科技猎真实的谎言
衡量行业研究员的经验，有一个最重要的标准，上市公司高管对公司的介绍，他们能不能看出，哪些可信，哪些半信半疑，哪些一听就是“真实的谎言”？
很多时候， 并不是上市公司故意撒谎，而是高层确实不知道业务“实际上”是怎么运作的 ——就像西贝的贾老板是真的相信下面的餐厅是按“操作指南”上那几道菜的标准做法，所以没有预制菜一样。
虽然西贝与老罗的口水战，祸根在于预制菜没有明确的国家标准，两边说的“预制菜”不是一个概念，但从贾老板的回应看，他应该也不知道，后厨到底“预制”到什么程度，员工知道，餐厅经理知道，部分中层也知道，但就是老板以为不存在。
其实这种事，作为打工人都能理解，如果事事按照上面的标准，工作就没法做了，大部分业务层领导也明白，有能力把“下面做的”和“向上汇报的”，变成两张皮，但老板就是不知道—— 有的是想不到，有的是不想知道。
西贝这种上市公司级别的企业 （A股营收中位数20亿） ，大部分老板主要接触的是品牌定位、市场宣传、供应链的顶层信息；而执行层为了迎合老板的品牌战略叙事，往往会淡化屏蔽一些与叙事不符的细节，而老板们长期沉浸在“我们坚持现炒现做”的叙事中，自然觉得自己很冤。
但真正危险的是投资者，至少90%的信息是由这一类上市公司高管提供的， 很容易跟老板一样，沉浸在这一类宏大叙事中。
首先要说明，这篇文章的视角是投资者，不是站在消费者的角度要“知情权”，也不是站在餐饮企业的角度去“分析实际困难”，而是作为普通的散户投资者，如何判断上市公司的实际情况。
绝不可以杀戮为乐
《冰与火之歌》全书的第一个场景，临冬城主史塔克公爵对一个逃兵执行死刑，他特意让自己7岁的小儿子布兰观看斩首的整个过程——看过书或美剧的读者都知道，史塔克并不是一个残忍的人，为什么他要让一个孩子看如此血腥的场面呢？
行刑之后，史塔克公爵先问了儿子一个问题：“你知道为什么我要亲自行刑吗？”
答案：这是史塔克家族遵循先民的传统——判决死刑的人必须亲自动手。
他对儿子说：“布兰，有朝一日你会成为罗柏的家臣，为你哥哥和国王治理属于你自己的领地，届时你也必须执掌律法。当那天来临的时候， 你绝不可以杀戮为乐，亦不可逃避责任。统治者若是躲在幕后，付钱给刽子手执行，很快就会忘记死亡为何物。 ”
记得十几年前初看《冰与火之歌》时，第一时间就被这段话震撼到了。这段话其实解释了一个现象：权力越高的人，越缺乏对生命的敬畏。
很少有人喜欢亲自杀人的感受，这正是道德感的起源。 但社会等级出现后，决策与执行的分离成为常态，越来越多的人不需要自己亲手杀人，只要一个命令，就可以让成千上万的人成为“无定河边骨”，这就彻底让他们摆脱道德感的束缚，反而有了一种崇高的历史使命感；而执行者又会用“我只是执行命令”的理由，来为自己的恶行开脱。
这正是史塔克的家族传统：“统治者若是躲在幕后，付钱给刽子手执行，很快就会忘记死亡为何物”。
史塔克家族的这个传统还有另一个目的更值得深思——“亦不可逃避责任”。
亦不可逃避责任
说真的，我希望上市公司的CEO们，能够定期做下面清单里的事：
亲自 （不是下指令） 做假账；
亲自与客户陪酒，向对方的采购经理行贿；
直接到超市，把竞品的陈列弄坏，直接在网上发布诋毁竞品的黑稿；
直接与买到不合格产品的消费者谈判，用尽推诿之辞和威胁利诱摆平他们；
当面辞退忠心耿耿但能力有限的员工，钻各种空子节省各种裁员费用……
我很关注上市公司CEO的履历，喜欢那些从底层升上来，至少干过上面清单中的一两件事的CEO；我也理解， 位高权重的另一个好处是，不用再亲自做上面的那些“脏活”。
但人在高位待久了，就容易健忘，加上时代变化快， 可能很多CEO真的以为现在公司运营跟我那时不一样，更规范，更干净。
所以说，CEO不知道下面的实际操作，通常有两种情况：
第一种是领导也想知道，但没有能力知道。
2018年的波音737 MAX危机，两起空难、全球停飞，市值大幅缩水。
高层一开始坚称飞机是安全的，问题可控。但随着媒体的深入调查，发现 工程师早就反馈过MCAS系统存在安全隐患，但层层汇报后被淡化，到了最高层，甚至真的“不知道”问题严重到致命。
这就是典型的官僚主义导致的高层战略与一线实际脱节。
就像《是的，大臣》里，秘书们信奉着一个传统：大臣绝不该知道超过他们需要知道的事情，这样他们就无法泄露。
