不降价的钟薛高,还能走多远?

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不降价的钟薛高,还能走多远?

来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)作者:响马 编辑:葛伟炜

作为新消费代表品牌之一,钟薛高一度备受追捧,如今时移势易,其身陷至暗时刻,难以自拔。

对于钟薛高面临的“黑暗”,一位知情人士对行业自媒体“食品内参”揭示称:“经历了2023年,钟薛高的团队从高峰时期的1200多人变成了当下的100多人;业绩从高峰时期的年销售十多亿元,到去年近7亿元;眼下,钟薛高管理层的薪资直降7成,也就是说,如果过去月薪1万,现在只拿3000元……”

钟薛高一位内部人士直言,“整个公司有种‘哀兵’的感觉”,“希望2024年,做得更好一些”。

关键在于,钟薛高能“做得更好一些”,扭转如今的困局吗?可以说,这是钟薛高创始人林盛也无法明确回答的问题。

01 “委屈”的钟薛高

谈到品牌在2023年的发展,钟薛高上述内部人士表示:“经历了疫情几年,然后又经常遇到舆论风波,虽然公司本身产品品质没有任何问题,但是影响还是很大,挺委屈的。”

从内部人士的视角,强调“公司本身产品品质没有任何问题”,似乎并没有什么不妥,毕竟,内部人士维护自身品牌乃是某种必然。

但是,从外部视角看,对于“公司本身产品品质没有任何问题”这句话,人们或许会有不一样的观感。

值得注意的是,所谓“不一样的观感”,在较长的时间坐标中来审视会更加显著。

正因如此,让我们先来回看钟薛高走红的过程:2018年5月,钟薛高正式亮相,最初以中国传统建筑中的青瓦作为设计原型,打造独特的品牌符号,迅速吸引了消费者的注意。一款定价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕更是引起全网关注,“仅仅上架15个小时就宣布售罄”。

 

接下来的故事,充满一种高举高打的快意:2019年,钟薛高全渠道销售GMV过亿元;2020年上半年,钟薛高在淘宝、天猫销售额合计达1.28亿元,销量90.5万单,均价高达141.82元;2020年双11期间,钟薛高攀登至天猫冰品类类目销售额榜首,2020年全年出库3400万支雪糕;2021年,又成为天猫、京东两大平台S级活动的冰品类目销冠王……

这种势头持续至2022年上半年。数据显示,2021年5月至2022年5月,钟薛高销量同比增长176%,总营收达到8亿元。

但随着“雪糕刺客”“火烧不化”两场舆论危机爆发,钟薛高像被撤走了动力引擎,产品销量不断下滑。2022年,钟薛高总销量年复合增长率约为50%,“远不及此前三年超100%的表现”。

据媒体报道,2023年夏季,部分经销商表示钟薛高的批发进货价已经低至每根3.5元、促销价近乎腰斩。饶是如此,区域终端销量仍然同比大降70%~80%。

梳理钟薛高的发展历程,我们不难发现, “雪糕刺客”舆论危机暴露了钟薛高作为高端雪糕品牌面对疲软消费的无能为力,而“火烧不化”的舆论危机又为其产品品质和食品安全蒙上一层阴影 ,进一步“劝退”消费者。

回头再看内部人士所言“虽然公司本身产品品质没有任何问题,但是影响还是很大,挺委屈的”,是不是过于轻描淡写?

更重要的是,消费者对品牌的信任加速消解。 对此,林盛坦言:“我们被暴击、被打弯腰、被打跪下,最糟糕的时刻,我想过这个牌子可能会被彻底打死,但还是活了下来,破坏比建立简单得多,我们需要重新修复大家的信任。”

02 “就做3个亿的生意”

不只是销量大跌、管理层降薪、团队紧缩(多次被曝欠薪),钟薛高还官司缠身。

近日,钟薛高旗下子公司钟茂(上海)食品科技有限公司,由于买卖合同纠纷被执行标的164.49万元,累计被执行总额超千万元。而就在前段时间,钟薛高所持该公司的139.57万元股权被上海铁路运输法院冻结。

2月6日,钟薛高食品(上海)有限公司新增3则股权冻结信息,冻结股权数额分别为2000万元、1000万元、500万元,股权被执行的企业分别为殊趣食品(上海)有限公司、盘箸有喜(上海)生物科技有限公司、钟嘉(上海)商贸有限公司,冻结期限自2024年2月6日至2027年2月5日。

 

