全世界都在“围剿”谷歌

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谷歌正遭遇其有史以来最严峻的生存危机。

据媒体报道，美国当地时间周一，在谷歌反垄断案件补救措施听证会上，美国司法部检察官大卫 · 达尔奎斯特表示，谷歌需要被施加强有力的措施，以防其利用人工智能产品进一步巩固其在网络搜索领域的主导地位，该律师表示， “ 我们正处于一个转折点。法院有机会纠正当代互联网的垄断，并在未来几十年恢复竞争。 ”

本次听证会是 4 月 17 日的裁定，当时美国弗吉尼亚联邦法官莉奥妮 · 布林克马裁定，谷歌在广告交易平台和广告服务器（即网站用于出售广告位的工具）这两个市场中违反了反垄断法，计划用三周时间听取关于应采取何种补救措施以恢复市场竞争的论据和证据。

根据美国司法部在法庭文件的主张，谷歌要为其垄断行为付出严重代价，惩罚措施包括：要求强制出售 Chrome 浏览器、终止谷歌搜索引擎在智能手机等设备上获得默认地位的协议、要求向竞争对手提供数据访问权限。

这就意味着， 谷歌价值 310 亿美元的广告业务面临着被分拆风险。

上周日，谷歌监管事务副总裁李 - 安妮 · 穆尔霍兰在一篇博客文章中表示，如果法院采纳司法部提出的补救措施， “ 将在关键时刻抑制美国的创新 ” 。

这并不是谷歌近期第一次输掉反垄断官司。去年 8 月，华盛顿特区的美国地区法官阿米特 · 梅塔就裁定，谷歌占据主导地位的搜索引擎属于非法垄断。

可以说，谷歌的处境愈发艰难。谷歌的反垄断官司始于特朗普第一届政府时期。 2020 年，美国司法部就联合各州及司法辖区的检察长联合起诉谷歌，指控谷歌向苹果、三星等科技公司、智能手机生产商和无线服务商支付数十亿美元，换取谷歌搜索被设置为手机和网络浏览器的默认选择，并且签订了排他协议，即如果这些合作方选择从谷歌的搜索收入中获得分成，就不能预装和推广其他搜索引擎。

该案被视为自 20 世纪 90 年代司法部与微软的反垄断官司以来最重要的科技反垄断案件。即使到了拜登政府时代，该案依然在推进，达尔奎斯特表示， “ 该案的悠久历史表明，两党都反对谷歌的行为。 ”

达尔奎斯特还表示，即便在人工智能领域，目前谷歌落后于 OpenAI ，但谷歌在搜索方面的垄断有助于改善其 AI 产品，这也是引导用户使用其搜索引擎的一种方式。

虽然反垄断案所针对的业务仅占谷歌总广告收入的 11% ，即使面临分拆，公司核心业务模式可能仍保持相对稳定。

但这仍是谷歌输不起的官司，所以谷歌表示，一旦做出最终判决，将提起上诉。

一

除了在美国，谷歌正陷入全球反垄断浪潮中。

当地时间 4 月 15 日，日本公正交易委员会认定谷歌在日本市场违反了反垄断法，并发出禁止令，要求其立即停止不正当竞争行为。

据官方公告，日方认定，谷歌至少与 6 家安卓系统手机制造商签署许可协议时，以允许安装其应用程序商店 Google Play 为条件，要求这些制造商在所产的手机上预装谷歌搜索和 Chrome 浏览器等软件，且软件图标要位于手机屏幕显眼位置。此外，谷歌还与至少 4 家安卓系统手机制造商签署利益分配协议，以此要求这些厂商不在手机上预装竞争对手的软件。

日本反垄断机构要求谷歌立刻做出整改，成立由独立第三方组成的监督体系。

与此同时，谷歌在中国市场也因为涉嫌违反《中华人民共和国反垄断法》遭到立案调查，具体处理结果还有待官方披露。

在反垄断、反不正当竞争方面有着历史悠久的欧洲，谷歌一直是监管的 “ 座上宾 ” 。

早在 2017 年，欧盟就以谷歌的购物比价服务滥用搜索引擎市场支配地位，在搜索结果中优先展示自家购物比价服务（Google Shopping）为由，对谷歌处以 24.2 亿欧元的罚款，并要求谷歌整改，允许竞争对手公平竞争。此案也是欧盟首次针对科技巨头的重大反垄断处罚。

2018 年欧盟又以谷歌强制手机厂商预装 Google 搜索和 Chrome 浏览器，并通过经济激励禁止厂商预装竞品应用，阻止厂商使用非官方 Android 系统（如分叉版本）为由，要求谷歌停止捆绑行为，允许设备制造商自主选择预装应用，并开出了欧盟史上最高反垄断罚单 43.4 亿欧元。

