【案例】格兰仕：如何从价格屠夫转战电商

转移战场

在传统家电圈，格兰仕的电商步子迈得可算不小。近日，格兰仕推出了互联网专属品牌UU，首批上市产品包括变频空调和风冷冰箱。一位首发销售UU产品的京东销售人员告诉新金融记者，其实UU产品早已部署多时，近日则开始加快脚步：“以UU冰箱为例，产品于3-5月进入用户体验阶段，5月13日在京东首发预约，5月25日预售抢购，6月1日开始正式发货。”

其实，加速的并不仅仅是UU产品的上市速度，更是格兰仕的电商进程。根据格兰仕方面的说法，格兰仕的电商进程已实现了“三步走”：第一步是选择性价比高的产品，如999元滚筒洗衣机等，通过互联网营销、推广，完成线下产品的线上销售;第二步则是定制特色产品，如联合天猫[微博]推出的“唯美”系列空调、冰箱和洗衣机，实现线上线下并行;第三步，则是推出互联网专属品牌。正是这三步走，构成了格兰仕的“产业电商”发展模式。
“如果这个平台能做好，那么可以很大程度地缓解格兰仕在资本层面的压力，也就是说它的成本可以大大削弱，它的核心竞争力能够进一步提高。”新媒体营销专家贾敬华对新金融记者表示，对于本身在传统销售模式中，就习惯以低价竞争的格兰仕来说，转战电商，好处不少，但与此同时，在这个全新的领域里，“挑战要比机遇大很多”。

低价之殇

不得不说，UU品牌的诞生，被裹胁在对“价格屠夫”的批判之中。此次推出的两款UU产品，210升的风冷冰箱和1.5匹的变频空调，都延续了格兰仕一贯的低价策略。前者售价1699元，后者售价2399元。比起竞争对手的同级别产品，价格差达到了数百元，甚至千余元。无论是消费者还是同业竞争者，恐怕对此早已习以为常。

早年的微波炉市场，格兰仕凭借难以想象的低价“征服”了全球市场;2012年主打的售价999元的6公斤滚筒洗衣机，仅为同样规格国产品牌价格的1/3，外资品牌的1/5，引发了不小的争辩;去年推出的2399元的高能效变频空调，比同城对手价格低了近1000元，再度坐实了“价格屠夫”形象……一直以来，格兰仕的主要竞争手段便是低价，从某种程度来说，这就是这家企业的核心竞争力。尤其近几年，这几乎成了其唯一的核心竞争力。

如今，战火烧到了线上。“我相信格兰仕也想摆脱‘价格屠夫’的形象，但是只怕如今又落得个‘网络价格屠夫’的事实。”数字华夏品牌传播机构首席分析师姜培峰向新金融记者坦言。这显然是危险的。

“即便是线上，价格优势也不是全部。要获得消费者的认可，也是全方位、综合实力的竞争。”贾敬华认为，一味的低价不但不能保证俘获消费者的心，还有着不可忽视的杀伤力，“由于一味压低价格，利润率也会压低至冰点。利润率的下降，意味着研发投入的减少、创新的匮乏、销量增长乏力，这是价格战的破坏力。”

困难重重

事实上，需要格兰仕反思的，还有很多。从业务构成上看，格兰仕产品线主要是三条：微波炉、空调、冰洗(冰箱、洗衣机)。其中，格兰仕进军冰洗领域较晚，且一直在低价路线上徘徊，销售不温不火，利润率也较低，在三大产业中表现最差。

境况相对较好、占到集团总营收30%-35%的空调业务，其年产量为300万-400万台，在国内品牌的排名中不过6-8名的位置，位列第二三军团。据资深家电行业观察家刘步尘表示，格兰仕空调的销量仅为格力的1/13-1/12，美的的1/10-1/8，市场占有量较小。

“总体看，格兰仕三大产业除微波炉较为强势之外，其他产业竞争优势均不甚明显。”刘步尘指出。而即便是在强势业务上，格兰仕的日子也越发难过。
一直以来，格兰仕曾长期占据全球微波炉行业的头把交椅。直至今日，在不少人的眼中，格兰仕都是且只是一个微波炉企业。然而，据家电市场监测机构中怡康的数据显示，今年3月，美的微波炉的市场零售量、零售额，分别以6个百分点，超越格兰仕成为中国微波炉零售市场第一。
值得一提的是，美的反超的重要武器之一，便是向“高大上”转型。去年4月，美的厨电宣布在百货超市停止销售399元以下的微波炉，在家电连锁店停止销售599元以下的产品，并通过高价营销，宣传技术优势、树立高端形象。这正是格兰仕多年奉行低价战略后令其所欠缺的东西。“产品创新和品牌溢价能力，是格兰仕当前最大的挑战。”贾敬华指出，这是格兰仕的问题。当然，这也是格兰仕未来的机会。