传媒梦工场创始人口述:新媒体的创新规则

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纸媒发展新媒体的路径如何抉择 传媒梦工场的掌舵人如何看待新媒体的大浪潮? 以下是传媒梦工场负责人口述: 由于纸媒与新媒体“基因”不同,做一次媒体融合创新,基本就是另一次创业。这远不是一个文字游戏。在新媒体领域,我们几十年来熟悉的综合性、广播式媒体,并不能适应新媒体时代“细分”“一针捅破天”的需求,原来我们熟悉的阵地正在迅速流失,一种重构不可避免。在这种情况下,说需要重新创业也许并不过分。
  

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“蚂蚁变大象”的创新规则无法阻挡

不难看出,更重要的是互联网带来的创新机制的改变。在工业化时代,创新主要由大公司以高度严密的管理、组织完成。这种军队式的组织可以集中相对最多的资源,聚集大量的成本,攻坚克难,朝着既定的方向前进,完成目标。信息时代,另一种模式占据了创新的优势。那就是凯文·凯利所谓的“失控式创新”,或者说,生物进化般的创新。

创新如同生命诞生初期的那些微生物一样产生出来,物竞天择,适者生存,在残酷的进化中找到复杂而令人惊异的发展道路。这种创新模式,因互联网而极大地降低了成本,几个人在“车库”中,凭借一台电脑,一点启动资金就可以进行创业,把自己的产品通过互联网发布给世界;又由风投机制这样一种金融创新而被放大,好的产品创意可以迅速地得到资本助推,获得大量营养,从而在短时间内就可以从蚂蚁成长为大象。

这样的机制使信息时代的创新变得极其迅速,当前一代成功者用全新商业模式横扫市场后,甚至来不及庆祝胜利,就得惊恐地看着下一代挑战者以未曾预料的角度冲杀出来,以不太理解的方式向自己进攻。新的挑战者往往占据一个新的“痛点”,切入一个细分市场,以“一针捅破天”的方式,忽然抢走大量主流用户。

在这种情况下,“大”不一定是优势,反而可能由于大公司的组织机构臃肿而变成被“快鱼”吃的“慢鱼”。在这种时刻,再依靠“大”,再依靠集中的组织和研发,固然能解决一些点上的问题,不计成本地打造几艘旗舰,但无从解决媒体有市场生命力的创新问题,也难以赶上这种野蛮生长的进化速度,更无从解决媒体在新媒体时代的可持续发展问题。

掌控新媒体,先要解决什么?

要与新媒体时代共同前进,第一个需要解决的是创新模式。我们理解的媒体创新和创业有一个很重要的共同点,那就是互联网式的孵化机制和进化式成长。这种以互联网的方式,与互联网共同前进的模式,或许是较好的可持续性发展路径,也是浙报集团及传媒梦工场正在探索的方向。

而实现这种“失控式创新”的前提,是所谓的“富营养汤”:

对生命进化来说,“富营养汤”是当时地球上大量的氮氢氧碳形成的有机化合物,没有这些,在一锅无机盐水中再怎么折腾,提供条件,都不会有生命出现,更遑论后面的进化。

就媒体而言,这种“富营养汤”就是适于新媒体发展的知识、文化和氛围。这包含很多内容。比如,市场化机制和现代企业制度,就像《之江新语》中所说,“有市场的文化不一定是先进文化,但没有市场的文化更难讲是先进文化”。

只有意识形态加上市场化的检验,“进化”的方向才会有正确评估机制;又如,“筚路蓝缕,以启山林”的勇气和激情,若不把自己重新放在创业的位置上去打拼,若习惯于安逸地利用“资源”,也无法成就媒体的创业创新。再如,新媒体时代的知识。不给媒体植入“互联网基因”,不把“用户中心”放在媒体运营的首位,就不可能有真正的创新。

