酒仙VS1919：酒类电商“老大”之争，将见分晓，混战大幕已拉开

从2014年“双十一”开始，酒仙网和1919成为酒类垂直电商中的“瑜亮”。1919率先挂牌新三板及在2015年“双十一”中胜出，让酒类垂直电商的两强争霸更有了看头。根据两家公司日前披露的2015年财报，酒仙网营收增速放缓并呈现“战略迷茫”，而1919放出新开1000家门店、销售额突破100亿的豪言壮语。由此看来，1919超越酒仙网已成定局。

但酒类电商“混战”的好戏才刚刚开始：酒仙网不会甘心俯首，酒便利即将挂牌新三板，网酒网扛着“生态”大旗杀入战团，京东到家亦是可怖的对手。

“老大”之争，今年见分晓

谁是中国酒类垂直电商的老大，酒仙网还是1919？

“双十一”的销售额是风向标，但财年营收才是更令人信服的指标。2015年，酒仙网、1919营收分别为22亿和12亿。尽管赢下“双十一”这局，1919还只能屈居第二。

酒仙网虽保持领先，但同比增速从2014年的82%大幅降至39%，而1919增速则从76%上升到96%。按照这个速度，2017年两家营收将分别达到42亿和46亿。但杨凌江想让胜利早日到来，立下2016年营收突破100亿的奋斗目标。2016年已过去三分之一，放出这样的豪言，吹牛的可能性不大。

值得注意的是，“B2B收入从2014年的1.16亿增至2015年的6.32亿，增长率高达445.71%”被酒仙网当作亮点在年报中一再提及。

但酒仙网B2B业务的成色有问题。

酒类垂直电商B2B业务的含意是向餐饮店、便利店、KTV等直接供货，取消层层加价，降低零售终端酒水采购成本、提高效率。酒仙网2015年的五大客户不是小本经营的终端店，而是有一定规模的批发商并且全部来自山西，居第一位的阳泉郊区心宽商行采购金额达2110万元，占财年B2B营收的3.3%。众所周知，郝鸿峰在山西干过十多年酒业代理，重操一下旧业能算“电商B2B业务”？

2015年酒仙网B2C营收为14.22亿，同比增长15.42%。同期1919的B2C营收为9.6亿，相当于酒仙的三分之二且同比增速在90%以上。照这个趋势，酒仙网B2C营收在2016年就会被1919超越。

2016年，即使1919只完成100亿的一半也能超越酒仙网，双方的"老大“之争就要见分晓。

电商拼的就是规模，特别是垂直电商，谁的交易金额高、在细分市场的份额大谁就有话语权。 酒厂才不管你什么模式、亏多少钱 ，谁卖酒多谁就是大爷。酒仙网凭着“销售额最大的酒类电商”这块招牌，虽然越亏越多还是融到14亿。失去这块招牌，而且对手居然是盈利的，酒仙网的估值将受到极大影响。

仅凭营收判断胜负优劣未免失之草率，不妨看看酒仙网与1919的商业模式及其变迁。

酒仙网已有些迷茫

酒仙网主营业务分为两大类：酒品销售和技术服务。

1.酒品销售

酒品销售又分为B2C、B2B两个部分。

B2C业务通过官网、移动APP及天猫、京东、当当、一号店、苏宁易购等电商平台直面消费者，履约主要由第三方物流承担。

B2B业务采取会员制：将众多烟酒店、餐饮店、KTV、商超、便利店、企业及商会等发展为会员；酒仙网向上游酒企采购，通过中酿酒团购网向会员销售。如上文所说，酒仙网目前的B2B业务面向的不完全是众多的、小本经营的终端店，大中型酒类批发商及综合商店占据相当份额。

2015年，酒仙网酒品销售额从2014年的13.48亿增至20.54亿。其中B2B业务营收增长5.16亿，增长贡献率为73.1%；B2C业务营收仅增长1.9亿，增长贡献率为26.9%。

体现酒类垂直电商核心价值的B2C业务增速仅为15.42%，B2B业务想象空间很大但把传统的代理、批发业务套上互联网外衣有新瓶装旧酒之嫌，酒品销售额增长的“槽点”很明显。

2.技术服务

技术服务主要包括品牌代运营、O2O、广告等业务。

品牌代运营为酒类生产企业和品牌商提供电子商务的整体解决方案，包括协助客户开设和运营网络旗舰店/精品店，进行网络推广及互联网产品的研发等。酒仙网认为自己在线上售酒领域先行一步，有资质为“互联网小白”在天猫、京东开设、运营网店。

