“有点钱，但不多，不急花”：2025上半年消费者现状

一晃神，2025年又过去了一大半。今年上半年，哪些消费热点令你印象深刻？是冲到影史票房排行榜前列的《哪吒2》，还是炒至天价的LABUBU？是一票难求的五月天演唱会，还是火爆出圈的“苏超”比赛？是疯狂撒钱的外卖大战，还是纷争不断的汽车圈口水战？

从宏观数据看，今年消费市场整体的活力不错。6月份，CPI终于摆脱了连续的负增长，同比上涨0.1%，扣除食品和能源价格的核心CPI同比上涨0.7%，创下去年以来新高；7月，核心CPI同比上涨0.8%，连续三个月扩大，显示内需在持续修复。上半年，社会消费品零售总额达到24.55万亿元，同比增速5%，比去年全年快了1.5个百分点；最终消费支出对GDP增长的贡献率高达52%，成为GDP增长的内生主力。

这样的成果来之不易，一系列扩内需政策起了作用，中国经济的“烟火气”正在回来。

但目光放到身边，个体的感受千差万别，呈现出强烈的分化。社交媒体上，年轻人用“经济毛细血管”来形容自己的观察：外卖骑手的普通话变好了；遇到的网约车司机是破产工厂小老板的概率变高了；五星级酒店也卖28元下午茶了；好评返现从五块变成了五毛；商场空调没以前制冷了；曾经的“中产三宝”——滑雪、露营、自行车也都退烧了，公园、河岸、图书馆都挤满了人。

消费者没有团购优惠的饭不吃，没有国家补贴的大件不买；餐饮老板抱怨生意冷清，客单价越来越低，连海底捞这样的大公司都不好过；购房政策一松再松，可年轻人还是不买房，一边对比过去和现在，一边沉迷买金豆和LABUBU。

宏观指标反映的是总量和趋势，但人们的消费决策还受收入预期、信心和社会心理影响。消费的分化，也给各行各业带来了风险或机遇，我们翻了翻各大公司的半年报，想看看今年上半年，人们都把钱花在哪了。

情绪消费火热，老登消费退场

上半年，情绪价值是一个高频词，也是为数不多大家乐于花钱的地方。

Future Marketing发布的《情绪消费崛起:2025年市场格局与未来走向》显示，2013年以来，我国情绪消费相关产业年均复合增长率为12%，预计2025年中国情绪消费市场规模将突破2万亿元。

去逛商场，二三层的服饰箱包等消费品店门可罗雀，负一层的潮玩和彩票却越开越多；年轻人热衷于在jellycat快闪店玩过家家，把149元一根的毛绒胡萝卜视作自己的“阿贝贝”；长得像保时捷的小米Su7排队等车，黄牛加价，销量远超预期，让造车多年的新势力们叹为观止；还有中国的第一款3A游戏《黑神话：悟空》霸榜steam，《哪吒2》刷新票房榜……某种程度上，它们有情绪消费的属性。

作为潮玩赛道的头部，泡泡玛特是绕不开的一家公司。即便你没看过它的业绩报表，大概率也能想到LABUBU给泡泡玛特创造了怎样的营收奇迹。人们为了这只龇牙咧嘴的小怪兽甚至大打出手，不惜花上几十倍的溢价。即便总有人发出“一个塑胶娃娃凭什么那么贵”的质疑，年轻人也会留下一句“我买的是情绪价值”然后转身离开。

泡泡玛特根本不愁卖，只愁产能跟不上。

上半年，LABUBU给泡泡玛特创造了48.1亿的收入，但泡泡玛特还不止一个LABUBU，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO都分别创造了10亿以上的收入。

翻开财报，数据更是惊人。泡泡玛特上半年营收138.8亿元，同比增长204.4%；归母净利润45.74亿元，同比增长396.5%；毛利率由去年的64%增长到70.3%。泡泡玛特的净利润甚至超过了奢侈品巨头开云集团同期4.74亿欧元 （约39.61亿元人民币） 的水平。

潮玩赛道的其他公司例如卡游，借着年初《哪吒2》的爆火，导演亲笔签名卡牌一度被炒至9.5万元天价，也在冲击上市，2024年全年营收达100.57亿元，同比增长278%。

哪里的钱好赚，公司最清楚。名创优品也想在潮玩赛道分一杯羹，更新了自己的愿景和定位，要做世界第一的IP设计零售集团，而不是曾经的生活好物集合店。名创优品孵化的潮玩子品牌TOP TOY，今年上半年营收7.4亿元，同比增长73%，同时也在准备分拆上市，刚刚完成一轮融资，交易后估值约为100亿港元。

