造车不顺,小牛电动失速:打法失灵,还是战略漂移?

小牛是最早以互联网思维切入电动两轮车的企业之一。图源:小牛电动官网

来源:时代周报(ID:timeweekly) 作者:王贺 编辑:彭岩锋

曾经的电动两轮车明星企业小牛电动,正在掉队。

2022年,小牛电动(NIU.NASDAQ)全年实现营收31.69亿元,同比下滑超14%。当年,它的净亏损为4950万元。2021年,小牛电动的净利润尚且高达2.26亿元。2022年全年,小牛电动只在一季度实现了增长,营收规模为5.75亿元,同比增幅为5.1%。二季度、三季度、四季度,小牛电动持续下滑,营收分别减少12.4%、6%、37.9%。

营收下滑的小牛电动,2022年营业费用增长明显,当年营业费用为7.75亿元,大涨27.3%。

2023年,小牛电动依然难挽颓势。一季度,该公司实现营收4.17亿元,同比下降27.5%;净亏损6030万元,2022年同期净亏损为2960万元。对此,小牛电动书面回复时代周报记者称,这主要原因是国内销量下降以及锂电池成本暴涨。

“从去年3季度开始,我们更聚焦中高端市场,发布了包括全新UQi+ 和SQi等在内的新车型,新品有极强创新性与个性化属性。我们的单车ASP(平均售价)和毛利率得到改善提升。”小牛电动称。

小牛电动成立九年,一出生就自带光环。创始人李一男出生于1970年,曾在华为工作多年,27岁升任华为副总裁,被誉为“天才少年”。外界一度将他视作任正非的接班人,“华为太子”之名由此而来。

2014年,李一男和胡依林携手完成团队架构搭建。同年,李一男就因涉嫌内幕交易,被判处有期徒刑两年六个月,2017年出狱,2018年8月卸任小牛电动法定代表人职务。这一年的10月,成立才四年的小牛电动就敲开资本市场的大门,登陆纳斯达克。

小牛电动上市后的次月,李一男就将事业重心倾移,启动造车项目。李一男之外,胡依林也被外界视为是赋予小牛电动部分灵魂的之一。创办牛电科技前,他一直从事设计相关工作。2009年,胡依林花费一年时间改装了一台本田祖玛电动踏板车,改装案例备受肯定。

小牛电动早期三大标签——锂电化、智能化、⾼颜值,都和胡依林有极强关联。不过,胡依林在2022年10月不再担任小牛的研发副总裁,留任董事,并担任公司顾问。

小牛电动现任董事会主席、CEO为李彦。李彦也是技术背景出身,获斯坦福大学电机相关专业博士。不过,他并未长期从事技术研发工作,而是转向投资领域,曾在股权投资机构多年,2009年至2015年供职于KKR私募股权基金,担任运营副总裁,2016年4月加盟牛电科技。

上市后的小牛电动也曾一路高歌猛进,2018年全年净营收总额14.78亿元,比2017大涨超过92%。2019年,小牛电动营收增长至20.76亿元,同比大增超40%;实现净利润1.90亿,一举逆转2018年亏损3.49亿元的局面。

2020年,小牛电动尽管盈利能力有所下挫,净利润为1.69亿元,同比下降11%;但营收继续保持增长,增至24.44亿元,同比增幅17.7%。2021年,小牛电动收入和盈利能力保持大幅增长,营收和净利润分别是37.05亿元、2.26亿元,增幅分别为51.6%、33.8%。

小牛电动渐有掉队之势,但电动两轮车的市场热度不减。艾瑞咨询统计数据,2022年,中国电动两轮车销量约为5000万辆,同比增长15.2%,行业规模持续扩大。市场研究机构Research And Markets预测,该市场规模2027年将增至661亿美元,2021年至2027年的复合增长率达13.15%。

小牛电动的直接竞争对手九号公司(689009.SH),2022年营收首次突破百亿大关,增幅超10%;净利润为4.51亿元,同比增长9.73%。小牛电动业绩表现不振,投资者用脚投票。小牛电动2021年2月市值最高飙升至40.72亿美元。如今,它的市值已跌至约3亿美元。

小牛电动何以至此,它做错了什么?

01

业绩滑落

小牛电动是最早以互联网思维切入电动两轮车的企业之一。

长期以来,两轮车设计偏于保守传统,科技感不强。小牛电动在两轮车身集成多个传感器,具有定位和通讯功能。用户通过App即可实现远程开锁上锁,实时查看车辆位置、车辆可行驶里程数、电量、骑行频率及轨迹等数据。

2020年和2021年,小牛电动的销量分别为60.09万辆、103.79万辆。势头正劲。2022年,小牛电动市场声量急转直下,总销量降至83.16万辆,骤降近20%。2023年一季度,小牛电动的销量依然未能起势。当季,小牛两轮电动车销量为9.44万辆,同比下降42.3%。其中,国内销量和海外销量分别为8.15万辆、1.29万辆,同比分别减少45.3%、12.2%。

对于销量下降,小牛电动回应时代周报称,零售有部分改善,但还没带动批发增长。“目前针对市场反应,我们进行了产品线结构调整,已经有一些新品陆续推出,市场端处在蓄势期,给市场一些时间。”小牛电动还强调,“我们对接下来的销售旺季有足够信心。”

时代周报记者注意到,销量下滑之余,小牛电动应收账款周转率的情况也不容乐观。Wind数据显示,2020年至2022年,小牛电动的应收账款周转率分别为22.58次、20.03次、11.15次,存货周转率11.75次、14.04次、7.28次,呈下滑趋势。

