聊聊咖啡和大蒜，两者的演进关系

海派清口周立波先生在十几年前有句名言：咖啡和大蒜是走不到一起的，他借此比喻婉拒与北方相声领军人物的同台合作。

十几年后回望周立波的咖啡大蒜论，我们神奇地发现：北方大蒜喜剧形象马大帅、范德彪已在广大文艺青年群体中获得了广泛的影响力和艺术价值认同，毫无疑问盖过了海派清口对都市咖啡人群的影响力。

北方喜剧艺术成就的巅峰高度及影响力，从B站海量二创可见一斑。

咖啡与大蒜的本质区别仅存在于生物层面。

文化商业视角来看，大蒜的粗鄙与咖啡的所谓精致，并没有严格的界限，咖啡与“品质生活”意象之间的联系不是天生的，而是⼀个商业上不断建构演进的结果。

大蒜与咖啡之间一直存在相互演变的可能 ，巨⼤的商业价值恰恰蕴藏于二者之间的创新切换过程中。

在前现代社会 （工业革命前的农业文明时期） 的生存压力之下，⼈们不得不依赖原始低端的“大蒜”商品作为对抗饥饿、疾病和贫困的“生存工具”，而温饱之后追求美的本能，⼜激发我们创造一个又一个可消费、可体验、可传播的文化产品 ——“咖啡”。

在如今混乱不确定性加剧的宏观⼤环境下，原本“咖啡”的⾏业和产品形态，也获得了“向蒜创新”的需求推动⼒。

今天，我们扒开来聊聊两者的演进关系。

一、咖啡的“咖啡化”演进史

现代⼈常将咖啡与“品质生活”画上等号，但二者并非天然的绑定。

事实上，这种高溢价、高 （情绪） 价值感，是 几十年间，全球咖啡产业标准化、品牌化运作的结果。

直到1960年代，咖啡豆还处于缺乏标准的低端农产品状态，没有产地、 风味、处理工艺等概念，只有低价高量利于运输的速溶工业咖啡。

此为咖啡产业的第⼀浪潮。

1970年代后，随着北美消费者逐渐对⻝品来源提出更高要求，以及贸易自由化带来的全球供应链重构，咖啡豆开始走向规范，精品咖啡⾖概念诞⽣。

1982年，美国成立了精品咖啡协会 （SCA） ，首度制定了清晰的分级标准、杯测流程、风味术语。

咖啡⾖依据“产地-处理法-烘焙-风味”建立了全球统一语言，咖啡品质获得了被教育传播和规范定价的可能。 

与之同步进⾏的，是咖啡空间的产品创新升级。

1980年代，星巴克参照意大利咖啡馆模式，将深烘阿拉比卡豆和意式浓缩引入美国主流市场，同时匹配规范的门店设计、菜单命名、服务流程乃⾄背景音乐，共同构建出“第三空间”概念和⼀种可复制的“咖啡生活方式”。

可以说， 是星巴克完成了对咖啡现制饮品的价格锚定与“咖啡”品质意象的塑造。

咖啡豆、咖啡店的格调提升，也塑造出咖啡师这个职业的光彩形象。

这个相当于熟练操作工的低门槛服务岗，开始成为把控咖啡出品质量的关键技术角色。

⼀个专业的咖啡师，需要深⼊理解不同咖啡豆的风味特点，熟练掌握研磨、萃取、拉花技术，能根据豆种调整萃取参数，还要积累与顾客的面对 面沟通推销技巧。

高技术学习门槛构建出高收⼊待遇，万恶的资本家企业主再通过更高的产品定价，将高人力成本转嫁给乐意为品质买单的消费者，甚至有可能进一步提升咖啡饮品的利润率。

一个各环节都能挣到钱、不断正循环创新的产业链就此建立。

在这个由星巴克引领的第⼆咖啡浪潮后，进⼊21世纪又出现了⼀波主张小批量浅烘焙、风味多样化、供应链透明化的第三浪潮，带动了大量有本地特色的个性化独立咖啡品牌的兴起。 

广大消费者在此浪潮的引领教育下，开始追求咖啡风味的个性化 （无论是不是一种幻觉） ，进而给统⼀规范运作的类似，星巴克连锁品牌带来越来越大的增长压力。

需要重点强调的是，第三浪潮下的咖啡店尽管有亏有赚，但在主流市场里 （西欧北美东亚） 的咖啡饮品，始终可以维系70%以上的高毛利高附加值水平。

再加上优雅的工作环境、精致昂贵的制作设备、高于服务业平均的待遇⽔平、自我感觉 （过于） 良好的精神面貌，这些都是咖啡店依然处于“咖啡”状态的标志。

二、书店的“咖啡”演进

再来看看书店的发展，也非常符合咖啡化演进的商业路径。

比如日本的茑屋书店，这家创⽴于1983年的⽇本品牌，起初在大阪府枚方市，只是⼀个租售并⾏的书店，录像带、CD、游戏等租借服务是其最具吸引⼒的项⽬，类似“录像带+CD+书店”的综合租售店铺。