在当下，情绪消费已不再单指那些大众观念里“无用”的悦己消费品，如盲盒、卡牌、解压玩具，越来越多的日常品类也开始追求“情绪价值”带来的溢价，或通过“情绪价值”进行差异化竞争。前者如高端护肤品、精品咖啡、设计家品等，通过个性化的品味支撑溢价，后者如小米汽车，在一众“冰箱、彩电、大沙发”里通过颜值和马力胜出，或像好望水的“望”系列 （望杏福、望梅好） 命名，精准切入婚宴、聚餐等场景，成为“平替香槟”。

小米半年报显示，2025年第二季度，多项核心指标创历史新高：营收1160亿元，同比增长30.5%；经调整净利润108亿元，同比大增75.4%。最受市场关注的智能电动汽车及AI等创新业务分部收入突破200亿元，二季度小米汽车业务经营亏损大幅收窄至3亿元，预计下半年实现盈利。

与情绪消费火热形成鲜明对比的，是“老登消费”的退场。“老登”是网络流行语，通常指代思想传统、习惯固化的中年或老年男性。“老登消费”就是指以这个群体为核心，代表其价值观和社交方式的消费模式。情绪消费是“里子消费”，为自己开心，而老登消费更多是“面子消费”，向外寻求身份认同。比较典型的就是白酒。

在21家白酒上市公司中，仅有贵州茅台、五粮液、山西汾酒等六家营收和利润保持了正增长，其余15家两项经营指标都出现倒退。2025年第二季度，白酒全行业营收和归母净利润分别同比减少了5.0%和7.5%。

昔日被誉为“药中茅台、送礼佳品”的片仔癀，2021年高光时刻总市值达2900多亿，如今只剩1200多亿元。2021年至2024年，该公司营收增速从23.2%下降至7.25%，归母净利润增速从45.49%下降至6.42%。最新2025年半年报显示，片仔癀营收与净利双双下滑，是近11年来首次。

而“老登消费”另一大品类，高端茶，业绩也不好看。天福茗茶上半年收入约6.73亿元，同比下滑17.1%，尽管“对原材料成本及劳工成本严格控制”，但期内净利率还是从8.5%降至7.2%，茶叶、茶食品、茶具三大主力业务全线收缩。

情绪消费的本质是让“我”的感受成为消费的核心。日本学者三浦展前不久前出了本新书《第五消费时代》，认为从2021年到2043年的这20多年，日本和中国将进入“第五消费时代”。一个重要价值观转变是：大家从对竞争与成功的渴望，转向追求个人生活品质与内心满足，从“工具性”消费过渡到“即时满足性”消费。

情绪兴起、老登退场，一方面是代际更替——年轻人 （Z世代） 成为消费主力，他们更个体化，追求兴趣认同和情绪价值。但更大的背景是，经济增速放缓后，宏大叙事让位于“小确幸”，年轻人用情绪消费对抗焦虑，而非追求阶层展示。毕竟，买茅台送礼本质上是对未来的投资，但在不确定性面前，还是当下的快乐更重要。

对年轻人来说，情绪不是可选消费，而是刚需。

可以买贵的，不能买贵了

年轻人的消费观是“该省省，该花花，骑着共享单车去酒吧”。会为情绪价值一掷千金，但同时也在压缩日常性的消费。“性价比”依旧是今年消费最重要的关键词。

疫情之后的过去两年，人们有过一波报复性消费，不计投入地把钱都花在吃喝玩乐上。2023年，餐饮、酒店、旅游、线下演出等都迎来爆发式增长，大量餐饮上市公司、酒旅平台、航司等业绩高速增长。但当时间来到2025年，人们逐渐意识到即使疫情结束，很多东西终究是不可逆的改变了，消费积极性出现下滑。

尼尔森IQ发布的《2025中国消费者展望》报告显示，从2024年1月起，中国消费者对未来财务情况的态度由乐观转为更加谨慎。

两年前人们还愿意花几千几万住天价民宿，如今更多是在城市里city walk。曾经社交媒体上流行的还是送自己一张千元机票，人生是旷野，现在打开首页是几万条想要通过骂航司改变票价的留言，“再涨价通通卸载！机票不到300以下就不去！”

旅游OTA平台携程网，看业绩还在稳步增长，但亮点更多在海外。今年上半年的“免签入境游”范围不断扩展，携程国际OTA平台总预订保持同比超过60%的增速，入境游预订同比翻倍，带动整体业务持续恢复和增长。

