中产阶级又做错了什么，为什么全世界都想卖东西给我？

一提起「中产阶级」 ， 就容易让人联想到精致而高品质的生活。然而 ， 当「中产」成为一个标签 ， 被越来越多的商家用来做高端产品的定位人群 ， 你们有没有想过 ， 这是事实 ， 还是商家营造出来的一个大型魔幻现实 ？

爱范儿 （ 微信号 ：ifanr） 将通过一系列文章 ， 为你讲述中产到底是怎样的一个群体 ， 他们有着怎样的焦虑与不安。

我不就是在“张大妈”上买了双 9 块钱的袜子、一盒 6 块钱的牛奶，在知乎上听了一场 1 块钱的 Live，怎么就成中产阶级了？

（图片来自： 1905 ）

你可能还挣扎在“无产阶级”阶级，商家们却已经在想尽各种办法推着你走上中产阶级的道路，各大品牌都开始讲故事、贩卖生活方式、营造高级感，让你觉得不管是月入 5000 还是年入 50 万，消费方式都该升级了，而且只需要比原来多一点支出，就能提高幸福感和生活品质。

商家们打造的中产阶级世界

买买买和为知识付费成了跻身所谓中产阶级的捷径。而这年头，不标榜为中产阶级的产品，都不好意思说自己抓住了消费趋势。

电商：如何优雅地剁手？

爱范儿在 《从无印良品到网易严选和米家，如何优雅地完成“消费降级”？》 一文中（关注爱范儿微信号： ifanr ，回复「 消费降级 」可查看），将网易严选视为是消费升级大潮下反其道而行之的产品，但实际上网易严选看中的仍是中产阶级这片市场，或者更准确地说，是有着一颗中产的心但消费能力还达到不上中产要求的用户。

网易家的床品和沙发虽然比无印良品的便宜，可还是比淘宝上的“XXX 原单”、“全网最低”要贵上不少，简洁的网页设计又为产品增添了几分高级感，“好的生活，没那么贵”一句话更是直击人心，让追求品质又囊中羞涩的白领们心甘情愿地接受这份打了折的中产。

（中国的新中产最爱购买的物品，从“什么值得买”上略窥一二）

“什么值得买”CEO 那昕将这类用户定义为“成长中的中产阶级”，他们有更高、更多样的消费需求，但对价格仍有一定的敏感。在“什么值得买”上，你可以看到 9.9 包邮的白菜价优惠信息，也可以看到动辄上万的电饭煲、笔记本的海淘教程，强调的是一个“值”字。

或许与上述两家相比，淘宝是最没有“中产”气质的电商，在淘宝“剁手”似乎不是一种足够优雅的购物方式，但这并不代表阿里会忽视这样一群金主。淘宝神秘的“APASS”黑卡俱乐部，就是专门为服务这类高端人士而生。阿里将这群每年在淘宝上消费超过 30 万元的人定义为“互联网高消费人群”，为他们提供专属的客户经理和最好的服务，免除他们买买买时的后顾之忧。

旅游：不走寻常路

在引导人们向中产阶级进阶这件事上，旅游行业大概是最积极的，毕竟旅游被视为是中产阶级的生活方式之一。携程去年花了 10 亿打造了一个名为“非常旅游”的新品牌，主打高品质的旅游度假产品，目标正是中国超过一亿的中产阶级，但价格又低于市场价，让中产们有一个接受的过程。

去哪儿、同程网也纷纷推出定制游产品，想要告诉你自由行和跟团游已经是过去时，私人定制才是中产阶级出行的正确打开方式。途牛干脆为其旅游产品“一路之上”拍摄了一部同名纪录片，在各大视频网站定期播出，为中产阶级们讲述各种鲜为人知的景点背后的人文故事。

（为新中产们准备的“新品汉庭”，图片来自： Booking ）

酒店行业也没闲着，为了迎合中产们的需求，昔日的快捷酒店都在忙着品牌升级，华住推出了装潢更上档次的“新品汉庭”，还与雅高抱团，拿到了更多的中高端酒店；如家的“和颐”酒店越来越多，集团表示要将重心放在高端产品上；洲际的假日酒店曾经拍了一个展现中国中产家庭的广告，鼓励中产阶级带着孩子去度假；抱有同样想法的还有希尔顿，他们正打算引进针对家庭个性出游需求的“格芮”（Curio）品牌。

快时尚：进击的“轻奢主义”