基于 LBS 技术的O2O业务被命名为“酒快到”。消费者打开APP时，酒快到向其推荐方圆5公里内的入驻商户，下单后由商户负责送达以满足消费者即时性需求。

酒仙网对这两项业务曾经非常看中。

此外，随着官网流量增加（ 包括自有及购买 ），为酒厂打广告成为切实可行的变现方式。

2014年品牌代运营、广告收入分别为1.72亿和5580万元，技术服务总营收达到2.3亿。但2015年技术服务营收仅1.38亿，降幅达40%。

酒仙网品牌代运营业务的收费模式是用户预付费用，会计期内按完成的比例结转为营收，未完成部分对应的金额列为“负债-预收款项”。

2014年末酒仙网2.53亿预收款项中，技术服务费为1.87亿。余额最高的5家合计为1634万元。

2015年末，预收技术服务费仅为4408万，其中2341万元账龄超过1年 （2014年收的钱） ，则2015年新增的“预收技术服务费”仅有2067万。

另外，1919在2015年数据及广告收入为1.38亿。假设酒仙网流量与之相当，广告收入不会大幅低于这个数。也说是说，酒仙网1.38亿技术服务收入中，非广告部分（ 品牌代运营、O2O )少得可怜。

以上两点说明，酒仙网2014年签下的“品牌代运营”客户没有续约。酒厂想明白了，与其预付几百万委托酒仙网去天猫、京东开店，不如自建团队。

3.自建物流

《公开转让说明书》披露，截至2015年3月31日，已与顺丰、中通、万象、红马甲等共 43 家物流公司建立了合作关系。在6个城市实现当日达，57个城市次日达，146个城市3日达，边远地区5-7日达。

自建物流是京东的“金字招牌”，或许受到启发，酒仙网在天津、上海、广州、武汉、成都等五个城市设立仓储中心并组建了自营物流队伍。

如果在挂牌新三板并融资后，加大自建物流投入，酒仙网的人员、固定资产必将大幅扩张。但2015年报披露储运人员从725名减员至570名，固定资产账面值从4017.6万元降至3296.9万元。看来酒仙网自建物流的策略有变，至少时暂放缓了进程。

4.收缩编制修正路线

2015年，酒仙网员工总数从年初的1750名减到年末的1594名，减员156名，而储运人员刚好减少155名。行政人员减少35名、技术人员分别增36名；财务人员减少9名，销售人员增9名。

优化人员结构，加强研发、销售力量，压缩行政、财务等职能部门编制，大幅裁撤储运人员……迷茫时先把速度降下来，成本能降则降，酒仙网的做法没有错。但一年之内裁员9%，对员工心理不会没有影响，在外人看来也不似一家向上走的公司。

总之酒仙网不似一年前那样信心满满，方向、节奏上的调整已经在进行。

2015年财报中，酒仙网还自夸“研发优势”，结果研发支出为零。

1919从线下走到线上

1.B2C模式

1919是经营线下门店起家的，传统门店打不起广告，主要靠地理位置，而位置好的门店租金很贵。此外，小本经营的门店在采购、仓储、物流等环节无法发挥模效应，成本居高不下。1919一手抓供应链管理、一手开拓线上获客渠道，搭建为线下店服务的平台。来自线上的订单从无到有，逐步占到将近60%。对于来自线上的订单，线下店派“小二”提酒送货，极大的节约了包装物、流成本。不仅如此，由于是线下店就近配送，送货时间被压缩到9分钟至3小时。

酒类商品沉重、易碎、可燃，包装运输成本在货值的10%以上，1919利用门店的场地及店员闲散时间“提酒上门”成本仅为货值的0.5%。

如果线上订单的送货地址不在1919线下门店覆盖区域内（ 最佳覆盖半径为3公里 ），仍需借助第三方物流。可见线下店分布越广、越密集，用户体验就越好。

建线下店的钱从哪里来？

同样的地理位置，假如一家传统的门店每天成交100单，加盟1919可从线上获得额外的150单，每天成交250单。根据2015年报，2011年开业的6家门店在2015年平均销售额达1692.6万元。

这样就会有投资人愿意为线下店淘钱并将经营管理交给1919，这些门店称为“直管店”（ 平均面积68平米 ）。1919自有资金设立的门店称为“直营店”（ 平均面积119平米 ）。直管店毛利100%归投资者，1919按年收取固定管理费。

