压金沙河,主要是因为后者大量的产品销往海外。

紧随其后的是中粮粮谷和金龙鱼。不过,在这两大巨头旗下,挂面并非最核心的业务,所以表现并不突出。

之后,便是博大面业、今麦郎、裕湘食品、金健面制品、河北永生等挂面小巨头。

博大面业2001年起步于河南郑州; 很多人只知道今麦郎的方便面和凉白开,其挂面业务也是相当庞大的存在,与之类似,白象最近也在布局挂面 产品;裕湘食品、金健面制品都是湖南国资企业,后者还是上市公司金健米业的子公司;河北永生创立于2000年,也是用创始人武永生的名字作为品牌名,一路筚路蓝缕,拾级而上。

十大挂面企业,除了中粮粮谷和金龙鱼,有3家来自河北,两家出自河南。河南河北都是小麦主产区,原材料优势得天独厚。最值得一提的还是湖南,虽然不是面粉大省,居然也诞生了三家挂面龙头,包括克明面业这个顶级巨头。

不过,在经历了2020年的特殊行情之后,挂面企业的整体业绩急转直下。

2021年,克明食品营业收入继续增长,业务盈利却下降九成,2022年有所恢复,营业收入50.20亿元、净利润1.55亿元,但远未回到前几年的整体水平;最新业绩预告显示,2023年上半年,公司归母净利润900万元-1350万元,同比下降84.44%-76.66%。

想念食品与之类似,2021年营业收入22.23亿元,增长14%以上,净利润1.12亿元,下降近四成;之后也是深陷业绩泥潭难以自拔——想念食品IPO屡战屡败,除了产业过于传统,也与近年的业绩表现直接相关。

金健的面制品公司,去年收入不到3个亿,营业利润亏损接近600万元。

挂面行业的逆周期持续两年多,虽然业绩下滑趋势有所缓和,但仍未走出逆周期。

挤压式增长

当下的挂面行业,处于一个行业性的平台期。首要表现在于,总量上不去了。

中国食品科学技术学会(CIFST)面制品分会披露的数据显示,中国挂面总产量在2020年达到异常峰值888万吨后,2021年大降20%至711万吨,预计2022年为800万吨——还不如2018年的水平。

其中,最核心的24家挂面企业,产量419.92万吨,略有下降,销售额微增至192.21亿元。

中国已经基本度过了人均主食摄入量增长期,在当下这样的环境下,挂面需求的整体增长,缺乏动力。

而且,对于挂面这个品类而言,潜在的替代品实在太多了。

面食行业内,方便类产品对挂面的取代,尤为明显。年轻人宁可选择一份十几元甚至几十元的螺蛳粉、拉面说,也不太愿意选择清汤挂面。

在面食行业之外,各种方便食品、创新主食,对挂面的用户快速分流。

甚至于,外卖的崛起,对于长期以烹饪简单为卖点的挂面产品,也产生了冲击。这一点,与前些年方便面市场的困境一样。

总量萎缩、竞争加剧,传统挂面市场已经进入到存量时代。

头部企业们,借助产能、资金、品牌以及渠道等优势,马太效不断加强,挂面行业的市场集中度进一步提升:2011年CR5刚过30%,2021年已经达到40%以上。

数据显示,2009年,中国挂面企业数量约4000家,到2020年,已经逐年锐减至300家左右,很多企业没能等到2020年的这一波行情。

即便是在头部阵营中,主流挂面品牌之间的挤压式增长,也在日益增强。

此前,挂面市场的势力范围相对均衡,各大区域的巨头们,只需要经营好本地业务,就可以相对轻松地赚钱。但随着电商等新渠道的崛起,各大巨头携价格战互相倾轧,内卷升级。

再加上受国际局势影响的原材料价格上涨,引发了挂面行业的盈利能力大衰退。小麦全国收购价格指数,稳定7年之后,从2020年底开始抬升,最高上涨了接近四成,直到今年一季度才开始松动。不过,厄尔尼诺之后,粮价继续上涨,应该是大概率事件。

2020年,克明食品的整体毛利率为22.56%,2021年-2022年降至15.63%和15.60%。想念食品与之类似,甚至进入了降无可降的尴尬局面。金健米业旗下粮油食品业务,毛利率不足5%。

金沙河创始人魏海金曾对外表示,一包挂面,仅有几分钱的利润。

上下求索

受制于宏观环境,挂面消费总量的问题,暂时无解。整个挂面行业,目前只能在提升盈利上下功夫。

互联网上有一个热门话题:为什么金沙河的挂面卖得这么便宜?

京东商城,金沙河销量最高的挂面,金沙河原味银丝家庭装,2700g仅售22.95元。这个价格优势,其他头部挂面品牌难以望其项背。

这主要是因为,金沙河通过强势布局小麦种植和面粉加工,控制了原材料,才在挂面生产成本上取得优势。

所以,近几年,想念食品也在河南南阳产区小麦产区优势的基础上,提升面粉加工能力。2020年,公司新增两条面粉生产线,截至2021年底,小麦加工产能为1825吨/天。不过,与五得利的8万吨、金龙鱼3.17万吨和金沙河的2万吨,还是没法比。

除了向上求索,挂面巨头们也在向下布局。

传统挂面之外,头部品牌们也在内部孵化创新性产品,如克明食品旗下的组合料包面产品“酸辣金汤牛肉面”和“辣子鸡丁拌面”, 为追求健康、 减肥人群开发的“黑麦荞麦面”,为儿童开发的马达加斯加联名“彩蔬碎碎面”等;想念食品也有对应的轻烹饪系列,如河南烩面、重庆小面等。

挂面,正在从单一的果腹、便宜、低档次的产品,发展成为集营养、健康、美味、便捷于一身的中高档产品。

与此同时,它们也都在走出挂面舒适圈,向大食品生态圈进发。

克明收购五谷道场,利用上市公司的资源将其盘活,上市公司简称从“克明面业”变更为“克明食品”,正体现了这种决心。

2023年5月的调研活动上,克明食品曾表示,未来公司业务重点仍然是挂面和方便食品;五谷道场品牌在公司的地位和挂面差不多,未来也将成为新的利润增长点。

想念食品在挂面、面粉等主要业务的基础上,准备利用IPO募资涉足鲜熟面和方便面皮的生产,成为阿宽食品的强劲对手。

金沙河的跨度更大,准备借助自己的原材料优势,进军代餐市场,推出小麦胚芽粉和胚芽片等深加工产品。

争相布局的原因,无非就是在做大增长的基础上,试图提高盈利能力。毕竟,就算是普通的方便面,盈利能力也是挂面无法比拟的,更别提方便食品和代餐食品了。

确实,传统的挂面的想象空间已经不大了。就像复原乳-常温奶-鲜奶,水啤-精酿啤酒-鲜啤,以及冲泡奶茶、现制奶茶再到各种创新产品的升级,挂面市场也一样。

更有甚者,直接跳出了食品版图之外,如克明食品小试牛刀的养猪业务,以及陈克明入驻抖音带来的新品牌诺千控糖米。

陈克明目标中的下一家上市公司,如果不是五谷道场,便是这个顺应了健康趋势、融合了新零售和新渠道的健康食品。

我们乐于看到新品牌的崛起,也被老一代创业者们的老骥伏枥所鼓舞。只要不断有新故事出现,挂面市场,才有风再起时。

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