西贝门店几百家，供应链、原料加工、中央厨房、门店操作环节非常复杂，老板说所有后厨可以自由进出，媒体可以随时问，难道是把自家当成新荣记了？这不是梁咏琪给的“勇气”，是下属给的。
结果预制菜的问题没有说明白，后厨的种种乱象 （其实是大多数餐厅的日常） 却暴露在消费者的面前， 其实真正“劝退”消费者的，从来不是预制菜，而是后厨管理。
我很害怕那种理想主义色彩很重、但KPI一点都不含糊的CEO，底层有1000种欺骗你迎合你的方法，让老板觉得自己完全可以“站着把钱赚了”。
要讲情怀，就不要追求高增长。
我还特别警惕那些喜欢出书，喜欢在媒体上高谈商业理想的CEO，宣传话术一遍遍地说，最后把自己给洗脑了。
另一种更常见的情况是，CEO根本不想知道。
在2016年富国银行虚假账户丑闻中，富国银行员工为了完成考核指标，大规模开设虚假账户，并将客户卡上的资金挪至这些账户中，导致客户因账户余额不足、信用卡透支，发生高达200多万美元的损失。
令人震惊的是， 有多达5300名的富国银行员工参与了虚假账户开设的活动，占员工总数的2%。
高层声称对基层员工的作为“毫不知情”，但以我在金融系统的实际工作经验看，此类KPI引发的集体舞弊，与波音那种涉及飞行安全的官僚主义作风不同，高层不可能完全不知情，高层只是没想到造假规模如此之大，这就是典型的“不想知道”。
领导喜欢说的一句话是 “我不想知道过程，我只要看结果” ，企业的考核重点也永远是结果，CEO也是知道这些结果是怎么出来的，知道过程并不完全“见得了阳光”，这就是他们不想知道过程的重要原因。
富国银行曾是股神巴菲特的经典成功案例，从1989年起到丑闻爆发时，一直持有，而且多次在股东大会和致股东信中夸奖富国银行“优秀的零售银行”“低成本资金来源卓越”。
巴菲特这里说的是富国银行 远高于行业平均水平的交叉销售比例 ，然而巴菲特并没有想一想，这么高的比例是如何实现的呢？
主要“归功”于富国银行的社区银行业务线主管凯莉托斯泰特，此人在富国银行工作了27年之久，奉行强势销售文化。
一位客户经理回忆说，自己每天都要完成8.5种产品的销售任务，她一天要开四个电话会议：9点、11点、下午2点、5点，每次会议都是被上司追问，销售团队卖了多少产品。如果完不成当天任务，就要留下来加班，要么继续打电话推销完成指标，要么就需要“想办法”追上指标。
丑闻爆发后，巴菲特在2017年股东大会上不得不承认：“我们以前太过信任富国银行的管理层了。”
你看，即便是股神听到的“漂亮增长”，也是来源于管理层的自我包装，和实际一线操作完全是两回事。幸亏富国银行只是虚开账户，如果是像巴林银行被员工投机炒作虚报利润直接拖倒闭了，股神就晚节不保了。
贾老板说企业的净利润才5%，一般的消费者觉得老板在故意哭穷，但以我看了那么多连锁餐饮上市公司财报的经验，我是相信的， 餐饮企业净利润率跟定价没有什么关系， 蜜雪冰城是18%，奈雪是-19%。净利润率低通常有两种情况：
一种是战略失误，不断开店关店折腾，影响了净利润率，另一种是内部经营效率低下，各种滴冒跑滴，成本费用高到基层员工不得不“动点脑筋”维持财务数据，又影响了消费者体验，陷入恶性循环。
人人都喜欢高毛利、高周期、低费用、高增长的公司，但这些指标是怎么得到了，你不能光看高管的PPT。
调研企业，只要有可能，我都想看一看CEO日常如何工作，如何与企业中层管理层沟通，能透露很多财报无法告诉你的事。 很多中层的小心思，外人一眼就能看出来，CEO反而是“只缘身在此山岗中”。
管理企业不是慈善事业，激烈市场竞争之下，你很难做到每一件事都既符合商业利益，又在道德和法律上完美无缺，你总是需要在两者之间平衡，更多情况下，CEO无论如何做都会伤害一些人，只能在员工、供应商和客户中选择一部分人，让他们失望。
正因为如此，CEO要定期亲手干一些“脏活”，而不是事事假以人手，否则，时间长了，领导们很容易产生一种“幻觉”：
自己的出发点都是好的，只是员工不理解；
自己已经做得够好了，只是消费者太苛刻，“水军”太猖獗；
自己的决策都是高瞻远瞩的，只是同行不讲武德……
这正是史塔克家族传统“亦不可逃避责任”的意义。
本文来自微信公众号： 人神共奋 （ID：tongyipaocha） ，作者：思想钢印