2015年1919新开门店382家，年末直营/直管店总数达451家，较年初增加517.8%。2015年新开直营店平均年化销售额516万，直管店平均年化销售额405万（ 2014年开业的25家直管店平均年销售额488万 ）。1919门店管理费收入7200万，平均每家直管店期内确认收入22万元。另外，2015年末1919账面有5100万预收款项，主要来自直管店预交管理费。

酒类消费有很强的即时性，有时客人已落座才商量“喝什么”，甚至酒过三巡未尽兴张罗再来一瓶，最快9分钟送达为满足即时需求提供了可能性。1919顺势推出“快喝”服务，预计每一送酒3000单，2016年新增销售额8亿元。

线上平台为解决线下门店痛点而建立，而线下门店又帮助酒类垂直电商走过“艰难的最后一公里”；经营权与所有权分离的直管店模式即解决扩张资金，又保证服务品质 （特别是杜绝假冒伪劣） ；“小二提酒送”成本低，下单半小时内喝到酒，用户体验远超顺风等第三方物流而成本降低90%以上。

2016年，1919计划新增1000家门店。1400多家线下门店是1919喊出2016年营收突破100亿的底气所在。

2.发力B2B

餐厅、酒馆、KTV、酒吧是酒类极其重要的消费场景，1919将B2B的服务对象确定为这些位于终端的商家并起了个形象的名字——隔壁仓库。

成为1919会员后，销售终端获得三方面的利益：

1）节约购买、仓储酒品占压的资金和场地，规避了滞销风险;

2）供客人点的酒品从几十种增加到几百、几千种，“隔壁仓库”可以立马送到;

3）由于集中大批量采购而且1919实施零加价政策，使终端销售享受更优惠的进货价格。

除此之外，通过自有（ 官网、嘴上功夫APP ）及第三方订单入口（ 天猫、京东、糯米 ）1919可向消费者推送餐厅、KTV的折扣券、包间免费券等卡券，为销售终端增加客源。

3.扩张态势

1919对自己摸索出的模式有足够的信心，员工数从2015年初的833名暴增至年末的2995名。其中门店体系1884人，451个门店每店都配备了正编店长及储备店长，为进一步扩张打下基础。

根据2015年报数据，每家店平均配备4.18名员工，开1000家新店至少要增加4000人。职能部门也需增加人手，支撑门店体系的飞速扩张。如能完成2016年开店计划，1919员工总数将突破8000人。

1400多家门店、8000多员工的管理是巨大的挑战。1919的应对方式是引入高级人才并借鉴阿米巴模式（ 自行制订计划、独立核算、全员参与经营 ）。但“纸上得来终觉浅”，杨凌江为首的团队究竟能管好多大的公司还是未知数。#刘强东能管10万人也是一步步试出来的#

酒仙网、1919的经济账

在酒仙、1919和酒便利三家当中，酒便利规模最小毛利润率最高。

一般来讲，酒类传统终端店毛利润率在20%到50%之间，酒便利的20.1%算是低的，说明仍处于转型当中。

酒仙网、1919已经短兵相接，1919杀价更狠，因此毛利润率最低。

毛利润率最低的1919却是三家中唯一保持赢利的。2016年，1919的销售费用、管理费用、财务费用合计为2.22亿，毛利润为2.46亿，最终录得净利润1256万元，同比增长126%。酒仙网上述三项费用合计达6.55亿，而毛利润是4.1亿，最终亏损2.5亿。

酒仙网和酒便利亏损的根本原因是销售费用居高不下。2015年酒仙网近5.3亿的销售费用相当于酒品销售额的26%，而1919的这个比值仅为17%。

下面逐条比较酒仙网与1919销售费用中的大项。

1、销售人员薪酬

2015年末酒仙网有745名销售人员，全年总薪酬为1.53亿。1919门店销售体系人员达1884名，薪酬总额约6800万元。说明酒仙网销售人员是传统的“酒业批发代理人”，要拿高提成；1919用的是“店小二”，成本不可同日而语。

2.运输及包装

2015年1919运输及包装费用仅为1400万元，相当于酒品B2C销售额的1.5%，酒仙网此项费用达1.36亿，相当于酒品B2C销售额的9.5%。1919的“小二提酒送”发挥了作用。