⼩⽜电动还⾯临应收账款激增的⻛险。据财报数据,2020年末,⼩⽜电动应收账款仅为1.01亿元,这一数值在2022年末飙升⾄3亿元。

⼩⽜电动曾赖以成名的App控制、NFC解锁等技术,已不再一枝独秀,渐成各大⼚商⾼端⻋型的标配。主打“性能”和“续航”的雅迪、推出“液冷电动⻋”的绿源,纷纷向小牛电动等“新势⼒”发起反攻。脱胎于⼩⽶供应链的九号电动⻋更直接对标⼩⽜,杀⼊小牛最为核心的年轻市场群体。

以科技体念为主要卖点的小牛电动,研发投入逐年下降,研发费用率明显低于营销费用率。这和小牛主打高端智能路线的定位背道而驰。

财报显示,2019年至2022年,小牛电动的营销费用率分别为8.82%、8.22%、8.96%和13.88%,同期研发费用率分别为3.23%、4.30%、3.64%和5.55%。2023年一季度,小牛电动不包括股票薪酬在内的研发费用为2860万元,同比下降22.5%,而不包括股票薪酬在内的销售和营销费用则高达6920万元,同比增长4.7%。

“行业内的友商基本都是销售费用比研发费用比例高,这是由业态决定的。但是,我们研发费用始终是在持续增长。”小牛电动回应时代周报记者称,小牛电动2022年营销费用增长主要用于海外业务。

“在海外的新品类,尤其新形态产品,小牛进入新市场拓展、新渠道需要一定投入。”小牛电动方面强调,“现阶段,我们基础夯实,将对于公司未来业务的可持续高质量发展形成助力。”

02

战略漂移

一名与小牛电动多有接触的业内人士直言,小牛电动的业绩滑落,与缺乏恒定战略,战略漂移息息相关。

“小牛在把主营产品做强做大之前,过早进行了多品牌运营,比较早地启动了第二品牌Gova。它放弃了锂电化的高端定位,开始使用铅酸电池。”上述人士还分析指出,“李一男带领团队进入汽车领域,也对小牛电动造成了一定影响。”

李一男是公认的技术天才。即使已不再前台,他依然是小牛电动对外最具代表性的标杆人物。“其实一家企业能不能做好,关键取决于核心人物。人的注意力是有限的,创始人和老板的注意力是企业的最大价值。”一位接近小牛电动的人士告诉时代周报记者。

2018年是造车新势力交付元年,不少量产车型均在这一年上市。一直有造车梦的李一男决定入局新能源汽车,发起牛创新能源项目。2021年,牛创新能源发布英文品牌“NIUTRON”,中文品牌为“自游家”。一年后,“自游家”宣布车辆暂时无法交付,并向前期预订用户退还了意向订金。李一男造成遭遇重大打击。

就在李一男忙于造车项目时,小牛电动措施频频。

在2021全球新品战略发布会上,小牛电动为进一步丰富产品矩阵,推出滑板车全新品类。面对激烈的市场竞争,小牛的电动滑板车仍需提高竞争力。2023年第一季度,小牛电动的电动滑板车在国际市场销量仅为12889辆,同比下降12.2%。

试水新品类受阻,小牛电动打造第二品牌也充满坎坷。2019年新国标出台后,已在行业竞争中取得先机的雅迪、爱玛等头部企业持续扩大产能,也开始向上延伸,向高端市场进发,抢占市场份额。

定位高端市场的小牛电动,尝试推出子品牌,试图撬动中低端市场。它在2019年推出子品牌Gova,产品售价为2499元至4599元,还推出“原价2299元,折后1999元”的优惠活动。当年,Gova系列产品销量达到2.2万辆。2020年,Gova系列的销量大幅提升至16.85万辆,占总销量的近3成,成为了驱动小牛电动2020年销量增长的中坚力量。

锂电化曾是小牛电动的标签。锂电池涨价,侵蚀小牛电动的利润。小牛电动CEO李彦在2023年一季度财报会上介绍,从2022年第二季度开始,为应对锂电池涨价所带来的成本压力,小牛电动将国内产品售价集中上调了7%,但这抑制了部分用户的购买需求。其中,入门级产品Gova Zero系列销量更是遭遇冲击。李彦透露,2023年第一季度,Gova Zero系列产品的销售额同比下滑幅度接近9成。

对于GOVA,小牛电动强调称,GOVA是一个系列,并非独立运营,“和滑板车一样,都是我们进军两轮全场景策略,满足市场需求进行的拓展,无论是延展新品类,还是完善产品矩阵,丰富产品线。”

或是迫于竞争压力,折戟新品类、新品牌的小牛电动,开始推出搭载铅酸电池的车型。“使用铅酸电池的目的实际是为了压成本。铅酸电池的价格更便宜一些,但小牛一开始的定位是锂电化,现在转向铅酸电池。这也是公司战略漂移的表现之一。”一名行业人士对时代周报记者说。

Gova系列产品本是小牛电动降维打击、下沉市场的力作,但实际定位与雅迪等竞品没有明显差异。“中低端干不过雅迪”,似乎成为外界对小牛电动最直观的总结。

这也导致了小牛电动线下渠道收缩。截至2023年一季度末,小牛电动国内加盟店数量为2853家,较2022年底下滑近8%。小牛电动CEO李彦解释称,公司低端产品销售占比显著下滑,公司关闭了部分低线城市的加盟门店。

“我们并没有把雅迪、爱玛当作对手,我们都在满足不同市场的消费者需求。”小牛电动还向时代周报记者解释,“下沉不是目的而是手段,我们希望当我们产品可以满足更多渴望改变出行的人群,并没有刻意强调上还是下。”

小牛电动进一步向时代周报记者表示,“我们的产品定义基于市场及用户洞察,绝对低价并不是下沉的本质。”在相对低的价格区间,不一定没有空间做出高价值的好产品,关键从用户视角定义这个“好”。