商业逻辑:媒体与互联网的共同点

说“媒体”的“互联网基因”其实是非常有意思的一句话。因为如果从传媒经济学的角度来看,互联网的商业逻辑就是媒体逻辑。“吸引注意力”和“变现注意力”的二次销售理论,在这里非常清晰。“免费吸引用户”“羊毛出在猪身上”的理念对实业界或许惊世骇俗,“他怎么可以免费或者低价提供这些服务或者商品呢?”“收入从哪里来?”当实业界因互联网企业这样的“胡闹”而困惑和愤怒时,媒体人却是安之若素。但是如果我们细究下来,这在媒体运营中却是常见的手段。我们报纸的售价难道不是约等于所用新闻纸的价钱?甚至免费派发报纸,与此同时还附赠报社人满满的心血和才情?

运营环节:媒体与互联网完全不同

但在另一个角度,虽然媒体和互联网的商业逻辑高度一致,其运营的内在环节却又完全不同。

首先,吸引受众注意力的方式不同:传统媒体是1.0,只有单向灌输,而互联网则强调互动,具有共同文化认同的用户所组成的社群是新媒体的本质和核心。这个社群首先需要有号召力的“版主”,以其特有的魅力来竖起大旗,吸附追随者,并作为内容的一个重要的产生者,保持社群文化的稳定性。

其次,需要有一套合理的规则和相应运营手段,保持社群活动的持续和用户成员的参与感。

最后,这个社群必须出现用户成员的自我驱动和自产内容,从“版主”的自拉自唱变成所有成员的合唱,成为“自由人的自由联合”才有可能成为一个成功的新媒体。传媒梦工场投资虎嗅、创派力量,它们都是这样的媒体。

新媒体时代,投资的基本判断

媒体和互联网变现注意力的方式有很大不同,最重要的不同在于技术带来的数据化运营。通过用户体系的建立,数据挖掘技术的应用,注意力的变现形式发生重大变化,经营和内容不必在同一个“版面”上出现。这大大拓宽了“羊毛出在猪身上”的应用范围,成为一种“超视距”的媒体商业运营模式。这也使得所有因人文魅力而产生的媒体,不再有工业化时代、规模经济范式下,“做不大”的困扰;而是可以在新媒体时代、范围经济范式下,通过深耕本土,实现长久的增长。不深刻认识到这一点,无论在新媒体经营还是投资方面,就不会有最基本的判断和理解。

传媒梦工场就是在这样一条路上,和很多伙伴一起,深入、学习互联网,努力打造各种“富营养汤”,包括资金和技术的集合,思想的碰撞和理解,把自己打造成培养基来作为创新的根基。打造了新媒体创业大赛这样一个致力于“发现信息革命中的人文力量”的舞台,联合互联网企业和创投机构,成立并运行新媒体的天使创投基金,投资于各类形式的媒体,互相合作,共同探索;打造“梦工场观察”这样一个思考和贡献思路的平台,开发服务于媒体转型的各类技术平台产品。

以下这段讲话能反映我们团队的心声:

“对我们来说更有意义的是,信息革命给人文领域的创业创新带来的机会。在工程师们的创业潮风起云涌之际,我们看到, 随着技术的日益平台化和工具化,人文、传媒领域的人才也可以逐步用与技术团队类似的模式,开始互联网式的、低成本创业,而电子商务的兴起,社会化配送体系的完善,以兴趣图谱为核心的商业模式逐步成熟,使得基于信息革命的文化创新,不仅是小众群体的自娱自乐,更是有巨大潜力的产业。基于互联网的人文创业,将成为创业的热点,并提供更多改变生活的梦想和希望。 这也是我们浙报集团传媒梦工场所致力于服务和促成的希望。”

在新媒体领域,我们几十年来熟悉的综合性、广播式媒体,并不能适应新媒体时代“细分”“一针捅破天”的需求,一种重构不可避免。

作者:浙江日报报业集团总工程师、传媒梦工场负责人

文章来源:《中国记者》杂志



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