王老吉加多宝鏖战11年,快打不动了

来源:斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:沈庹

在中国快消品行业里,红牛、露露等都曾先后陷入商标侵权之争,但拉锯时间最长的主角,非加多宝和王老吉莫属。  

至少从11年前开始,这两瓶凉茶就已经争得面红耳赤    ,从广州一路吵到京城,又从线上闹到线下。昔日的合作伙伴瞬间反目,对簿公堂成家常便饭。    

如今,这一幕仍将继续。    

日前,广东高院最新一审判决书显示,认定6家加多宝公司共同侵权,须向广药集团赔偿3.17亿元。    

加多宝对此不甘心,公开表示并不认可这份判决,已向最高院提起上诉。这意味着,这场旷日持久的诉讼之战,还远不能划上句号。    

作为国内凉茶行业两大头部品牌,十多年纠缠不止,不仅各自元气大伤,更让凉茶行业面临空前的压力。

01 11年“厮杀”

中外红牛之争,曾被批评极大浪费司法资源,加多宝与王老吉,又何尝不是?    

如果不是日前加多宝、白云山先后披露商标侵权官司的进展,大概外界早已淡忘,这两大凉茶品牌仍在拉扯。    

根据广东高院一审判决,认定6家加多宝企业商标侵权成立,须向王老吉母公司广药集团赔偿3.17亿元。    

对此,加多宝认为,该判决与最高院2019年6月17日裁定精神不符,已提起上诉。    

兜兜转转,再次回到原点。中国知名的两大凉茶企业,又将开始新一轮的马拉松式诉讼。

其实,加多宝与王老吉商标持有者广药集团,交锋已有十多年。    

最早在2012年7月,加多宝、广药集团互诉对方侵权产品包装设计,最终,广药集团方面胜诉。    

两家企业的争斗并未就此打住。2014年,广药集团一纸诉状将加多宝告上广东高院,指出加多宝在2010年5月2日到2012年5月19日,对王老吉商标侵权,并要求赔偿经济损失10亿元。    

2015年1月,广药集团将10亿元加码至29.3亿元。    

苦等3年后,广东高院终于作出一审判决,判定加多宝相关6家企业向广药集团赔偿14.41亿元。    

收到这份判决,双方均不服,向最高院上诉。2019年6月,最高院以广药集团证据瑕疵为由,撤销广东高院判决,并发回重审。    

经广东高院2020年、2022年两次审理,最终判决上述加多宝6家企业赔偿广药集团相关经济损失,并驳回广药方面其他诉讼请求。    

02 蜜月期

别看现在双方走到剑拔弩张的地步,它们一同度过的蜜月期,却令人艳羡不已。    

20多年前,广州街头遍布的凉茶生意红红火火,东莞人陈鸿道敏锐地嗅到商机。他从凉茶创始人王泽邦后人手里获得独家配方授权,1995年设计出以红色和黄色为两种主色调的易拉罐装潢,并将其应用到凉茶产品中。    

1997年,陈鸿道控制的香港鸿道集团与广药集团签订商标许可使用协议。自此,鸿道集团旗下企业加多宝名正言顺地,在大陆市场销售红罐王老吉凉茶。    

3年后,双方将“王老吉”商标使用权期限延至2010年。在这之后,双方的亲密关系更进一步,将这场“蜜月”延至2020年。    

有了王老吉商标加持,加多宝通过广告营销和渠道深耕,销售规模火箭式增长。    

2001年实现凉茶收入规模1亿元,2004年增至10亿元,2007年销售规模曾高达50亿元,百亿指日可待。

让陈鸿道没有料到是,他向广药集团时任副董事长、总经理李益民行贿东窗事发,“王老吉”商标被“严重贱租”之事揭开,双方纷争由此拉开了序幕。

在这期间,加多宝曾试图缓和局面,主动放弃红罐红瓶王老吉包装,换成金罐包装,但双方在广告语、产品配方等方面纠缠不休,你侬我侬的蜜月期宣告结束。    

03 凉茶快凉了

十多年的纷争,加多宝、王老吉始终没能握手言和,这直接波及到整个凉茶市场的发展。    

2009年到2012年,是国内凉茶行业发展的巅峰时期,规模年增速保持着惊人16%至18%的水平,王老吉凉茶2011年实现销售150亿元,力压可口可乐、百事可乐,成为中国罐装饮料市场第一品牌。    

双方在2012年开启诉讼之门,凉茶市场发展增速放缓,甚至呈现出萎缩的境况。    

可口可乐曾趁机推出一款名叫“夏枯草”的凉茶,尽管听起来名字有些渗人,也说明饮料巨头在草本凉茶市场嗅到了机会。    

对于凉茶市场来说,最致命的打击,来自于新茶饮的冲击。    

据公开数据,2017年至2021年新茶饮市场规模从422亿元暴增至1003亿元。新茶饮较之凉茶,在配料、口味、现制等方面更胜一筹。当年轻人都去买新茶饮了,凉茶就卖不动了。

白云山大健康板块大部分收入来自于王老吉凉茶,2022年收入104.73亿元,同比下降3.48%,与2019年收入基本持平。    

深陷漩涡之中的加多宝,也遭遇到重创。    

中弘股份、中弘集团与加多宝等多方签署的一份债务重组协议显示,加多宝未经审计主营收入从2015年的100.4亿元下降至2017年的70.02亿元,净利润从-1.89亿元扩大至-5.82亿元。    

在新茶饮、无糖饮料等冲击下,凉茶市场进一步萎缩。据中商产业研究院数据,国内凉茶市场规模2015年尚有500亿元,之后下行趋势明显,至2018年仅470亿元。    

为了挽回颓势,加多宝2018年拟谋求上市,后来试图通过回购中粮包装股份,以重组方式登陆资本市场,至今未见新进展。