Zara、H&M 这类快时尚品牌或许是最早发现中产阶级市场潜力的公司，他们用最快的速度将最新的潮流变成自家的产品，并以比大牌实惠得多的价格出售，套路与我们上文提到网易严选有着异曲同工之处，都是以性价比取胜，满足中产们对设计感的要求的同时，又不至于伤害到他们那颗对价格敏感的心。

（图片来自： Think PYNK ）

当快时尚遇上大牌设计师，或奢侈品推出相对平价的子品牌时，就成为了所谓的“轻奢”产品，比如近几年 H&M 就通过与 Balmain 和 Alexander Wang 的合作成功打造出了多个爆款。类似的还有各种独立设计师的品牌，价格尚在可负担范围内，给你一种虽然我买不起奢侈品，但我用的东西也不赖的满足感。

不过，为什么我充个爱奇艺会员，都被要被冠以“轻奢新主义”的名号？我不就是想看个剧么？当然，相比于在网上搜寻网盘资源，直接付费看剧确实可以划入“轻奢”行列，要知道，内容付费也是迈入中产阶级的标志之一。

（图片来自：“李叫兽”微信公众号）

在大 V 和意见领袖们“免费的才是最贵的”号召下，我们一边抱怨着信息过载、放着公众号一堆未读信息，一边忙不迭地在“得到”上购买专栏、收听知乎 Live 讲座，寄希望于像吃“哆啦 A 梦”的记忆面包一样，花一顿饭功夫就能消化一本书的内容。

关于中产阶级的知识焦虑，我们在上一篇《新中产的英雄梦想：摆脱焦虑，幻觉成真》有更为详细的解读。（关注爱范儿微信号： ifanr ，回复「 梦想 」查看）

为什么商家都爱中产阶级？

不管你愿不愿意，生活中或多或少都有过被打上“中产阶级”标签的行为，防不胜防，有时候不禁怒火中烧：谁是中产？你才是中产，你们全家都是中产！

“被中产”的你，属于眼下中国新产生的一个阶层——新锐中产。比起传统意义上的中产阶级，中国的新锐中产更年轻——普遍低于 40 岁；收入不算太高——年入 5-50 万都有；追求品质——喜欢美好的事物，对音乐、绘画等艺术有所了解。

（图片来自： Top China Travel ）

如果对照上述标准，十有八九你是中枪的。根据统计，与你同处一个阶级的人数超过 1 亿，马云甚至表示中国的中产阶级几乎等同于美国的整个人口数量，几年内还会翻倍。

对于这群人，影视文化批评家戴锦华有过很精准的概括：

所谓中产阶级，不是中国消费能力最强的一群，但却是拥有消费能力，而且会进行文化消费的一群。

波士顿咨询公司（BCG）去年的一份 研究报告 显示，尽管中国的经济增长正在放缓，但仍有 70% 的受访者表示他们打算有更多的消费支出。在这份调查中，有 40% 的人被 BGC 定义为“具有显明消费能力”的中产阶级和富裕阶层。而到了 2020 年，这两部分人群的支出增长率将达 17%。

因此，也就不难理解为什么商家们都要积极争取这部分消费者了：他们数量庞大、忠诚度高，更重要的是，比其他人更愿意花钱。

不过，根据智联招聘前不久发布的调查报告，中国新锐中产们的钱主要还是花在了住房和饮食两大方面，尚处于为生计奔波的阶段，与我们想像中的生活无忧的中产阶级生活还是有差距的。

（图片来自： Aljazeera America ）

那么，真正的中产阶级生活应该是怎样的？笛福在《鲁滨逊漂流记》中对此有过描述：

这是世界上最好的阶层，这种中间地位也最能使人幸福。他们既不必像下层大众从事艰苦的体力劳动而生活依旧无着；也不会像那些上层人物因骄奢淫逸、野心勃勃和相互倾轧而弄得心力交瘁。

 

适可而止，中庸克己，健康安宁，交友娱乐，以及生活中的种种乐趣，都是中等人的福份。这种生活方式，使人平静安乐，怡然自得地过完一辈子，不受劳心劳力之苦。他们既不必为每日生计劳作，或为窘境所迫，以至伤身烦神；也不会因妒火攻心，或利欲薰心而狂躁不安。

每天披星戴月，无暇体会 MUJI 家天竺四件套的柔软，健身卡已经吃灰的你，不妨以此作为奋斗目标吧。

上期回顾： 城市新中产消费指南

题图来自：《哈利波特》电影截图