2019 年，欧盟对谷歌提起在线广告垄断案，指控谷歌通过 AdSense 广告服务合同限制第三方网站展示竞争对手广告（如微软、雅虎），阻碍市场竞争，谷歌被禁止在广告合同中设置排他性条款，需开放广告合作渠道，并被罚款 14.9 亿欧元

欧盟的三次起诉，累计要求对谷歌罚款达 82.5 亿欧元。虽然谷歌对前两起案件提起上诉，但 2024 年 9 月 10 日上午，欧盟法庭宣布维持下级法院的裁决，谷歌没能推翻欧盟对其垄断行为罚款 24 亿欧元的判决。

当然，这些罚款对比谷歌 2024 年 3500.2 亿美元的营收和 1001.2 亿美元的净利润，不过是小意思。

数年下来，对于反垄断调查，谷歌已经身经百战了。谷歌 CEO 皮查伊就表示： “ 我十分清楚，我们正面临全球范围内的审视。这与我们的规模和成就息息相关。 ”

虽然此次拆分来势汹汹，但也有分析人士认为，从 “ 微软拆分案 ” 的经验来看，美国联邦法庭大概率也会在最后时刻退让，毕竟让一家美国公司真的让出市场地位并不符合美国自身的利益，更多是要求谷歌做出调整。

目前来看，最有可能实施的是要求谷歌终止排他性协议和出售广告交易平台等业务。

以苹果和谷歌的合作为例，苹果将谷歌设置为 Safari 浏览器的默认搜索引擎可以每年从谷歌获得 200 亿美元的收入，而监管机构正在促使苹果和谷歌终止合作。

对此，更为焦虑的是苹果。即便合作终止，苹果可能为了用户体验仍需将谷歌搜索作为优先选项，但是少了一笔巨额收入。此前，苹果试图介入谷歌反垄断调查案却遭到法庭驳回。

二

2015 年，谷歌在全球搜索引擎市场的占有率首次超过 90% ，这还是在几乎放弃中国大陆市场的基础上达到的数字。对任何行业来说，这都是难以想象的奇迹。

能动摇谷歌在搜索市场霸权的，不会是欧盟也不会是美国联邦法官，只可能是新技术、新模式。

“ ChatGPT 正在成为人工智能的代名词，就像谷歌已经成为搜索代名词一样。 ”

2022 年 ChatGPT 横空出世后，搜索引擎的商业模式遭遇前所未有的挑战， AI 机器人对话软件都在尝试取代谷歌的位置。

外界普遍认为，苹果和谷歌的合作一旦终止，包括微软、 OpenAI 在内的公司会趁机加大在苹果设备上的推广投入，这或许也是美国反垄断机构想要看到的结果。

2024 年 12 月， OpenAI 宣布向所有用户开放 ChatGPT Search 功能，直接跟谷歌对打，还特别强调公司无意在对话中加入广告。而根据第三方统计， 2024 年第四季度，谷歌在搜索引擎市场份额十年来第一次跌破 90% 。

站在山顶的时间久了，关注点就不会放在取得的成绩之上。

相比较谷歌取得的进步，外界更想看这家硅谷王者的滑落。 2023 年，谷歌匆忙推出的搜索聊天机器人 Bard 出了一堆低级错误，引来各路嘲笑。

虽然皮查伊将进度慢的原因归结为谷歌在 AI 伦理和安全上更谨慎、更有责任心，强调 AI 发展仍处于早期阶段，甚至不惜说出了 “ 互联网刚出现时，谷歌根本不存在 ” 的辩解，拒绝承认 OpenAI 抓住了行业最好的时机。

可是在公司内部，谷歌做出了大刀阔斧的调整，将 AI 领域扛把子的两大团队谷歌大脑和 DeepMind 合并，拉拢外流人才回归，持续加大对 AI 领域的资源投入。

2024 年 2 月，谷歌的 Gemini 1.5 版本在多个基准测试中取得了超越 OpenAI 的成绩，皮查伊才勉强松了一口气。

此前，谷歌定下了 2025 年重点目标：在消费者领域拓展 Gemini 。谷歌高管认为，相比较 ChatGPT 高级版 200 美元一月的订阅， Gemini 高级版每月 20 美元的定价具有很高的性价比，应用用户数可以突破 5 亿。

“ 从历史上看，未必总是需要成为第一个，但你必须具备卓越的执行力，并成为同类产品中的佼佼者。 ”

4 月初，谷歌发布了 Gemini 2.5 Pro 驱动的 Deep Research ，直接贴出了与 OpenAI Deep Research 的评测对比图，强调所有表现都要领先一大截，再次表明自己才是搜索引擎领域的老大。

