网红商业,只能以打卡为生?
本文来自微信公众号: 商业漫游指南 ,作者:宁来,题图来自:视觉中国
近几年,网红商业项目风潮席卷了各地,不少项目一夜之间成为社交平台的热门打卡点。刚开业时,小红书和抖音上满屏都是排队的画面,各种潮人、博主、网红纷至沓来,线上传播铺天盖地。
然而,热闹的场景常常转瞬即逝。随着时间推移,原本人头攒动的拍照点逐渐变得冷清,甚至有些商户开始撤离。像这样的“高开低走”案例屡见不鲜:开业时有多风光,后期的落寞就有多明显。
面对快速兴衰的网红商业,我们到底该抱以什么样的心态?
一、网红商业的“速生速死”
为什么越来越多的商业项目选择走“网红路线”?
首先看“网红”这个概念。早在十几年前,互联网出现后,随之诞生了网红,他们因在网络po图发帖而引发“网民”关注,并迅速积累一定追随者,即粉丝。对于网红这个词,褒贬不一,有人认为肤浅,也有人认为存在即合理。
网红大多出身草根,没有经过专业训练或权威认证,但却能和大众共情。如今,“网红”逻辑被应用到商业地产中,于是我们看到,许多新项目不再着眼于“运营性”或“长久吸引力”,而是专注于“打卡”“拍照”“猎奇”。
一般网红商业的空间里,每个角落都极尽设计特色,裸露的水泥墙面,敞开的商业界面,墙上有看不懂的艺术涂鸦,拐角处挂着复古招牌……每个设计元素都让人忍不住驻足,让人来了就想拍、拍了就想发。
这本是一件好事,但网红项目把其作为自己看家法宝。它的核心不在于长远的顾客关系,而是如何在短时间内“吸睛”并最大化流量。
网红商业往往生命周期短、变化快,从高调开场到冷清退场用不了太久,造成“速生速死”现象。
二、网红商业的“正义伪装”
相比于传统商业需要不断探索如何提高复购率、保持消费者粘性,网红商业的路径要简单得多:用极具视觉冲击力的场景、独特的主题设计和话题标签,吸引顾客拍照分享,靠社交媒体迅速扩散。
“流量逻辑”驱动下,项目的短期效益被摆在首位,想想看,当我们去网红型的商场消费时,拍完照、发完朋友圈后,还会专程回去二刷、三刷吗?答案大多是不会。这就导致了一个问题:当顾客新鲜感过后,项目就迅速冷却,商业效益也大打折扣。
不仅如此,为了让流量最大化,网红商业创造出许多“概念化”的新词,比如“情绪价值”、“松弛感”、“抽离感”等等。这些词乍一听很“高级”,仿佛给网红商业赋予了特别的意义。
然而这些词汇背后,不过是将一种短期的情绪满足“包装”成一种“文化价值”,并依赖社交媒体的传播推动,这其中很难清晰界定到底有没有真正的消费创新。粗暴一点表达,这种商业模式其实并不解决具体消费需求,而是聚焦在情绪刺激。
三、网红商业的“生态土壤”
网红商业的爆火不仅依赖于设计亮点,更得益于社交平台强大的传播机制。
抖音、小红书、视频号等平台的崛起,让项目只需一个吸引眼球的打卡点,就能在短时间内吸引大批关注。消费者打卡上传、博主评论转发,让流量不断叠加放大。此外,内容创作者和自媒体的推波助澜,加速了网红商业的流行。
开业初期,项目方往往会邀请KOL与自媒体达人助阵,借助他们的个人视角深度解析项目设计与理念。这种“专业化”包装,既满足了大众对新奇体验的渴望,又为项目增添了“高级感”的人设。
社交平台中的各路内容创作者——无论是建筑师、设计师,还是媒体人或零售玩家——都参与其中,为网红商业的流行趋势添加专业解读。这种多层次的内容生态,构成了网红商业的“流量池”,消费者和创作者的表达欲望彼此叠加、互相放大,流量持续发酵,商业项目因此在社交平台上产生热度。
可以说,网红商业的生态模式在当下显得极其“高效”,甚至有了标准的传播SOP:塑造打卡点、邀请KOL打卡、社交媒体推流、流量转化、再到短期消费变现,环环相扣。
四、塑造网红商业的真实价值
流量不等于忠诚,这正是网红商业面临的最大悖论。
当一个项目人气爆棚、霸屏朋友圈时,表面看似成功,但热闹的场景能持续多久?这是值得所有从业者深思的问题。
真正长久的商业吸引力,来自于能够满足顾客真实需求的体验与服务。 项目不仅需要有吸引力的设计,还要让顾客在此感到放松、舒适,甚至建立情感连接。消费者愿意一再光顾的理由,通常不是为了拍照,而是因为他们在这里获得了愉悦且持久的体验。
对于商业项目而言,最宝贵的资产不是一次性流量,而是忠实顾客。只有将“打卡”流量转化为长期用户,项目才能实现可持续发展。因此,与其追求短期热度,不如在打卡之外提供真正的消费价值,让顾客愿意一再回来,成为回头客。
网红商业不是唯一答案,而只是商业地产中的一种选择。理想的商业空间,不应只追逐流量,还要兼具长期吸引力与独特的消费体验。如果一个项目既有网红吸引力,又能为顾客创造情感连接与持续乐趣,那么它才是真正有生命力的网红。
潮流终会退去,只有那些能留下真实价值的项目,才会在时间的考验中立于不败之地。
本文来自微信公众号: 商业漫游指南 ,作者:宁来