据“天眼查”公开信息显示,目前仍存续的钟薛高子公司中,作为被告涉诉案件累计超过30起。

不管是不是真的感觉“挺委屈”,钟薛高都已经进入“哀兵”状态,无论是“2024全国经销商大会”,还是区域市场的招商会,都强调“至暗时刻,向光而行”。

显而易见,“哀兵”钟薛高眼下的目的不是求胜,而是求生。从业绩预期看,据“食品内参”报道, 2024年,钟薛高打算减产,“就做3个亿的生意”。 与此同时,经销商队伍也同步紧缩,“大致会从高峰时期的580多位经销商降至100多位”。

在具体运营中,产品打造是一个火力聚焦点。

据媒体称,2024年,钟薛高会对轻牛乳、丝绒可可和半半巧巧三款经典产品进行升级,升级后的产品配料表更干净、原料更健康。

同时,钟薛高将推出多款新品,包括第四颗苹果棒冰、苹果枫糖肉桂雪糕、粉红椰椰雪糕等。此外,来自加纳和科特迪瓦的可可豆、针对乳糖不耐受人群而特意添加的北纬47°的牛奶、云南咖啡豆等原料也将被运用在后续新品中。

“稳价盘、控价”则是另一个火力聚焦点。

一位经销商认为,这是钟薛高2024年首先要做到的事情。“毕竟,对一个高端品牌而言,不能弄得满大街都是,价盘稳了,让真正需要它或者有消费能力的人买单,让经销商能赚到钱,钟薛高才可能进入良性发展的轨道。”

“稳价盘、控价”能在一定程度上维持钟薛高高端品牌的调性,但这也有“背离”主流消费人群的嫌疑。

艾媒咨询发布的相关报告显示,超八成网友对单支雪糕的接受价格低于10元。其中,又以3~5元(不含5元)占比最高,达到37%。

对于这一消费环境,连财大气粗、去年冰淇淋业务营收79亿欧元的联合利华也在财报中承认:“冰淇淋全年的表现令人失望,市场份额和盈利能力不断下降是受到了夏日旺季天气条件不好(主要在欧洲)、消费者购买更便宜的价值型产品的影响。”

对钟薛高而言,作为“哀兵”,拉低业绩预期、收缩经销商队伍乃至打造产品都没有太大的难度,真正的难度是既要控价,又要“让真正需要它或者有消费能力的人买单”,还要“让经销商能赚到钱”,也就是要共赢。

另一方面,唯有多方共赢,钟薛高“才可能进入良性发展的轨道”,换言之,即使“就做3个亿的生意”,钟薛高也没有退路可言。

03 直面消费的“碎片化”

据媒体报道,2024年,钟薛高将持续加大品牌曝光,通过和抖音、快手等流量平台的头部达人、KOL合作,“ 实现品牌声量最大化的传播 ”。

与此同时,钟薛高还将通过一些创意联名、季节限定款,增加品牌与用户的深度沟通和真实需求的满足。

之所以要展开这些动作,除了助力销售,另一个重要原因是慢慢修复受损的口碑,用林盛的话来说,要“重新修复大家的信任”。

这无疑需要一个漫长的过程,需要从产品、价格、品牌等多方面入手重塑,而这个过程,还要直面消费的“碎片化”。

2024年1月,林盛参加了一场聚焦新消费领域的创业讲座。现场,他表示,这个时代给他的最大感受是“碎片化”,包括消费者注意力的碎片化、公众人物号召力的碎片化、消费者购买力的碎片化(众多购物渠道/平台)等。

在林盛看来,这些碎片化对创业者来说一半是机会,一半则是巨大的挑战。以这番话来观照钟薛高目前的发展,新零售商业评论认为, 当资本不再砸钱助推,当不少消费者选择远离,其要直面消费的“碎片化”,挑战恐怕远多于机会。

但这时候,也是顺势调整、高度聚焦、重新出发的时刻。

正如林盛所说:“我们可能首先会主动地去把渠道做得更实,而不是去追求更多渠道的数量,我们会认为让钟薛高出现在最喜欢它的消费者能够触及到的地方,这样效率更高。”

自身积极应变之外, 从大环境来说,市场规模的持续攀升也是一大利好。

欧睿国际数据显示,三年疫情期间,中国冰淇淋市场销售额规模依然维持增长,2023年,市场销售额规模为574.78亿元。未来五年,预计将保持逐年上升势头,到2028年规模超过700亿元。

市场规模攀升已经吸引包括国际巨头在内的各路品牌不断加码,而对钟薛高来说,狂飙突进、高举高打的时光早已远去,专注于自己那一小份,稳扎稳打,活下去,活得久,才更为务实——哪有胜利可言,挺住意味着一切,“哀兵”钟薛高是如此,其他新消费品牌亦是如此。

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