在其品牌发展的头20年，可以说与“咖啡”腔调并没有多大关系。

进⼊21世纪，创始⼈增田宗昭逐渐意识到互联网数字化的冲击，进而提出“生活提案”构想。

直到2011年在东京代官山开出T-SITE旗舰店，才真正在消费者心智层面，确立了茑屋品牌与“咖啡”质感的强关联。

也正是在茑屋的引领下，全球范围内的“书店”形象得以更新，其中不乏我们熟悉的书店，他们开始思考并将“书店+咖啡+杂货+活动”进行复合，甚至引入餐饮休闲与儿童亲子。

从卖场向⽂艺品质空间转变，带来了一波持续⾄今的流量热度和商业创新探索。

三、咖啡的反向“大蒜化”创新及其代价

商科领域必谈的破坏式创新，具体到咖啡产业就是反向大蒜化创新，以瑞幸、库迪引领的9块9为典型。

砍掉各种环境体验、服务等附加值，制作成本控制在5块以内，售价9.9依然有50%的毛利 （参考瑞幸年报） 。

套用一句俗语“我管你这那的”，简单粗暴但有效，无可厚非。

这个商业模式之所以⾏得通， 隐含的顺势⽽为其实非常重要。

在经济下行的大环境中，在真真切切的便宜高性价比面前，消费者 （尤其在高线城市白领⼈群中） 刚开始对廉价新品牌的一点耻感和不信任感，其实很容易被消解。 

同样的心态，也反映在拼多多从低线村镇开始不断征服都市居民的过程中。

而在笔者熟悉的东京咖啡消费环境，清咖30rmb/杯是⼀个最常见的定价区间，星巴克人流攒动的一个不可忽略的原因，就是其定价略低 （25元） 。 

我很难想象，一个定价9.9的新廉价咖啡品牌，如何在东京快速扎根并撼动星巴克的基本盘？能否侵蚀711、全家、罗森的现制咖啡业务都很难说。

归根结底， ⼀个基本收入体面向咖的大消费环境，很难轻易被廉价向蒜的创新病毒大面积感染。

⼀切行为选择皆有代价。

瑞幸、库迪向蒜创新最直观的代价，就是咖啡师精神⾯貌和空间环境质量的全面下滑。

第三空间里的体面光环全没了，大排档里的小师傅怒向顾客泼洒咖啡粉的名场面，成为整个行业走向的浓缩象征。

四、咖蒜⽆褒贬，但分高下

有句很有商业哲理的话： 一分钱一分货，两毛钱两分货，三块钱三分货。 

向咖创新的本质，就是把一分钱的货做成三分价值，最终卖出三块钱的溢价。

最典型的例子就是苹果iPhone，其产品创新性、影响力和全行业利润占比，都称得上是划时代的伟⼤。

向蒜创新的本质，就是将三分货的产品压缩到⼀分，卖出三个数量级的销量倍增。能做出如此创新当然也非常了不起，但逻辑上来说， 向蒜创新是建立在向咖创新的基础之上的衍生产物，这里当然存在高下之分。

中国加⼊WTO以来的黄金⼆⼗年，就是⼀个消费市场从⽆到有，消费品牌不断向咖创新的过程，所谓“消费升级”；

⽽近⼏年，我们更多看到的是向蒜创新“消费降级”的商业成功，“咖啡”土壤尚未养育丰厚却已经开始有了衰退的迹象。

总之， 咖蒜之间是⼀个不断演进的连续光谱，⼆者没有本质区别，却有高下之分。

后记

我们消费者站在大蒜的“务实”立场，享受着“向蒜创新”带来的实惠。

但不能因此只顾嘲讽咖啡价值的“虚伪”，而看不到其更深厚的商业价值，乃至文明高度的创新支撑力。 

作为消费商业从业者，也应当通过更深邃的洞察研判力，面对 “向咖” （追求美学溢价与品牌化） 或 “向蒜” （聚焦刚需性价比与功能性） 的路径，结合自己的意愿及能力，明智选择最适合⾃⼰的创新土壤顺势而为。

本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，作者：Jam