大主播时代,营销传播的3个重要变化

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我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

这几天都是关于直播公司的新闻,想起一年半之前,我写过一篇跟直播有关的文章。


主要是从直播时代,我观察到的3个重要的传播变化,重新与你分享一下。


一、30年前的街头传播


我先讲一个故事:


“有没用烂刀子割过喉咙啊?”


他用一把菜刀在洋铁盘子上大声敲着。


梆!梆!梆……响声横越街市,人头聚集起来。


这时他一边喊,一边假装挫折地用刀在颈子上磨来磨去。


被勾引起兴趣的人众,开始在他身边聚集起来了。 (吸引注意)


“更精彩的,各位太太,有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊?”


笑声吸引了更多人。


“我会说与你知啥叫谋杀亲夫,各位太太。你们有没有用过像这样的刀子切过腌肉的厚边,给鱼去骨,和切菜豆呢?”


我注意到,这群人里有好几个女人,点头回应。 (筛选顾客,了解需求)


他满脸不屑地把刀子丢开,拿出了他所谓的“小小奇迹”。


照我看来,那就是把刀,可是显然它和我们见过的任何一把刀都不同。


他告诉我们,这把刀,经过六个月来从没停歇的展示,还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。


“大家看!”他说。


接下来的几分钟里,他展示了令人印象深刻的灵巧手段:他剁豆子,削铅笔,去梨皮,切大虾……


甚至还把块石头给刮了一层下来。 (展示产品特质)


他一边动手,一边动口。


他告诉我们,做这刀子的金属是在太空研究里发现的。


外科显微手术用的,也就是这玩意儿做的手术刀。


而且这“小小奇迹”,在某些国家里禁止公开贩售,因为“太容易把你老公的喉咙给切了”。 (编造的事实也是事实)


他告诉我们,我们可是刚好有够运气才会站在那边。


因为唯一一个能够找到同样东西的地方,在“阿洛兹,那里每一把可要卖10镑,绝不骗人。


标价9.99镑——你给他一张10镑钞票他才还你一便士!” (制造紧迫感和购买理由)


今天是他孩子的生日,他急着要回去给他party……所以,只有这次,每把就算2镑好了。


可是他没有多少把,所以……


上面这个故事,是一位著名广告文案 ANSREW RUTHERFORD讲的。


这个故事,离我们至少有30年以上了。


上面的套路,你肯定也很熟悉。


街头推销,是一门古老的技术。自从有商人开始,就存在了。


今天的直播卖货的套路,也如出一辙。


直播带货,是街头推销的网络版。


不过技术的进步,让直播带货的效率比街头推销高了无数倍。


二、短视频时代,算法也成了传播的决定要素之一


但从传播理论上看,街头推销的内容,需要口语化。


因为人类有语言,至少有几十万年了。文字,只有几千年的历史。


口语,才是人类最原始的传播语言。它更容易传播。


所以传播的时候,内容一定要口语化。


比如,我们为顾客创作的口号,绝大部分也都是口语化的。


我们觉得口语容易懂,容易记,容易再传播。


但是,新东方董宇辉小作文的爆火,否定了我之前“传播一定是要口语化”的论断。


它证明了:口语能带货,书面语也能带货,双语也能带货。


为什么呢?


背后的原因是:我们今天人类多了一个“器官”,那就是手机。


过去产品的口碑, 主要是靠口口相传。


这就是 传播的第一个阶段:口口相传时代。


这个阶段,首先就是要保证传播者能记住;其次要容易说得出来。


你不可能用嘴,来传播一张图片、一篇文章,更不可能用嘴传播一段视频。


我们很容易记住“床前明月光,疑是地上霜”。


却很难记住“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”。


对比下来,口语,就更容易记得住、说得出。就是这个缘故。


但是今天,你可以用手机传播这些东西。 手机的频繁使用,让传播有了“手机”语。


所以,就有了 二个变迁阶段:“ 手机”语。


“手机”语,不是语言,而是指内容。


今天你用手机传播这些东西时,传播内容的形式,从口语、书面语,发展到了“手机”语。


人的记忆需要靠脑子,传播需要靠嘴。


在过去口口相传的时代,你想有能被广泛传播的口号和诗句,就要为这两个器官着想:要便于脑子记忆,和嘴巴传播。


但是今天,不用。


你记不住一句优美的文案时,没事,手机能记住:


你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;


你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖;


你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端;


你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁;


总有一些穿高跟鞋走不到的路;


总有一些喷着香水闻不到的空气;


总有一些在写字楼里却永远遇不见的人;


步履不停。


......


