线下内容大爆发，牛文怡 ：未来商业体都将变成主题乐园 | 新零售这一年

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在2018年农历新年之际，野草新消费推出2017年新零售创业者年终访谈，本文系第二篇。

在2017年的新零售大潮中，越来越多线下空间或交互界面被创业者挖掘出来，通过崭新的空间运营模式，爆发力惊人，正深刻地改变着我们对流量、零售、空间设计的认知。

在这些做线下空间运营的创业者中，资深媒体人牛文怡是一个异数，作为他的二次创业项目， Major大调跨越传统媒体和当前的新媒体形式，直接以立体媒体切入商业空间，以期影响更多人的消费决策。

从大调的“都市树洞”、“富士山”、漂流公寓等人气爆棚的项目来看，为线下商业带来新鲜内容的业态越来越受到追捧。 牛文怡将自己所做的事情看成是新零售的B面 ，虽然不是像无人零售那样暴风骤雨，却在整个商业地产内容更新换代中扮演着越来越重要的角色。 牛文怡相信， 通过优质内容的内置，未来主流的商业体都会变成“生活方式的主题乐园”。

口述 | 牛文怡

整理 | 张晓军

寻找被低估的产业

我之前做过很多年的媒体，之后进入互联网公司担任高管，到2017年做大调这个新的创业项目，主要有两个感触：

1、从原来的传统纸媒转型到互联网行业，刚开始其实有一种敬畏感。但当你真正进入之后，发现其实没有那么玄，做一个网络产品和做一份报纸或杂志，本质上是一样的。

我在其中的身份，都是产品经理，最终是打造一个好产品。走过这两年的互联网，自己再从0开始去做一个新项目，会有更大的自信和底气。

2、对于传统媒体，虽然大家之前看到的更多是缺点和不足，但经历过互联网后回头看，你反而会发现，传统媒体或传统公司的品牌价值是被低估的，现在的线下业态的价值也是被低估的。

我觉得创业的本质跟创投是一样的，就是要寻找这样被低估的产业。

从审美切入消费决策

做大调这个项目，从我本人来讲， 核心的驱动力就是审美。 中国这么多年，无论从大众教育还是商业角度，现在可能最缺的就是美学的普及。从消费购买决策来说，从最早强调价格、品牌到性价比、功能，现在这些慢慢都不重要了，到最后还是因为你喜欢而购买，而喜欢最直观的感受就是美。所以， 做大调的出发点，就是从审美角度来切入消费决策环节 。

Major大调创始人牛文怡

在具体的形式上， 开始我们就明确了自己是一个媒体 ，全方位地布局自媒体、社交媒体、网站、甚至杂志，随着一些新加的合作，我们慢慢发现线下这块的空间更大。

在线下商场或者店铺里卖什么东西，怎么陈列，本质上都是装内容，线下空间本身是一个媒体介质。 之前的分众、航美等公司，都是较早地发现线下媒体的价值洼地，在商业空间中，我相信同样有这种商业价值。

比如说，我们在太古里做的漂流公寓活动，三里屯可能是北京甚至全中国最有商业价值的一块区域，我们带上合作伙伴，在这个黄金地段几乎以零成本的方式，很好地展示了特定的品牌、logo和产品。

这样的形式既能带来销售，也是一个很好的品牌推广，如果要换成户外广告投放的方式，成本会非常高。

线下零售内容必然更新换代

1、对价值洼地的考量

我们的立体媒体，核心还是提供新的商业价值，美学需要是目的。 中间手段会涉及到商业的计算，我一直在强调的也是对价值洼地的考量。

比如说你在三里屯开一家店，如果只是从零售模型上去计算，并不是最好的开店选择，因为租金很高。但如果我们换一种思路考量，把这个空间它看成一个媒体，会发现其价值非常之高。

此前市场上的新媒体形式，像内容电商背后的逻辑是靠内容获取大量用户，这个模式，只有在类似微博、微信这类量级平台刚出来，处于红利期的时候，才可能产生类似“一条”这样的成功。

在没有红利背景的情况下，要靠内容去积累一批能实现购买转化的规模化用户群体，还是非常难的。会有一些孤例，但不能成为一个产品化的商业模式。

2、线下零售内容必然更新换代

我们在尝试一种更新更立体的媒体形式，从大方向上来讲， 线下零售必然要更新换代 ，现在如果你有一个明确想买的东西，很大可能是在电商上购买。而 以后线下零售要解决一个核心问题是，怎么让消费者想到来你的商场和店铺，他们并不需要提前知道你的商品和价格。

大家进商场，首先你要把它看成是一种生活方式，可能是先想到去这个地方逛和玩，在玩和逛的过程中，再产生购买的行为。线下与线下相比，最主要的优势就在于一种全方位的体验。

同时，这又和之前商业空间的坪效、布点强调的不一样。我们会淡化坪效这个概念，坪效还是纯粹以销售为导向。我们现在对线下商业空间的定位是复合性质的定位， 它其实是三个空间的结合体：

