屡屡陷入“一地鸡毛”，谁能真正吃下文旅蛋糕？

近日，“高德文旅事业部解散”的消息在社交媒体上引发热议，高德随即回应称“纯属谣言”，并已报警处理。然而，就在外界热议文旅业务去留之际，据新浪科技报道，阿里将于9月10日宣布重启口碑网，并推动高德地图上线自营团购业务，意图重构本地生活消费决策体系，对标大众点评。近年来，几乎所有拥有流量入口的渠道型玩家都想要分食文旅市场，但多数折戟沉沙，留下“一地鸡毛”……

高德文旅风波：传闻与辟谣

最近，一封署名“春山”的辞职信在业内流传，把原本的职场八卦推成了行业热点。信里说，没想到高德文旅事业部解散得太快，不仅把广告位打包卖给携程，还要收割旅行社。很快消息被科技和旅游自媒体转发，酒旅和互联网圈议论不断。

春山在信里讲述了自己的经历。2025年初，文旅事业部从酒旅板块独立，他带着团队拼命拓展业务。半年间跑通23个省市的文旅局和46家旅行社，在贵州荔波做了试点。联票渗透率达到35%，二次消费翻了一倍多，首轮投资3600万也顺利落实。团队当时信心满满，觉得凭借高德的流量和技术，能让旅游体验更顺畅。

但就在签约前夕，高层一句“做不了”终止整个项目，所有前期努力顷刻化为泡影。随之而来的不仅是政府问责和合作方索赔压力，更让一线团队陷入困境。春山在信中透露，这一切让团队对理想主义与现实之间的落差有了深刻认知，也让其个人陷入极度失望。

他还提到商业模式的问题，称部门照搬美团广告竞价模式，却忽略了旅游消费最依赖的信任。结果商户亏损面超过八成，有的旅行社五个月没成交。为了完成KPI，员工不得不放行劣质供应商，第三方还强迫用户消费推广余额。公司内部却在庆祝“指标完成”。春山直言，文旅部门成了广告流水线，理想一步步被蚕食。

舆论发酵后，高德火速回应。8月28日，公司称春山并非内部员工，而是外包销售，来自上海藕荷信息科技。今年1月才入职，负责旅行社和广告售卖，业绩长期垫底，连续两个月挂零，7月底已被辞退。官方强调，他对业务并不了解，辞职信内容多为杜撰。

同时，高德方面强调，酒旅大交通业务与各地文旅局、国内外超2000家景区，以及飞猪、携程等国内主要OTA平台，以聚合商业模式深度合作。目前，高德已成为国内领先的出行生活服务平台之一，且近几年一直保持高速增长。业务侧战略坚定，团队成员稳定，所谓“高德文旅方向裁撤”纯属谣言。

在这场风波中，双方各执一词。空间秘探认为，表面上看，这是一场真假消息之争，但背后反映出的，是渠道型平台在文旅赛道面临的现实困境：流量入口能否真正转化为产业能力？团队理想与组织策略之间的落差究竟有多大？

高德的“文旅实验”

凭借其庞大的导航用户基础、高频使用属性和本地生活生态定位，“把地图变成旅游入口”几乎是天然的商业想象。高德地图向文旅赛道的延伸，看似顺理成章，但这一实验过程也十分曲折。

高德成立于2001年，以导航和地图见长。与文旅真正挂钩要从阿里收购说起。2014年，阿里全资收购高德，最初的目标并不是文旅，当时高德还是以“路感”取胜的工具型产品，做的第一个决定就是放弃了当时流行的本地生活服务 O2O，回归到地图基础技术上，并宣布三年内无商业目标。

2017年，高德推出聚合打车服务，虽然当时仍是探索阶段，但已流露出依托地图流量进行变现的野心。真正的转折出现在2021年。作为短视频平台抖音与快手相继发力本地生活服务的元年，阿里或许感到了来自内外部的压力，对本地生活业务进行重组，高德被划入阿里本地生活事业群，与饿了么、飞猪并列。这意味着它不再只是地图，而是被寄予厚望，成为阿里在出行和消费场景中的超级入口。

2023年3月22日晚间，高德召开内部会议，宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。至此形成以“到家+到目的地”为战略框架的阿里巴巴的本地生活板块。用俞永福的话来说，“过去大家已经高度习惯出门导航用高德，未来希望大家出门生活用高德。”

这几年，高德不断加码本地生活。2023年2月上线一体化出行平台，接入公交、出租车、网约车、骑行、步行、火车、飞机等全品类服务。同年3月，口碑并入高德，高德承担起阿里到店业务重任。用户能在地图里完成吃喝玩乐、酒旅、租房、买电影票等消费。