3.广告及推广

作为酒类垂直电商，酒仙网、1919推广的主战场是网络。1919只花了1800万，酒仙网给百度们送的钱6倍于此。

4.线上平台费用

这部分费用是给天猫、京东、一号店们的，酒仙网此项支出是1919的444%。

5.场地租赁

租赁费用主要是办公和仓储场地的租金，由于1919大规模推广“直管模式”，门店租金由投资人承担。所以尽管运营着451家门店，场地租赁费用却比酒仙网少200万。

如果做的是传统酒水批发，郝鸿峰可以保持一个相对高的毛利润，销售人员该提成就提成，怎么也不至于亏损。做“垂直电商”毛利润高不了（ 价格更透明，消费者比价更容易 ），还要给天猫、京东、百度、顺风大把送钱，B2B业务那块销售员还要拿高提成，怎么能不亏损，好在穿着电商马甲方便圈钱，酒仙网已融了14.3亿，还在《公开转让说明书》中美滋滋地自夸“融资能力较强。”

但融资是有代价的， 酒仙网创始人及高管持股已被稀释到38.67% （ 其中郝鸿峰持有34.67% ），已失去绝对控制权。而1919创始人及高管合共持有76.41%，远高于重大决策所要求的三分之二多数。 酒仙网却把“融资能力较强”当优势宣扬，好比卖了个肾，得到10万元，还吹自己会融资。

1919开“直管店”不仅不用花钱还能预收“管理费”，数着钱就能扩张到1400家以上。2015年末，1919账上现金还比酒仙网多8300万。#郭德纲讲话“上哪儿说理去”#

看来，2016年酒仙网必需发挥其“较强的融资能力”了。

往前看是京东到家，往后看是酒便利

对1919而言，超越酒仙网只是时间问题，强大的京东到家和与自己模式相似的酒便利更值得“关照”。

1.京东到家

京东到家是京东B2C模式向高频次服务的延伸。意在发挥强大物流体系的优势，整合O2O生活类目提供超市到家、外卖到家、健康到家、上门服务等服务。其中超市到家可将生鲜、酒水等商品在2小时内送达。目前，京东到家已覆盖北京、上海、广州、深圳、南京、天津、武汉、宁波、成都、西安、重庆等一二线城市。

京东到家是强大的对手，1919与之抗衡的法宝有三个：一是专业和专注；二是直管店模式扩张快、配送成本低；三是20分钟送达比2小时送达体验好。#实在打不过还可以“站队”嘛#

2.酒便利

2016年4月29日披露新三板申请文件的酒便利与1919的模式颇为相似，都是线上为线下门店拓展客源、线下为线上订单解决物流。不同之处有四点：

一是酒便利主攻酒品即时消费，与“快喝”、“酒快到”等基于地理位置的O2O服务相似；

二是酒便利全部采取直营模式，资金压力大；

三是酒便利线上只有APP，没有官网亦没有进驻天猫、京东等综合电商平台；

四是酒便利旗下门店不仅有《酒类流通备案登记证》还兼有《烟草专卖零售许可证》、《食品流通许可证》，客观上具备多元化经营摊低成本的条件。

2015年，酒便利来自线上的收入占比不到一成，严格来讲不过是刚刚“触网”的烟酒连锁店 ，与“酒类垂直电商”还有一定差距。但有三个原因使1919不敢不重视这个对手：

一是酒便利的状态与三、四年前的1919有几分相似。1919已经摸索出可行的路径，使酒便利的学习成本大幅降低，弯道超车不是不可能；

二是酒便利于2015年获得联想1.2亿投资。联想曾投入十几亿、担保贷款三十几亿把神州租车打造成行业龙头，杨凌江怎能不防；

三是酒便利深耕河南觊觎北京，这两块市场对1919至关重要。河南是1919在四川以外最大的一块市场。2015年酒便利、1919在河南的营收分别为2.7亿和5724万元，前后几乎是后者的5倍。北京是酒类电商的兵家必争之地，酒仙网、京东、网酒网都摆出志在必得的架势。2015年，酒便利、1919在北京的营收分别为2790万元和1659万元，酒便利又压1919一头。

酒便利旗下126家门店85家在河南、41家在北京。不过店数占比近三分之一的北京只贡献了营收的9.33%，2015年近3亿营收中的90.67%来自河南。可以说酒便利的“心窝”在河南、“手臂”正伸向北京。根据1919计划，2016年新开门店数量最多的8个地区是河南 （78家） ，广东 （58家） 、四川 （53家） 、浙江 （48家） 、江苏 （47家） 、上海 （46家） 、重庆在（41家）、北京 （40家） 。1919在河南开78家店、在北京开40家，有“攥住手腕踹心口”的意味。

对1919来讲，2016年营收超越酒仙网已是大概率事件，与酒便利在河南、北京的争斗才是硬仗。