2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

i黑马  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

通过梳理2016年表现最赚钱的综艺,我们发现了不少现象。

本文由娱乐资本论(微信ID: yulezibenlun)授权 i黑马 发布,作者吴丽仟

说明:

这是由广告费、收视率、点击量、微博话题量、百度指数、豆瓣评分、潜在价值7个维度构成的评分体系,每个维度都以这些节目中最高的那个为1分,其他节目是这个节目的百分之多少就是相应的分数,最后加起来满7分,再转化成10分制。

2016电视综艺商业价值排行榜:

《跑男》收视率跌破4%,但2017仍要涨价?

酣战一年,2016年省级卫视收视率TOP10尘埃落定:

湖南卫视以0.306%的成绩继续领跑,浙江卫视拿到了0.297%,以微弱的优势超过0.292%的东方卫视。江苏第四、北京第五。另外在二线卫视方面,安徽卫视超过山东,冲到了第六。

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

(以上数据为CSM52城市全天收视率)

事实上,对卫视而言,收视高低直接决定吸金能力。2017年,在新的台网关系下,大剧越来越贵,不少卫视都在烧钱抢大IP剧、培育市场。综艺将越发成为平台最依赖的收入来源。

小娱曾做过盘点,卫视表面风光,但日常节目都是小打小闹、不太挣钱,多要靠大IP养活。

通过梳理2016年表现最赚钱的综艺,我们发现了不少现象。

1、综三代或以上颓势初显,但胜在体量。《跑男4》平均收视率尚未破4%,《中国新歌声》更是跌破3%,但它们在2017年却依旧任性涨价、且有人买单。比如《歌声2》招标会上OPPO号称5亿拿下冠名。

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

2、综二代表现优秀。除《全员加速中2》跌出预期、续集被叫停外,《极限挑战2》、《欢乐喜剧人2》等继续冲高,《真正男子汉2》、《蒙面唱将猜猜猜》等实现逆袭,部分节目的第三季已被vivo、金立等金主提前锁定。

3、新节目过度依赖明星多扑街,比如《娜就这么说》、《我们战斗吧》等,它们都不再做续集。不过,虽然《王牌对王牌》口碑也欠佳,但或许因流量高、模式简单、可持续性、招商过关等原因将迎下一季,王祖蓝、王源,宋茜将加盟,姑且期待这类节目能在制作上发力。

4、跨界、星素结合成关键词。《喜剧总动员》被称作3.0版的《欢乐喜剧人》,玩的是演员跨界的套路;而北京卫视则连续推出了《跨界歌王》、《跨界喜剧王》,2017年它还要做《跨界冰雪王》,是有意将“跨界”这一品牌上深耕到底的。另一方面,以《我想和你唱》、《天籁之战》、《梦想的声音》等为代表的3.0版音乐类型,在星素结合上玩的越来越6,后期看涨。“星素结合”口号喊了很多年,希望它成为2017年新的一极。

5、政策因素成为定时炸弹。先从今年2月的“限童令”说起,湖南的《爸爸去哪儿》转网,浙江的《爸爸回来了》干脆停掉,且2017年只有深圳卫视《闪亮的爸爸》一档节目能上星。再说“限韩令”、“限选令”等,先是《盖世英雄》等节目韩星被马赛克,再是《来吧说做就做》延播、陷入漫长等待期,联想到《我是歌手5》被迫改名为《歌手》、挪档到22:30…2016年,被称为史上限令最多、变数最大的一年,再大的IP,遇到坚硬的限令也变得脆弱。

综上,2016年并未推出新的现象级节目,但不少优质综2代、新节目已经冒出尖尖角。据小娱调查,像《全员加速中》很吸金、但成本高、口碑堪忧,像《欢乐喜剧人2》这种平均收视2.6%排名全国第三的,吸金能力却远不如我们想象中的那样,总冠只有几千万(第三季肯定是涨了)。而像《我们相爱吧》那种吸金力、收视率处于中等水平的,但却为平台带来隐性的品牌效应、美誉。所以,当我们决定评选2016年最具商业价值榜单时,我们创造了一个新的坐标体系。

具体来说,这是由创收金额、收视率、网播量、微博热度、百度指数、平台效应、创收潜力七个维度构成的评分体系,每个维度都以这些节目中最高的那个为1分,其他节目是这个节目的百分之多少就得相应的分数,最后加起来满分七分,再转换成10分制。

最终榜单如下:

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

诚然,这个榜单并非绝对精准,但我们在努力靠近真实,并始终强调它背后的启示意义。

“综N代”:不管收视高低,广告全面涨价

根据上图,前九名全都是“综N代”。它分为很多种类型。

1、 综N代(以上)

毫无疑问,2016年《跑男4》、《中国新歌声》收视、网播排前二,吸金能力也一样。

但是,前者的平均收视率从4.5%,跌到了3.5%;后者从4.4%跌至2.8%。

虽说“富不过三”、收视下滑,但你知道它们在2017年都涨价了吗?买单的金主都疯了?