为了提高装机量，谷歌再次故伎重演，向手机厂商支付费用预装其 Gemini 应用。根据庭审中披露的文件，谷歌已与三星达成协议，每月向其支付 “ 一大笔 ” 费用，在智能手机等设备上预装 Gemini AI 应用，该协议最晚可延至 2028 年。

当然，价格战毫无疑问是抢夺用户最有效的方式。

当地时间 4 月 16 日， OpenAI 发布 o 系列多模态推理大模型 o3 与 o4-mini ，走性价比路线的 o4-mini 定价为输入 1.1 美元 / 百万 Token ，输出为 4.4 美元 / 百万 Token 。

一天之后，谷歌迅速推出了 Gemini 2.5 Flash 版本，将同样功能的定价压到了 0.15 美元和 3.5 美元。 OpenAI 当天立刻做出回应，为 o4-mini 推出 “ 灵活计费 ” 套餐，用降低运算速度的方式把价格变相降了一半。

OpenAI 正面硬杠谷歌，试图把这个 “ 老王者 ” 拉下马的意图，再明显不过了。

三

但来势汹汹的 OpenAI 也不是没烦恼。

由于 OpenAI 和微软的合作关系越发分崩离析，外界认为，仍需租用云服务的 OpenAI 很难跟得上自有云的谷歌。只打价格战，谷歌会赢得更快，而比拼技术的话， AI 领域大多数基础性进步溯源都可以追到谷歌研究院。

某种程度上说，谷歌当前最大的问题是虽然拥有良好的技术积累和稳健的商业表现，资本市场对其信心却显得不够充分，而信心比黄金更重要。

年初，谷歌宣布今年资本支出会高达 750 亿美元。 AI 竞赛已经完全成为了烧钱大战，资本市场越发在意投资回报率的可持续性。

虽然华尔街多数投资机构对谷歌前景整体持乐观态度，维持 “ 买入 ” 评级，可谷歌动态市盈率不足 17 倍，不仅是 “ 七姐妹 ” 中最便宜标的，也不及标普 500 平均水平。

谷歌最大的风险是盈利过于依赖广告业务。 近五年，广告业务在公司营收占比均超七成，搜索广告又是核心中的核心。

在特朗普掀起的关税风暴中，相比依赖实体供应链的苹果、英伟达，更依赖线上的谷歌直接受到的冲击或许是最小的。可是，正因为不用担心影响供应链，针对谷歌的新调查，反倒更有可能成为其他国家表明立场，给出反击政策的 “ 靶子 ” 。近期，欧盟就表示将对美国科技巨头如谷歌等公司进行不合规调查。

这些正在推进以及潜在的调查，都对谷歌的估值造成了影响。

实际上，在 ChatGPT 横空出世前，谷歌的估值就已经受到严重的冲击。随着 Tik Tok 等社交平台的流行，越来越多的人习惯于在平台上直接进行搜索，而非单独打开搜索引擎。加之经济大环境没有起色，各行各业都在降低对广告的投入，数字营销市场持续低迷。

由于广告推送影响用户体验，越来越多的用户想方设法屏蔽相关功能。

3 月， Chrome 强制删除了拥有超过 4000 万用户的开源浏览器广告拦截插件 uBlock Origin ，这事情在国外 “ 极客圈 ” 闹出了不小的动荡。此前，谷歌曾称不会刻意打压广告拦截工具，是出于安全考虑对插件部分功能做出限制。从背后小动作变成明面封杀，这也显示出谷歌的焦虑。

在原有业务被监管围剿，新兴竞对蚕食在线广告市场份额的情况下，赢下 AI 市场对谷歌的重要性，就不言而喻了。

谷歌是迄今为止网络上最大的流量来源，而搜索引擎产品显然已经来到了转型的关键节点，谷歌必须用恰到好处的 AI 加成确保自己仍是最大的流量端口。

业界普遍共识， AI 市场不会由任何单一模型主导，因此各个公司都在加紧尝试争夺到更大的话语权。

目前，可以感知环境，进行决策，采取行动的智能体已经成为大模型领域竞争的核心方向，新的生态系统也正在形成。 4 月，谷歌推出了一种名为 Agent2Agent 的新型互操作协议，目标是让不同平台和生态中的 AI 智能体之间可以进行安全、标准化协作，打通智能体间的互操作性。业界人士认为，这是谷歌想要 AI 从孤立系统迈向开放协作生态的重要信号。

不过，该协议没有得到 OpenAI 的联名支持。

本周二， OpenAI 的 ChatGPT 产品负责人 Nick Turley 将出庭作证，在谷歌处境艰难时刻， OpenAI 当然不会放过 “ 痛打落水狗 ” 的机会。