2025上半年，航空公司运送的乘客越来越多了。据第三方数据平台航班管家统计，上半年中国民航旅客运输3.7亿人次，同比增长5.9%，民航整体客座率也高于2024年上半年1.9个百分点。但与此同时，机票价格持续下降。据《财经》报道，2025年上半年，民航国内经济舱含税平均票价达740元，同比下降6.9%，相比2019年下降7.8%。

南方航空以半年8328万人次的客运量成为上半年最繁忙的航司，但在同样都是亏损的国有三大航里，南航也是唯一一家同比亏损还在增加的，算是干的越多，亏的越多。

国内酒店的日子也不太好过。华住集团2025年一季度财报显示，华住中国RevPAR （可出租客房收入） 为208元/晚，同比下降4%，创2023年疫情恢复以来新低，第二季度有所回升至235元，但也回不到2024年的水平。其他头部酒店如首旅、万达、锦江，上半年RevPAR （可出租客房收入） 、ADR （日均房价） 、OCC （入住率） 三大经营指标同比均有下降。

在一些刚需品上，人们的钱还是要花，但是更谨慎了。

比如餐饮。由于疫情后大量开店造成严重内卷，过去两年餐饮业不好过是共识。久谦中台统计，2024年全国餐饮闭店数409万家。据《餐饮老板内参》，截至2025年5月22日，上海千元餐厅数量较2022年缩减40%，北京缩减47%，深圳缩减57%，杭州缩减35%，内地千元餐厅整体数量较2022年缩减50%。

2025上半年，呷哺呷哺收入19.42亿元，同比下降18.9%；全聚德上半年营业收入6.3亿元，同比下降8.34%；九毛九上半年收入27.53亿元，同比下降10.1%，净利润5871万元，同比下滑13.7%，店铺层面经营利润率从13.0%降至11.8%；绝味食品上半年营收28.2亿元，同比减少15.57%，归母净利润为1.75亿元，同比减少40.71%。

作为标准化和供应链标杆的海底捞也没能独善其身，上半年营业收入207.03亿元，同比下降3.7%；净利润17.55亿元，同比下降13.7%。 海底捞CEO苟轶群在业绩会上说：“消费者越来越追求极致性价比、差异化、个性化以及情绪价值等，友商推出性价比更高的新品，吸引了部分消费者，对海底捞的堂食有一定影响。”

堂食不好做，但外卖在增长。上半年，海底捞来自外卖业务的收入为9.27亿元，较同期增长59.6%。除了传统火锅外卖，主打一人食场景的海底捞“下饭火锅菜”外卖增长迅速，上半年贡献超过55%的外卖收入。外卖已经成为海底捞营收占比第二的业务。外卖对百胜中国的销售贡献也越来越大，上半年外卖销售同比增长17%，肯德基增长18%、必胜客增长14%。

过去消费者会为了海底捞的服务付费，也有聚会、社交的场景需求，但当外卖平台满减补贴使外卖更划算，价格敏感的消费者们就不会再选择堂食。

已经上市的茶饮六小龙里，蜜雪冰城各大经营指标都遥遥领先，赚了27.18亿，同比增长44.1%；紧随其后的是同样主攻下沉市场的古茗，整后利润10.86亿，同比增长42.4%。而最早上市的高端现制茶饮奈雪的茶，成了唯一一家亏损的上市茶饮企业。

除了吃喝玩乐，其他都是“非必选消费品”，万物都有平替，性价比是唯一铁律。从护肤、家电到日常小物，品牌光环褪色，全网比价、插件比历史低价成为默认动作，“9.9包邮”与“百亿补贴”心智极其牢固。线下则被会员店、折扣店、零食连锁重塑价格锚点，鸣鸣很忙和好想来之间的价格战从街头打到巷尾，如今还在争抢港股零食第一股；盒马、美团、京东也在争相开硬折扣超市。

这种“缝缝补补又三年”的心态下，本来大宗及耐用品消费会非常差，但国补挽救了局面。

据商务部数据，今年以来全国已有6600多万人参与家电以旧换新，累计更新产品超过1.09 亿台。上半年家电三巨头中美的和海尔业绩都比较好看，营收同比增长都在10%以上，净利润分别增长30%和15.6%。只有董事长在多个公开场合“痛批”家电行业竞争现状的格力，营收同比下降了2.46%。

趁着国补，人们赶紧把好几年都没换的手机也给换了，原本死气沉沉的手机市场终于看到了希望。Counterpoint数据显示，1月20日至1月26日，国补落地仅一周，国内智能手机销量同比增长约65%，出货量超950万部。

