腾讯杀疯了

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出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

头图｜视觉中国

一夜之间，美股走出腾讯“引燃”中国资产集体狂飙的奇观——腾讯向市场递上 2025Q2 财报当晚（8 月 13 日），美股三大指数集体高开，腾讯控股 ADR 涨幅扩大至近 7%，创逾四年新高，使腾讯总市值一举超过 7000 亿美元。

腾讯 2025Q2 财报何以让市场如此兴奋？

核心指标足够硬挺，营收同比增长15% 达 1845 亿元，创历史新高；经营利润（Non-IFRS）同比增长 18% 达 692.5 亿元；
聚焦到内里，毛利同比增长 22% 达 1050 亿元，进而带动整体毛利率跃升至 57%——若将时间线拉长，营收 9 连增，毛利与经营利润连续 11 个季度超过营收增速。

腾讯杀疯了

如果对枯燥的数据缺乏感知，换个说法，2025Q2 营收创新高、增速创近四年新高；毛利、毛利率、广告收入、海外游戏收入均创新高，腾讯赚钱效率正式步入 Max 模式了。

此外，市场还从财报中敏锐捕捉到一个积极信号。

腾讯 2025Q2 用于 AI 相关训练集群及模型迭代的资本开支同比增长 119% 达 191.1 亿元， 而近 6 个季度腾讯资本开支基本能维持在三位数增速上下，不仅没有拖累整体营收、经营利润及毛利，反而通过猛砸 AI 提升了业务质量。

腾讯杀疯了

至此，这份全面开花的财报背后，腾讯势不可挡的“最大功臣”呼之欲出。

AI 抢了微信的 C 位

铺开腾讯 2025Q2 财报，藏不住的 AI 正是腾讯乘势而上的关键注脚。

与部分互联网公司不同，AI 之于腾讯并未“独立成军”而是化整为零融入各项业务当中 ——表面上，广告、金融、游戏三大核心业务通过深度嵌入 AI 的协同效应均跑出双位数增速；实际上，AI 融合愈发凸显腾讯的场景优势，使得 AI 从“技术力”加速转化为业绩“增长力”。

AI 立竿见影提效的当属广告业务—— 腾讯 2025Q2 营销服务收入同比增长 20% 达 358 亿元，连续第 11 个季度双位数增长，创下历史新高。

这背后，一是 AI 驱动广告平台提效，尤其在广告创作、投放、推荐方面“效果拔群”。从腾讯财报电话会上管理层表态来看，上述三方面分别对应，生成式 AI 进行广告素材创作带来广告需求，更精准的定向投放提升点击率以及 AI 原生应用场景带来的新流量。

腾讯杀疯了

作为参照，今年 5 月，腾讯首席战略官 James Mitchell 大赞 AI 对广告的提振，“历史上横幅广告点击率约 0.1%， 信息流广告点击率约 1.0%，AI 使某些广告点击率飙升至 3.0% ，上限仍需探索。”

二是 AI 加速微信交易生态的流动，微信小程序、微信小店、视频号的停留时长和消费行为都在攀升。

2025Q2 微信及 WeChat 合并月活跃账户数同比增长 3% 达 14.11 亿，外界惊讶于微信在高基数上仍能保持渗透，腾讯内部则越发凸显微信生态之于集团的重要性：随着微信交易生态系统优化，广告主对视频号、小程序、微信搜一搜广告库存需求越发强劲。

首先是视频号，广告整体占比达 35%，而 AI 刺激视频号广告收入同比激增超 50%，强劲增速也源于视频号广告加载率仍处于低个位数水平，较同业普遍 10% 以上的加载率存在巨大的提升空间；
其次是小程序，季度内 GMV 同比增长 18%，整体流水增长 20%；
最后是搜一搜，实现搜索与服务落地无缝衔接，可通过搜索跳转小程序完成购票、预约等操作，完美解决 AI 搜索到场景落地的难题。

