阿里的蜜糖，美团的砒霜

 

我之蜜糖，彼之砒霜。

 

这是看到8月29日晚阿里财报后，笔者的第一感受：在外卖大战“持久战化”之际，一场持久战对阿里而言是千载难逢的“机遇蜜糖”，对美团而言则是难以下咽的“危机砒霜”。

 

而这背后的本质逻辑是，在这场互联网圈历史级大会战里，京东、美团、阿里的竞争要素，已经从表层的“运营效率”、“商家数量”，深刻为了三个更关键的要素：整体资源体量、内部协同及抗压力、高层战术决心和定力。 

 

8月29日傍晚，阿里公布了截至2025年6月30日的季度财报：收入同比增长2%至2476.5亿元，经调整EBITA同比下降14%至388.4亿元（ 经营利润349.8亿元，同比下降3% ）。阿里对财报数据中经调整EBITA下降的解读是直率的：主要归因于淘宝闪购。

数据来源：阿里财报

 

同样受外卖和即时零售大战影响的，还有阿里的现金流，财报显示阿里自由现金流从去年“净流入”173.7亿元变为本季度“净流出”188.1亿元，阿里对此的解释是：云基础设施支出增加，以及对淘宝闪购的投入。经过这些变化，截至季度末阿里的现金及其他流动投资为5856.6亿元。

 

在解读阿里这份财报之前，我们不妨对比一下战场上另外两家，最新季度财报中收入、利润、现金储备方面的关键信息：

 

美团：收入918亿元，同比增长11.7%；经调整 EBITA为28 亿元人民币，同比下降 81.5%；1711亿元。

京东：收入3567亿元，同比增长 22.4%；经调整 EBITA为30 亿元人民币，同比下降 77.8%；现金及其他流动投资总额为2234亿元。

 

不难看出，受到冲击最为明显的是美团，而其账上的“现金”储备以及收入规模，比阿里和京东有明显的身位劣势。

 

如果再考虑到市场份额的变化，则这种“蜜糖与砒霜的分别感”会更强。如虎嗅此前报道中提及，在年初美团在“外卖+即时零售”的市场份额超过70%，而最新的订单量上“淘宝闪购和京东的“外卖+即时零售”日单量总占比至少已经超过40%”，而在8月初美团某几日的日单量已经被淘宝闪购实现反超。

 

当然这里面存在一个时间错位。京东、美团以及阿里本次财报，主要反映的是2025年4月到6月的情况。而此时阿里尚未全力杀入“外卖+即时零售”市场。而市场份额发生质变，实际上是7~8月发生的事情。所以在下一次季度财报时，我们大概率会看到阿里账面因外卖大战而出现的更明显变化。

 

但藏在这三份财报里面的趋势和脉络是不变的：其一，作为曾经的优势方，面对京东和阿里的冲击，美团目前守住市场份额优势是较为困难的；其二，当这场外卖大战成为持久战后，美团在现金储备和造血能力上，相比于京东和阿里都处于下风。

 

这也是笔者基于这三份财报，对整体行业趋势的一个基本判断：外卖大战“持久战化”，从市场份额争夺角度看，对阿里是有利的。简言之，外卖大战持续越久，阿里越有可能抢占更多的“外卖+即时零售”份额。

 

而另一个深层问题是，这场外卖大战，对阿里自己是有利的吗？

 

这也是8月29日财报会议上，多位分析师对阿里高层提问所指：这种投入会维持多久？协同效应是怎样的？

 

阿里到底是如何理解外卖这件事的？

 

在8月初，有阿里业务相关核心人士向虎嗅表示，疫情后这几年阿里用于营销（ 包括了外部采买流量、域内用户增长与复购 ）的费用平均每年超过千亿。对阿里而言，外卖+即时零售，可以视为把原本用于外部投流的费用，投入到生态内“高消费频次、存在新用户增量”的业务场景之中。

 

这和财报会议上，阿里电商事业群首席执行官蒋凡的描述有相似之处：我们不会单独看外卖的盈利情况，而是考虑电商的综合收益，闪购对平台整体产生了正向的经济收益。

 

那么这个逻辑，到底在阿里生态内是否成立呢？这里面的两个核心问题是：1.外卖和即时零售，是否给阿里带来了新的用户 2.外卖和即时零售是否给阿里带来了既有用户的新的消费（ 或频次提高或尝试新品类或推高客单价 ）

 

从8月29日的这份财报看，这个趋势有，但还不能说“严丝合缝”一般证明了这个逻辑，因为真正的“验收数据”会出现在下个季度的那份财报里。

 

但我们可以从这次财报，看看趋势。

 

阿里透露了一个关键信息：财报显示“8月前三周带动淘宝app的月度活跃消费者同比增长25%，中国电商集团的月度活跃消费者和日订单量持续创新高。

 

