曾打败 YouTube 的「美国虎牙」,如何在游戏视频领域落败?

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在中国,短视频领域最能赚钱的播主,是做直播带货的,动辄上亿的交易量令人心惊。

在欧美,赚钱能力最高的,带的「货」是游戏——YouTube 吸金能力排行榜,前几名常年被游戏播主占领。或者,可以说,游戏直播在欧美,热度和中国的主播带货可以相提并论。

在美国,一家名为 Twitch 的游戏直播平台,最高时候曾经拿下游戏直播市场 70% 的份额,让 YouTube 和 Meta 相形见绌,徒呼奈何。

三年疫情期间, Twitch 用户使用量暴增 45%,年度营收增长至 28 亿美元峰值 ——在成军十周年之后,Twitch 终于迎来了自己的巅峰。

而在 2023 年,Twitch 无论在用户时长还是用户数上,都开始下降。

曾打败 YouTube 的「美国虎牙」,如何在游戏视频领域落败?

Twitch 2023 年两项关键数据均下降 6.8%|图源:streamscharts

数据之外,Twitch 的衰落也显而易见,在去年的冬天,Twitch 的首席产品官、首席客户官、首席内容官、首席营收官接连离职;联合创始人 Emmett Shear 在 6 月宣布辞去 CEO 的职位;去年 12 月,在电竞行业最发达的国家之一——韩国,Twitch 驻韩部门直接宣布将在今年 2 月 27 日关闭;1 月 10 日,Twitch 宣布裁员 500 人,约占总员工 35%,要知道在去年,Twitch 已经经历了两轮共计 400 余人的裁员。

Twitch,背靠亚马逊,又是游戏直播这一领域的绝对龙头平台,收入来源有广告有订阅还有主播打赏, 本应趁着疫情的「东风」起势,怎么反而在后疫情时代迅速衰落,从独角兽的神坛摔落呢

「顺势而为」的 Twitch

如果说最近两年是 Twitch 成立以来最艰难的时刻,这话毫不为过。

Twitch 脱胎于 2007 年成立的在线视频平台 Justin.TV,和同时期的竞争对手 YouTube 不同,Justin.TV 支持即时聊天,而且游戏内容在平台上非常受欢迎,趁着移动互联网和在线游戏的东风,2011 年,Justin.TV 宣布推出 Twitch,一个独立为专注游戏领域的直播平台。

曾打败 YouTube 的「美国虎牙」,如何在游戏视频领域落败?

Jutsin.TV 时期|图源:TechCrunch

2014 年,Pokemon 大火也带动了 Twitch 的出圈,或者说游戏直播就像短视频一样,变成了大众会去消费的内容,同年在大洋彼岸的虎牙也脱离 YY,成为独立的游戏直播平台。

2014 年末,巨头亚马逊以 9.7 亿美元的价格收购 Twitch

而后几年,Twitch 没有辜负亚马逊的眼光,或者说它赶上了行业的东风,电子竞技和直播两个行业都在迅速发展,Twitch 因此成为视频领域的独角兽,活跃用户数、用户观看量、用户粘性都和估值一样水涨船高,它甚至「卷」到了 YouTube 和 Facebook,迫使两家公司陆续推出游戏直播服务。

2020 年起,新冠疫情来袭,全世界的人们被困在家中,无论是诸如 Netflix 的视频平台,还是 Steam 这类游戏平台,都迎来了用量增涨,而结合了在线游戏和视频直播的 Twitch 也达到了它增长的爆发点,日均在线人数超过 3000 万,Twitch 看起来手握着一手好牌,但疫情如潮水,Twitch 在退潮后逐渐暴露出疮痍。

 

亚马逊「无形的手」

在背靠疫情,快速增长的时期下,Twitch 内部的问题可太多了,从产品设计到人事变动,甚至和母公司亚马逊之间的暗自角力。

据 Fast Company 采访的一位匿名 Twitch 长期员工称「领导层根本不懂什么是真正好的用户体验……也从未在这方面投