当然，微信 2025 年最寄予厚望的仍是微信小店：

一方面，微信小店加速与小程序互通，不仅实现多种连接小程序的能力，还上线“关联商家小程序会员”功能，满足商家会员积分、权益发放等全场景服务会员的需求。

另一方面，微信小店持续探索社交创新玩法，“送礼物”延展至视频号、公众号及小程序，同时推出“跟朋友一起买”功能，为用户带来更丰富的社交购物体验。

虎嗅获悉，2024 全年微信小店 GMV 同比增长 192%，订单数量增长125%，全年微信生态内商家数翻番，累计入驻服务商超 3000家，服务商家数量超 40000家；而从微信 2025 年上半年的行军速度来看，强化服务商与商家的撮合能力、简化平台政策仍会成为下半年的主旋律。

此外，腾讯还在财报中透露， Q2 微信小游戏总流水同比增长 20%。要知道，当下小游戏市场正呈现出“一超多强”的格局，微信小游戏整体占比近八成，抖音、快手、支付宝、美团、B 站等小游戏分发渠道分列其后—— 等于说，腾讯独大“吃肉”，字节都只能“喝汤”。

即便如此，腾讯仍在进一步扩大优势。虎嗅了解到，腾讯广告为帮助广告主更好推广，上线了 IAP 小游戏投放工具百宝箱；微信还推出可玩激励广告、社区礼包互动、自动化广告投放、长效 ROI 出价工具、视频号小任务等，为小游戏持续开拓新投放场景。

有鉴于此，小游戏一跃成为连接微信各个场景的内容载体——从朋友圈到微信动态再到视频号，不仅打通了移动端向 PC 端延伸的路径，而且在微信内建立一套全民化、娱乐化的新社交货币。

还是那句话，微信只需稍微发力，就已经是其他平台的 Hard 模式了；若 AI 再打通微信的“任督二脉”，那很多平台估计连微信的车尾灯都追不上。

腾讯厉害之处还在于，通过 AI 大幅激发了广告需求的增长，但依然保持严格的财务纪律，Q2 销售及市场推广开支占收入下降至 5%，且连续两个季度处在低位，使得广告业务毛利高于收入增幅达到 24%。

当然，如果说广告业务是低垂的“果实”，那金融科技及企业服务则是一块难啃的“骨头”——过去几个季度该业务因表现低迷颇受市场诟病，但 2025Q2 经过 AI 的“点化”也支棱起来了，收入同比增长 10% 达 555 亿元， 创下最近 6 个季度最好同比增速。

具体而言，一是受益于消费贷款服务、商业支付活动及理财服务收入增长；二是企业客户对 AI 相关服务的需求增加，包括 GPU 租赁、API token 使用以及商家技术服务费的增长。

背后蛰伏的业务野心在于，腾讯正从基础大模型、算力、开发工具到应用层面全面推进 AI 升级——为此，腾讯 2025Q2 研发开支同比增长 17% 达 202.5 亿元，自 2018 年至今研发投入已经超过 3795 亿元，足见腾讯押注 AI 军备竞赛的决心。

虎嗅获悉，今年腾讯还在 AI 领域发起了“从算力到人力”的全面加码，公司高层曾表态， “只要业务团队能证明其项目是在产品中实现 AI 赋能，或是开发独立的 AI 工具产品，在资源保障的前提下，公司将不设算力和人力限制。”

具体到 2025Q2 的动作落地，混元大模型升级旗舰模型 TurboS、T1 等，尤其混元 3D 模型，以领先行业的几何精度、纹理真实度、指令与 3D 对齐能力，Hugging Face 排名第一——截止目前，混元 3D v2.5 版本已全面上线腾讯云，整个混元 3D 系列模型在社区下载量已累计超过 230 万。

至于腾讯元宝，不仅深度融入微信、QQ 等核心场景，在图片理解、文生图、文生视频、垂类信源、语音交互及腾讯生态适配方面展现出独特优势；而且，QQ 浏览器升级为 AI 浏览器后，推出了搭载混元和 DeepSeek 的 QBot， 仅 2025 年高考季就免费服务超 5000 万用户。

值得一提的是，今年 1 月，腾讯元宝从TEG（技术工程事业群）转入 CSIG；2月，QQ 浏览器、搜狗输入法、ima 等 AI 应用相继转入 CSIG—— 合力于一处，CSIG 已经成为腾讯 AI 产品落地的核心部门。