小米第一季度成为国补的最大受益者，智能手机在中国大陆地区的出货量份额同比提升4.7%至18.8%，高端智能机销量占比同比提升3.3%至25%，手机ASP创历史新高，达1211元，同比增长5.8%。但当目标消费者在Q1提前满足了换机需求，小米二季度智能手机业务收入同比立马下降2%。

6月份国补陆续结束的影响也立刻反映在7月份的社零增速上。7月份社零总额同比增长3.7%，增速比上半年回落1.3%，以旧换新相关品类上，7月份限额以上单位家用电器和音像器材类、文化办公用品类、家具类商品零售额同比分别增长28.7%、13.8%、20.6%，较6月回落3.7%、10.6%、8.1%。

消费总额上涨的背后，是大件商品和结构性亮点在支撑——汽车、家电、3C撑起了增长。人们是因为有补贴、便宜才买。但不论是家电、3C还是汽车，换一次够用几年甚至几十年，某种程度上是预支了未来的消费。

有点钱，但不多，不急花

人们的钱除了流向消费，还会流向投资，投资是人们对未来信心的体现。

7月，居民新增贷款-4893亿元，创下历史同期新低。我国居民贷款主要集中在购房贷款，大家普遍不想借、不想花、不敢花，去年还出现了一波提前还房贷潮。

作为“三座大山”之一的房子，2025上半年，全国房地产开发投资46658亿元，同比下降11.2%；新建商品房销售面积45851万平方米，同比下降3.5%。

房价从2021年开始持续下跌，有人刚买房两年就暴跌100万，有人不仅赶上高房价还赶上高利率，甚至还有人失业后断供，房子被法拍，法拍款不够还房贷。

过去三年，太多类似的案例，让中国人曾经笃信的“买房即增值”的价值观烟消云散。本来手里钱就不多，这下更不敢用来投资房产了。中介们每年都在说房价已经见底，但到2025年了，一线城市二手住宅价格在5、6月又跌幅放大，月均跌1%，下跌速度回到去年9月新政前。房价究竟见底了吗，还是没人能给出绝对的答案。

已经买房的人也在加速卖房，生怕房子在手里多一天就变成了负资产。作为房地产经纪行业头部的贝壳，上半年二手房交易量依旧远超新房，二手房占公司房产买卖交易单量的比例提升至76%。

去年在一系列政策“组合拳”的作用下，房价出现“止跌回稳”。但分化同样发生在房地产市场，首先稳住的都是一线城市的优质房产，三四线城市的房子认购就送黄金也没人要，一线城市3000万以上的豪宅抢着买的割裂现实还在上演。

人们的钱不敢买房，银行利率又一再下调，一部分钱便流向股市。今年A股和港股的流动性都不错，A股新上市51家企业，募资373亿元人民币；香港新上市公司共44家 （全部主板上市） ，募资1070.61亿港币。

而作为具有避险属性的黄金，价格还在持续飙升，几乎每隔一段时间就创出历史新高。这也是为数不多被年轻人积极拥抱的资产，大家纷纷购买积存金、黄金ETF或者实物黄金，“买黄金总不会亏了吧？”和泡泡玛特、蜜雪冰城并称“港股三姐妹”的老铺黄金，2025年上半年营收123.5亿元，同比增长251%至123.5亿元，净利润23.5亿元，同比增长290.6%。

拉动经济的三驾马车里，出口受制于朝令夕改的关税政策；投资受制于债务约束和回报率疲软；只有消费还有可持续、可释放的空间。

但在当下，消费这匹马上的束缚还有很多：房价下跌、居民财富缩水压制着耐用和改善型消费的自发回升，居民储蓄的意愿依旧顽强；供应过剩，内卷严重，企业难以通过涨价改善利润来反哺工资，从而制约消费乘数；就业和收入虽然趋于稳定，但信心修复还需要时间。

年轻人消费信心的不足，很容易联想到日本的低欲望时代。但日本在进入低欲望时代时，人均 GDP 已经超过3万美元，是一个高度成熟的消费社会；中国2024年年底的人均GDP刚过1.3万美元，很多消费升级空间还没有完全释放。

过去很长一段时间，经济学家们在争论居民到底是“有钱不愿花”还是“没钱不敢花”。更准确的描述或许是，“有点钱，但不多，不急花”。比起怎么让居民花钱，如何提升居民收入，才是当下更关键的问题。

本文来自微信公众号： 镜相工作室 ，作者：李丹，编辑：卢枕