直播电商是线上的零售折扣化，但还没有赢

2023年，我主要在关注直播电商的发展，关注超级主播、MCN以及直播电商的供应链如何优化。直播电商究竟是什么？在我看来，直播电商就是在线的零售折扣化，估计不会有太多人怀疑线下零售折扣化是不是一个趋势。不往这条路走的线下零售企业，未来一定会很后悔。

直播电商就是在线的零售折扣化，但又与拼多多驱动的“今日低价”有很大的区别。拼多多从决策机制、组织管理、激励机制上，完全围绕低价做文章。千分之几的扣点PK阿里、京东百分之几的扣点，让阿里和京东无力招架。但拼多多让天下没有难做的生意了吗？其实不然。拼多多只是逼着供应链去自我优化，靠低价来吸引流量。直播电商有一种创造流量的能力，创造流量在某种意义上，也是在创造一种传统零售中所没有的价值，最终将会实现品销合一。

优化供应链和创造流量是两个维度，需要一起做。而第三个维度是AI，AI会运用到供应链管理、客服和营销上。拼多多只有低价的维度是不够的。消费者如果看到低价就买，不看品质、价值，那消费者也太简单了。现在是小红书霸占了消费者评价的功能，小红书的市场影响力会进一步上升，拼多多领跑的趋势会逐渐被减弱。

抖音在2023年有点停步不前，直播电商是货找人，货架电商是人找货，抖音竟然又去做货架电商，是一种退步，自然也没有做起来。背后的原因，是抖音没有能力掌握私域运行，形不成直播电商的闭环。2023年，各种私域运营的直播电商涌现了出来，只不过他们不容易被看到，很多都在微信这个平台做私域运营，而直播电商的入口在抖音，就是这么分裂。2024年，围绕直播电商可能出现并购。而拼多多、美团都会加入直播电商阵营。把直播电商封杀，是一个很无脑的事情，估计不会有这种政策风险。

东方甄选在2023年抢了不少镜头。这里先要说一下东方小孙，他以新东方的品牌势能和董宇辉这个超级主播，迅速搞定了农产品供应链，并且大幅压低商品的价格。这些动作还是对的。但东方甄选不仅不是平台，更是一个零售的新兵。

2023年，东方甄选一方面继续追求高速增长，明明只有几百个自主品牌的SKU，另外一方面要去董宇辉化，并且试图降低对抖音的依赖。这些只能说明东方甄选对零售的风险认识不足。目前，直播电商领军人物很缺乏，并不是得超级主播得天下。董宇辉仍然有离开东方甄选的可能性，并且很多企业还没有意识到，董宇辉并不是抖音最厉害的主播！

董宇辉打破了超级主播的刻板印象。无论是李佳琦，还是抖音的头部主播，对商品的性能、成本、供应链等，都有非常深刻地了解，于是才能hold住品牌和供应链。董宇辉则是坚持做一个老师，把直播做成了文化传播，顺便带货。董宇辉说，自己是一个非常怯懦、喜欢附庸风雅且腹中空空的年轻人，有许多毛病。

不理解大家为什么这么喜欢自己。越是这样自谦，就有越多的用户与他共情。但归根结底，东方甄选给董宇辉很大的背书，董宇辉并不是在流量上真正做到了白手起家。他自己也不太清楚，为什么站到了风口浪尖。董宇辉是一个标志性人物，超越了带货主播的范式。这是2023年最值得重视的地方，但并不全面。

上市公司与直播电商绑定，与超级主播绑定，将会是一个潮流。而超级主播对于经营和利益分配的话语权，也随之水涨船高。未来无论是抖音、拼多多，还是小红书、知乎、B站，都会前所未有地培育超级传播者。小作文事件对于东方甄选而言是一小步，对于互联网来说则是一大步。新零售的一部分是超级供应链、大单品，另一部分是超级主播。只有少数MCN培养出了超级主播，造成目前市场上超级主播的高度稀缺性。东西方文化融合曾是新东方做教育类产品的优势，但是依然只出现一个董宇辉。

2023年，对于抖音而言，没有解决泛流量和精准流量的问题。抖音不缺泛流量，精准流量还是需要看小红书，但抖音没有能并购小红书。对于品牌企业起盘而言，必须知道自己的目标用户是谁，而到抖音去投流却没有那么精准。抖音也没有自觉地走向零售折扣化，只是被动地要求品牌企业降价，这种干预对抖音而言是不利的。品牌企业在寻找新的平台。所以，不要轻言阿里和京东不行了。

商务部数据显示，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，直播电商拉动网络零售增速7.7个百分点。为什么直播电商的销售额这么低呢？原因很多，除了抖音浪费了很多时间和流量，产业电商还没有真正做直播电商。抖音去产业带扫街，与产业电商做直播电商是两个概念。零售折扣化的新物种是产业电商，这个可能要到2024年才会浮出水面。当专业市场等不再排斥直播电商，而是自觉地做直播电商，直播电商的销售额2024年翻几倍？

最后，我想说说线下零售折扣化的问题。用户通勤时间很长，晚上还要花很多时间看抖音、小红书，于是逛店的时间很少。同时，零售企业去整合供应链，是一个很长的时间。流量在引导消费，私域运营在留住消费者。线下也会出现更多的新业态。线下零售折扣化，不仅仅是一个规模经济的范式，而且得思考业态多样化问题。而业态创新，是很少被讨论的。最怕的是火力全开，但没有业态创新。

本文来自微信公众号： 林海电子商务研究（ID：gh_6247fec2b8f1） ，作者：林海