游戏掌控力重回上升周期

虽然 AI 在 2025Q2 抢过微信的 C 位，一跃成为带飞腾讯各项业务的“催化剂”，但当下拉动腾讯季度“泵血”的核心依然是游戏——腾讯 2025Q2 游戏业务收入同比增长 22.06% 达 592 亿元。

具体来看，本土市场游戏收入同比增长 17% 达 404 亿元。

一方面，得益于新游《三角洲行动》的爆发——7 月日活跃用户规模突破 2000 万， 跻身国内日活跃用户规模前五、游戏流水前三的第一梯队。

另一方面，离不开长青游戏《王者荣耀》《无畏契约》《和平精英》依然保持不俗的吸金能力，本质是 IEG 续住了 2024 年下半年以来游戏扶摇直上的势头。

与之对应的新趋势是，2024 年至今，腾讯新一线产品开始崭露头角，《金铲铲之战》《无畏契约》《火影忍者》《暗区突围》《三角洲行动》以及 LOL 手游、CF 手游，产品表现在移动端与 PC 端都蹿到了诸多细分品类头部。

甚至，腾讯 2025 年上半年持续蝉联中国手游发行商全球收入榜冠军，上演了一出“王者归来”的戏码—— 腾讯之于游戏行业的统治力得到了充分验证。

这离不开腾讯几款拳头产品的支撑：

据 AppMagic 估算，《王者荣耀》是今年上半年唯一一款收入破 10 亿美元的手游， 并以绝对优势在 2022 年至 2024 年实现全球收入“三连冠”；
《和平精英》收入在 2025Q2 稳健增长，其推出的“地铁逃生”模式日活用户在 5 月 1 日超过 3700 万；
《地下城与勇士：起源》凭借近期周年庆活动重回畅销榜首位，《地下城与勇士：创新世纪》年初更新“重力之泉”版本后，5 月日活用户提升了 60%。

对于上述业绩，马化腾给予了充分肯定，“《王者荣耀》及《和平精英》等长青游戏向平台化进化并加大了 AI 的应用，新游《三角洲行动》亦取得了突破，使得游戏业务在用户及收入侧均表现出色。”

当然，游戏的强势表现，也离不开 AI 的助力——比如，基于AI 技术推出更拟真的虚拟队友和非玩家角色，典型如《王者荣耀》新推的“指挥官模式”，还有 AI 语音助手“灵宝”实现个性化对局陪伴。

虎嗅了解到，腾讯 3D 大模型系列成果落地对游戏业务提振功不可没。要知道，3D 世界模型是可沉浸漫游、可交互、可仿真的世界生成模型，可服务于游戏开发、VR、数字内容创作等领域。

深层次原因还在于，射击品类正处于增长态势——游戏工委行业报告显示， 上半年收入排名前 100 的移动游戏中，射击类游戏的占比从 2024 年的 13.89% 上升至今年上半年的 17.03%， 而射击原本就是腾讯游戏的优势品类，过去半年进一步加强了统治力。

具体到产品，无论是《和平精英》《穿越火线》这样运营多年的成熟产品，还是《暗区突围》《无畏契约》《三角洲行动》这样的新势力，均在细分品类展现出统治力。

根据顺网发布的网吧游戏热力榜，排名前 10 的热门游戏里，腾讯旗下产品独占七席，既有《英雄联盟》《地下城与勇士》《穿越火线》这些老牌拳头产品，也有《无畏契约》《三角洲行动》这样的新生代力量。

至于国际市场，Q2 收入同比增长 35% 达 188 亿元，腾讯已连续四个季度创新高。

一是Supercell 旗下游戏及《PUBG MOBILE》的收入增长带来的提振。4月，PUBGM 月收入创历史新高，主要还是古埃及主题皮肤的拉动；《部落冲突：皇室战争》则通过内容更新与奖励机制优化于6 月创下近 7 年流水新高；另据 Sensor Tower，今年上半年《部落冲突：皇室战争》已升至全球第三，成为 Supercell 目前旗下日活最高的产品。