手机不但能记住,还能转发。


这就相当于口语广告的不断重复,强化了你的记忆。


我们多了一个“器官”,传播,也发生变化。


但是我们必须承认,东方甄选的爆火,是少数,也是事实。


这就是我今天要讲的,最后一个传播变化,“算法”语。


传播的第三个变迁阶段:“算法”语。


同样地,“算法”语,不是语言,也是指内容。


如果放在5年前,东方甄选的路子,或许还走不动,因为抖音当时不推荐这种类型。


抖音当时的算法,还是由人工决定的。


那时抖音,走的还是迎合大众口味的路线。


所以你打开手机,满屏都是跳舞的小姐姐,讲段子的东北大叔,剧情三秒翻转的逆袭故事,上来就煽情的悲欢离合......


后来抖音发现,这么选内容,不行,人们越看越空虚,感觉没收获。


于是开始推知识类内容。


但知识类内容完播率很差。按照过去的抖音推荐系统,就会干掉这些内容。


没办法,抖音改了算法。给知识类内容做 boost (人工干预推荐系统)


boost十倍不行, 那就到一百倍。


忍耐了很长的时间,终于把这个用户留存搞定了 (我猜测也是抖音算法,给了东方甄选机会)


所以,未来传播内容的设计,不仅仅是口语和书面语的选择权衡,还有智能设备和智能算法的权衡。


三、内容越高雅受众就越少,但也有变化


你可能会说,东方甄选的直播,目的是卖货,并不是传播。


书面语,除了传播,也会让人购买。为什么?


罗振宇老师曾和我讲过一个道理,他说什么是高雅,高雅就是一种理解的门槛。


你的内容越高雅,受众就越少。


你想面向大众,你就要通俗。如果你的内容是书面语,就会有理解门槛。


直播间,也一样。


过去的超级主播,用口语,是面向大众的代表。


现在爆火的东方甄选直播间,是“书面语”的小作文,那它就是有门槛的


但是,可能恰恰正是因为有门槛,那些能欣赏小作文的观众,在社会中,反而是那些 (对比之下) 有话语权的群体。


他们在下单之余,也更容易通过手机和社交媒体,去传播这些小作文。


举个例子,我把董宇辉的小作文,发给我妈,她可能看不懂,更谈不上欣赏和共鸣,甚至再去转发和实现二次传播了。


过去你在街头叫卖,先吟诵楚辞,再讲讲《论语》,大概没几个人会停下来听你说话。


可是,今天,尤其是以算法著称的直播间,它能帮你在茫茫人海中,挑选那些欣赏你风格的人,然后把他们引流到你的直播间里。


他们自己下单、购买,并且还会推荐给别人,甚至实现二次传播。


这就是技术的力量造就的。


所以,你看:当传播条件变了 (手机成了人体“器官”) ,内容设计,也发生了改变。


我曾在《营销笔记》中,引用过统计学大师乔治·博克斯说过的一句话:“所有的模型都是错的,它们只在特定的尺度上成立。假如只用一个模型观察世界,就会让真理成为公式的牺牲品 。”


算法的出现,让并非口语化的小作文,引起了社会的关注和喜爱。


这一点,在过去的传播理论中,是不成立的。


可见, 理论都是有适用边界的。


当现实发生变化的时候,理论要适应现实,而不是现实去适应理论。


正如智能算法出现之后,反而让我们可以不必只做大众生意,也可以用算法,来做小众生意。


以上是我在大主播事件后,观察到的传播的3点变化。


个人观点,仅供参考。


本文来自微信公众号: 小马宋(ID:xiaomasong999) ,作者:小马宋

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