不过在电话会议上，蒋凡透露了四个重要信息：

1.从用户视角，淘宝闪购显著带动了手淘整体用户规模和活跃度。淘宝闪购拉动了淘宝8月DAU20%的增长，带动了手淘大盘用户活跃天数的提升。

2.新流量的上涨带来了广告和CMR的提升

3.用户活跃度提升+用户拉新，减少了本身的流量费用投入，这个持续后续还可以继续放大，对电商侧整体而言是明显收益。

4.新用户留存很好，订单结构也因此而优化，用户的高价值正餐订单、零售订单占比都在提升

 

那么，财报所涵盖的季度，围绕外卖+即时零售的开销，到底是多少呢？我们可以通过财报内相关信息进行一个简要的估算，季度内销售和市场费用为531亿元，而去年同期为326亿元，同比增长62.8%，其中的增额大约为205亿元。这里面肯定不全是淘宝闪购的相关投入，因为季度内还有618等几个传统促销节，但大体上我们可以推测出在4~6月阿里在外面和即时零售上的增量投入应该是超过100亿的，这和京东季度内的针对外卖和即时零售的投入规模大体相当。

虎嗅在2023年，曾与阿里核心人士交流时获悉，在疫情后的前两年，阿里曾在抖音、小红书、B站等渠道大规模采买流量，当时传言在某单一渠道内一个季度的投流开销超过百亿。如果这个消息为真，我们其实可以窥探出4~6月阿里内部的一个心态：以投流的心态，去把原本外部的投流资源转移到内部渠道，从电商的大帐去看，这确实不是一个“纯亏”的事情。

 

但7~9月最终的业绩是否真如蒋凡所描述的那样，还是需要下一季财报，我们才能看到真章。

 

不过，一个隐性的挑战，已经伴随阿里在外卖和即时零售市场扩张而出现：新的用户和更多的订单，意味着阿里需要重新优化运营效率，并花费时间和资源培育新用户的心智和习惯。

 

被外卖掩盖的双线作战

 

这份财报的另一个关键点在于，它明示了一点：在投入外卖大战之际，阿里在AI和云上的火力未减。

 

这意味着，阿里实际上在双线作战。

 

从业绩上看，截至6月底，双线作战的阿里，整体态势是平稳的。

 

季度内云智能集团收入为333.9亿元，同比增长26%，AI相关产品收入连续八个季度保持同比三位数增幅。在经调整EBITA上，云智能集团同比增速也为26%至29.5亿元。

数据来源：阿里财报

 

值得注意的是，在AI和云上，阿里正在做和即将做的事情有很多：一方面他们在继续发力通用模型，另一方面在AItoC、AI硬件等方面频频开火。比如就在几个月后，阿里将发布新的AI眼镜。

 

这意味着投入的加大。

 

“我们会坚持原来的3年投入3800亿的计划。”阿里CEO吴泳铭在电话会议上说。他还透露了一个关键判断，“AI的出现，会让客户偏向选择具备全方位技术产品组合的厂商，市场集中度会有一个很大的提高。”

 

但这里面的挑战其实不小，目前阿里所发力的几个AI相关项目，都属于“激烈竞争的斗兽场”。在AItoC产品上，字节、腾讯自2025年开年以来就在大举投入；而在AI眼镜上，圈内已经进入千镜大战的前夜。

 

虎嗅了解到，阿里内部比较希望年内可以在C端打磨出至少一款出圈的产品，甚至其形态不被拘束，可以是APP也可以是硬件。其实某种意义上，这和阿里在外卖上的逻辑有类似之处：通过找到更高频次、更大触达面的产品（ 场景 ），引流到核心基本盘（ 大电商则是淘系 ），AI则是通义模型。

 

值得注意的是，阿里似乎意识到它正在进行的双线作战实际上是和不同对手、在不同生态内，进行的不同类型竞争。

 

阿里采用了“区隔化”。

 

虎嗅获悉，2025年以来，AI相关的部门和团队，其相应的管理方式、晋升方式、招聘体系，都更具独自特色，和电商所在的板块可以说“两种不同的风格和文化”。

 

但这种区隔化之间，又在2025年通过大量新的机制和策略，加强协同。比如大电商板块的多个核心业务线，都得到了千问团队相关的协助以共创新的AI工具；以及，吴泳铭在集团内部多次强调聚焦，并通过组织体系变化、绩效模式调整、强调创业精神等方式去推动内部协同。

 

眼下，摆在阿里面前的其实是两场持久战：在外卖和即时零售领域，面对倔强且极具韧性的美团，这场大战可能会持续到明年甚至更远；在AI端，无论是模型还是C端产品，阿里也都遭遇到了诸如字节这样“底气十足”的强硬对手。

 

不过，上半年在外卖上赢得市场份额这件事，在阿里内部被视为士气变化的节点性事件。有内部人士告诉虎嗅，在阿里内部外卖日订单超过友商那天，业务线整体的士气出现了近几年少有的一幕，大家普遍觉得团队打了一场胜仗。“对于疫情后的阿里而言，这一幕珍贵而重要。”该人士说。