一是品牌展示空间；二是作为零售渠道终端；三是艺文娱乐空间。 所以我们的所有空间都是有创意策划、有主题的、讲求设计感的，而不是将东西往货架上摆放就完了。

一种新的线下运作模式

1、在线下真实地发生关系

进入一个新的领域，势必会有障碍，在和线下空间结合的过程中，你会发现，现在零售行业总体来说，进入的门槛是比较低，只要掌握一些基础的运营规则就能开好一家店。但要把它规模化，按照传统零售业的玩法，开几百上千家店，它需要大量的管理成本，这也是线下最大的难点之一。

所以，我们并不依循传统的模式，去做单店，做坪效，这还是落到了传统的零售模式。为什么说线下空间是洼地，因为传统模式的想象空间太小，它的投入产出比相对线上来说爆发力不够。我们现在要发掘这个价值洼地，就需要采用一种新的运作模式。

在大调这个项目上，抛开它的商业利益谈，我认为还是一个非常有价值的东西。因为现在移动互联网发展非常快，国人本身又缺少体育精神，假如继续发展下去，对整个民族、未来都会有不好的影响。

现在基本上你所有的消费、娱乐都可以在线上解决，但我觉得还是要走出去，在线下让自己身体活动起来，在线下真实地发生关系，无论是从身体还是精神上，都是一个更为健康的方式。

2、整个商业地产行业都苦于内容

在2017年，大调做了树洞体验、审美性格测试等创新实验，接触了大量的90后，现在90后和他们的前辈相比，我觉得最大的消费心理变化在于两点：

1 、他们越来越有自己的消费主张，更多带有自己的喜好。 首先打动他的就是第一感觉，对实际功能、性价比、品牌这些因素相对不是那么看重，与此同时，商品的设计感会变得越来越重要，新的消费人群对生产商或品牌的审美强调越来越高。

2、年轻人对现在中国的民族品牌有比较强烈的喜好。 以前中国人比较推崇进口产品或品牌，现在年轻人的民族自豪感和对传统文化的喜好更加强烈，这种回潮在未来很长一段时间内都将是一条文化与消费的主线。

在我们的项目中，审美性格测试比较受欢迎，这在我们的意料之内，最出乎意料的是，我们在大悦城做的匠心美学展，在太古里做的漂流公寓，在行业内引起的反响比我们预期要高很多。这两个项目做了之后，全国各地不少商业地产公司，包括一些海外项目、国内一线品牌，都找过来希望合作。

这也许说明，我们在触碰一个行业痛点，现在整个商业地产行业都苦于内容，要寻找新的内容和更新换代。

做新零售的B面

1、用新内容带来高口碑体验

在商业化上，和内容电商、传统零售业不同， 我们要把大调当做媒体来看，商品的购买转化率并不是我们的核心数据。 如果一个项目本质上是媒体，你就不会谈它的销售转化率，要问的是你的发行量、影响力、广告收入是多少？

比如说，新开的万象城来找我们，对这样的新商场而言看重的不是短期的销售，而是有话题性的内容，产生高口碑度的体验，帮它带来人流。

回顾过去一年，我们发现，当你做的事情确实符合大势、大方向，各种力量会推着你走。而其间最大的问题可能是，在和一些大品牌进行合作时，在品牌内部沟通上，市场部和销售部相互独立，决策和执行上效率相对低。

我们也希望用更多、更有影响力的案子去影响一些品牌，因为这是一个趋势，他们现在不改以后迟早要改，以后销售部门和市场部门、PR部门，一定会有一致的意识，不可能各自为战，互不理解。

2、做新零售的B面

在2017年的变化过程中，我们更加笃定的是，对线下商业内容更新换代这个趋势的看好和预判，换句话说，未来中国的百货公司、shopping mall、购物中心，一定会变成生活方式的主题乐园，大家是为了逛、为了玩，不是为了买而去的。

去年包括货架、便利店等新零售领域的公司都获得了比较大的融资，它们更多地从技术角度来切入融更多的钱来铺量，可能产生很大改变，也有很大概率会让巨额资金打水漂。

那我这里，可能会更实际一些。这些公司都可以作为我们未来的合作伙伴，因为只要你是在线下，一定需要内容。比方说无人货架，本身可以做很好的内容，有很多升级的空间，无论从设计上，还是做一些更有意思的创新，都是我们的强项。

如果说新零售有两面，他们做的是A面，更容易被资本、产业察觉到的。但我们做的是B面，其实更容易被传统地产行业和都市主流消费者觉察。大家是不同的玩法，但可以相互合作，相辅相成。

在2018年，我们的愿景就是，把我们参与合作的购物中心变成生活方式的嘉年华，要做 三个中国最美——最美的菜市场，最美的无人零售空间和最美的社区商业街。

*本文系野草新消费原创，作者张晓军。学习产业最新趋势与方法论，扫描下方二维码，加入野草新消费VIP升粉丝群。