2025年初，高德文旅事业部高调启动，目标是构建智慧旅游网络。春山说，他就是在那个时候被挖过去的。部门不到一年扩张到七八十人，半年内跑通23个省市的文旅厅和46家旅行社，荔波试点数据亮眼，联票渗透率35%、二次消费提升120%，还成功推进3600万首轮投资落地。

随着春山辞职信流出，高德文旅的模式与战略被推到风口浪尖。信里提到的“模式病变、团队异化、战略迷失”，指向了照搬美团竞价广告的失误。旅行社亏损超过八成的说法，虽被高德否认，但从逻辑看并非完全站不住脚。文旅和外卖、打车不同，单价高、决策链长，过度依赖竞价广告容易让小商户难以承受成本，供给端难以健康。

更“雪上加霜”的是，2025年阿里战略重心已转移。电商主业承压，AI与云投入增加，本地生活板块必须收缩资源。飞猪和饿了么并入淘天，成为大消费体系，高德虽仍有流量优势，却在文旅板块逐渐边缘化。

就在外界热议“文旅被边缘化”的同时，高德却释放出另一条重磅消息。据新浪科技报道，阿里将在9月10日宣布重大调整：重启口碑网，并与高德团购协同发展，意图重构本地生活消费决策体系，对标大众点评。

这意味着，高德不仅没有退出本地生活赛道，反而将在团购和评价体系上加码。口碑作为阿里本地生活的老品牌，此次将借助饿了么、高德和支付宝的订单与评价数据，重建独立的消费评价体系，而高德则将在“自营团购”上承担关键角色。

如今，高德文旅处境尴尬。一方面，高德月活超过8亿，能帮地方文旅实现精准触达和数字升级，这是独特优势。另一方面，依旧主要靠广告变现，过度依赖流量和竞价模式，文旅业务难获长期战略资源。更现实的是，在抖音、京东、小红书等内容与电商平台纷纷入局文旅的背景下，高德必须面对来自内容端和交易端的双重竞争。

都想分文旅一杯羹，结果如何？

如果说十年前文旅赛道还是OTA的天下，那么近三年，它几乎成为所有互联网平台的兵家必争之地。短视频、社交媒体、零售电商、搜索引擎，甚至内容社区，都试图用各自的优势切入这一市场，希望在这块万亿级蛋糕上分得一杯羹。

抖音是最典型的突围者。凭借庞大的流量池和直播带货模式，迅速在门票、跟团游领域撬动市场。报告显示，抖音暑期酒旅团购订单量与销售额同比增长均达46%，滨海游、小城游需求爆发，延边、秦皇岛等地订单环比暴增超100%。其逻辑很简单：把“看”与“买”打通，让用户在被种草的一瞬间完成转化。

与抖音的全国流量打法不同，快手依赖“老铁关系”的私域信任，更像地方文旅的深水渠。2023年，快手推出“本地玩乐”频道，在东北、西南等区域市场取得突破。黑龙江某景区负责人说，快手订单不多，但转化率高，退单少。这说明小范围的精准渗透同样有潜力。

社交内容平台方面，小红书几乎成为年轻人搜索旅行灵感的首选，冷门目的地和小众玩法频出，笔记和互动量增速明显。但种草到下单的闭环还没跑通。B站早在2021年就试水旅行季，Vlog在2023年很火，例如《两个年轻人骑行318》播放数百万。但从内容到订单始终未连通，UP主依旧靠广告变现。

电商平台方面，京东近两年加快整合机票、酒店资源，把京东旅行升级为京东文旅，试图打破携程等传统巨头的市场格局，推出 “京东酒店 PLUS 会员计划”，以三年0 佣金等优惠政策吸引酒店商家入驻。拼多多虽然通过“多多旅行”、低价机票和酒店迅速吸引眼球，但低价背后口碑负面反馈不断。

OTA老将仍然坚挺。携程数据显示，今年暑期亲子家庭租车订单同比增长77%，亲子团仍是核心增长点；去哪儿则凭借其低价机票属性，机票预订量同比上涨近150%，仍占据年轻用户市场核心触点。

美团主打“深度游、小团游”，南京、成都、西安是热门地。同程则依赖三、四线市场，通过“火车票+短途出行”稳住增长。同时，一些地方赛事和活动如贵州“村超”足球赛、文博夜游，也成了拉动人气的模式。贵州榕江村超单日游客18万，收入近1.9亿，成为行业案例。

还有一些其他玩家：马蜂窝依托“攻略+社区”与贵州、甘肃文旅局合作，推出“官方目的地号”，试图转型。百度凭搜索入口运营“百度旅游”，但流量被短视频分走，存在感下降。腾讯则通过小程序帮地方政府搭建数字文旅平台，扮演赋能角色。