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

其实不然,原因有三。

第一,观众已经养成收视习惯,用户基数大、品牌曝光度有保障。

第二,制作方可能会提出加强明星阵容、加大创新力度的承诺,或者双方签订对赌协议。比如《新歌声2》宣布已经请到陈奕迅、周杰伦加盟,且节目模式将大改。

第三,瘦死的骆驼比马大。你不抢的话可能会被竞品抢去,为了保证自己行业领先位置不受威胁、占据市场资源,在新品风险大、注定比不过“综N代”的情况下,只能抢王牌节目。

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

有趣的是,《我是歌手4》、《快乐大本营》、《最强大脑3》还分别代表了一个潮流。《歌手》开创了歌手真正PK音乐的先河;《快本》代表了中国最早、最悠久的一个现象级节目,请明星不需要花钱,成本极低、招商省力、收入7亿+,且稳坐了2016年节目关注度第一的位置;至于《最强大脑》,作为第一档现象级素人真人秀,捧红了能人,也带火了脑力教育。

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

综上,商业价值最高的节目从来不是跟随者,更多都在扮演真正引领、开先河的角色。

2、综2代

令人欣喜的是,有四档“综2代”也登上了榜单。

它们分别是《极限挑战2》、《我们来了》、《我们相爱吧》、《蒙面唱将猜猜猜》。

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

上述节目分别代表了年轻人喜欢的一种类型,比如极挑造CP、造话题很厉害;比如《我们来了》、《我们相爱吧》,深受年轻的女性观众喜爱,后者被成为“年轻人的恋爱教程”;至于《蒙面唱将猜猜猜》,大概是2016年最大的一匹黑马。

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

不过,小娱认为整个“综2代”的现象,背后可以捕捉到有趣现象,如金主的选择套路。

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

先从2016年湖南最受关注的《全员加速中》说起。

虽然第一季是洪涛最爱的节目之一,但不到0.9%还是有失湖南的水准和脸面的。在这样的情况下,为何金主蒙牛纯甄竟不离不弃呢?我们发现,首先,《全员加速中》的网络播放量超24亿排全国第六,关注度排全国第三,在年轻人中的讨论度是够的。其次,听说蒙牛内部曾做过调查,认为《全员》在消费者中的认知度高、植入效果好,且促进了其线下销售。不过,第二季收视上来了点、口碑却跌了,事后湖南卫视台长张华立直言这是自己批评得最厉害的节目,它们通过这个节目得到的教训是:“湖南永远都不能跟风,跟风就是死路一条。”

这或许是诸多综2代里少数没能做第三季的。通过上述表格,不能发现:

1、很多金主通常从节目第一季跟到了第二季。如《我们来了》、《一路上有你》、《极挑》,为何不继续往下做?一来,跟金主预算、不同产品的营销策略不同有关。二来,节目能做到第三季通常是反响良好的节目,续集涨价有的金主接受不了,有的被更有钱的金主抢去。

2、绝对大多金主都懂精准投放的道理。比如OPPO冠名聚焦在女星身上的户外真人秀节目《我们来了》,针对的就是女性受众;再比如春纪冠名《我们相爱吧2》,就派来了春纪品牌代言人周冬雨上节目,以此实现品牌宣传、软性植入效益最大化。

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

当然,整个2016年还是有不少被动投放的案例。举个例子,有强势的平台方可能会采取“你想冠名1,必须先赞助2”的捆绑式售卖法;还有金主霸霸有关部门想适时完成企业KPI、强行冠名某调性不搭节目的情况,也并不少见。

不过,总的来说,综N代始终是金主们率先抢夺的资源。比如江苏就直接喊出了“优质变爆款”的口号。这批综2代里谁真的突破重围,想想还有点小期待呢~

新节目:喜剧、音乐类表现亮眼,有爆款潜质

最后说第十名,唯一上榜的新节目——《喜剧总动员》。

这档含着金钥匙出生、在《欢乐喜剧人》喜剧演员+制作团队的基础上,再加刘涛、蒋欣、李晨等热门明星加持的节目,最终获得了平均收视率破2%的成绩,网络播放量破29亿。

2016年电视综艺商业价值排行榜:《新歌声》收视跌破3%,为何冠名还能卖5亿?

当然,另一方面,金星主持的《今夜百乐门》的品相也不错,是东方卫视继《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》后又一成功案例,且捧红了不少素人演员。

目测,2017年将有不少喜剧类的综2代、新节目快马加鞭赶来。

有趣的是,在音乐节目方面,四大卫视都推出了不错的节目。比如源自韩国同一个模式的《天籁之战》和《梦想的声音》,前者推出了华晨宇+苏诗丁这对CP,后者四位老师渐入佳境,且推出了大魔王赵骏。至于湖南卫视的《我想和你唱》,据说是其内部最得意的节目,因为筹备时间短、但效果非常好。再说江苏,虽然《盖世音雄》表现不佳,但《蒙面唱将猜猜猜》扳回一局,另外它2017年拿到了四大音乐牌照之一,《更好的未来》等新节目来势凶猛。

至于户外类节目,今年浙江卫视连续推出的户外挑战类的《24小时》、《我们十七岁》等基本都获得了广告商们的青睐,而且因为选中的嘉宾综艺感都还不错,像吴磊、尹正、郭富城等人也能玩得开,都攒下了较好的口碑。值得一提的是,它们都是在《跑男》之后一鼓作气、在不同季度主推的产品,在招商等方面会变得更加省力,且更容易获得高收视。

一个比较普遍的规律是,一旦某一类型的节目在一个卫视出现爆款,再推相似类型的节目就会变得容易取得高收视。诸如喜剧、脱口秀之于东方,音乐、户外挑战之于浙江,情感、益智科学之于江苏。虽然后续推出的不一定是爆款,但它最需要发挥的作用是为平台建立节目类型壁垒,让其他卫视不容易突破。

原本,马太效应下资金越来越多的涌向爆款综艺,“80%的钱涌向了20%的资源”,新节目突围的难度在变大,但2016年涌现的好节目释放出一个信号:机会犹在,请一鼓作气。

随意打赏

oppo冠名中国新歌声中国新歌声第二季冠名如何创造商业价值中国新歌声冠名跌破发行价跌破眼镜
提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。