整体看，各路玩家都在内容、交易、供应链之间寻找切口。抖音、美团卡在流量和场景；携程、同程凭物流和保障稳住；小红书、B站还在种草；内容和搜索平台在边缘试水。市场热点不断，但大规模稳定的文旅平台模型尚未出现。

谁能真正吃下文旅蛋糕？

过去几年，文旅赛道被寄予厚望，几乎所有平台都打出了“文旅+”的旗号。从短视频到电商，从OTA到本地生活，再到地方政府和垂直创业公司，大家都想分一杯羹。然而真正落地之后，很多项目却“雷声大、雨点小”，甚至留下“一地鸡毛”。原因并不单一，而是多重因素交织、逻辑错位的结果。

首先，过度依赖流量却缺乏供应链支撑，是不少平台的通病。短视频平台能制造“买票冲动”，但履约环节却往往掉链子。旅游不是轻资产生意，而是一个包含机票、酒店、景区、交通等多环节的重服务产业。没有稳定的供应链和服务能力，再大的流量池也只能停留在表面繁荣。用户被内容种草，但到了出行环节，却可能遇到票务确认慢、酒店服务差、退改复杂等问题。一旦这种体验反复出现，平台流量的光环很快就会消退。

其次，商业模式的短视和路径依赖，让很多平台陷入“赚快钱”的惯性思维。部分平台通过低价补贴快速吸引流量，但随之而来的却是“品质缩水”“退改难”的投诉。用户虽然在短期内涌入，但消费体验下降，复购率和留存率却难以维持。表面上看声量不小，数据一度亮眼，但这种“空转”的流量难以沉淀为长期价值。平台本可以在此阶段夯实服务能力，却因急功近利而错失发展窗口。

再者，战略摇摆和资源倾斜不足，也让文旅业务成为“副业”。对于一些巨头而言，文旅从来不是战略核心，只是锦上添花的尝试。一旦集团收缩战线，文旅往往是第一个被削减的板块。因为它周期长、投入大、回报慢，缺乏足够的短期回报，很容易在资本逻辑下被边缘化。结果是业务刚有起色就被叫停，团队心态失衡，合作方信任受损。

更深层的问题在于，文旅本质上是高度依赖线下体验的产业，而互联网平台最擅长的是线上规模化复制。一场好的旅行不只是订票和住店，而是涵盖吃、住、行、游、购、娱的完整链条。这需要跨行业的协同、长期的资金和耐心地运营。但很多平台在进入时，只想着用补贴和广告来快速跑马圈地，忽略了体验升级和产业整合的复杂性。用户也许第一次会因优惠买单，但当体验无法匹配期待时，很快就会转身离开。商户则在补贴退潮后集体撤退，平台的账面数据短期繁荣，长期价值却难以兑现。

空间秘探认为，文旅屡屡陷入“一地鸡毛”，是因为大多数玩家都是“借道”文旅，而非真正“下场”，真正把文旅当作长期战略去深耕的玩家寥寥无几。如果仅仅把文旅当作新的流量入口，它注定会被一次次炒热，又一次次冷却。只有把文旅当成与地方经济和线下消费深度结合的耐心产业，才有可能形成真正的竞争壁垒。

在百花齐放的文旅赛道，有以下三点值得注意：第一，供应链和服务能力是护城河。谁能掌握完整链条，确保履约稳定，谁就能在市场中占据长期位置。这不仅仅是能否卖出机票或门票，而是能否保证全流程顺畅。

第二，信任是硬通货。文旅消费客单价高、决策周期长，用户需要确定性。如果用户在平台上预订了行程，却遇到信息不透明或售后困难等负面体验感，复购就无从谈起。流量可以短期拉动，但没有信任，就无法形成口碑传播和长期积累。

第三，地方资源整合能力会成为差异化优势。文旅赛道离不开目的地经济，平台能否与地方政府、景区建立长期合作关系，能否推动目的地的数字化建设，决定了其在供给端是否具备话语权。谁能把地方资源与自身流量、交易场景结合起来，谁就能更快建立壁垒。

综上，文旅赛道的竞争并非只看谁声量大、谁流量多，而是比拼谁能在内容、供应链、信任和地方资源之间找到平衡。真正的赢家不会靠一次爆发，而是要靠长期的投入和稳健的运营。文旅不是短跑，而是一场马拉松，急于赚快钱的玩家最终只能留下“一地鸡毛”。而那些愿意沉下心、一步步构建服务与资源体系的平台，才有机会在未来吃下这块真正的蛋糕。