如涵电商:从孵化网红到打造内容,“张大奕”们的幕后推手

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DoNews10月24日报道(记着 宋巧静)见到冯敏的时候,他刚刚结束一场关于“电商新生态”的主题讨论,蓝绿相间的短袖,黑色裤子外加一双灰色运动鞋,面前这个三十多岁的男人看起来似乎没有他做的事情那么“潮”,但正是他和他背后的如涵电商,把张大奕等众多淘宝网红推至风口浪尖,冯敏本人,也被称为“网红背后的男人”。

“我很讨厌网红这个词”,冯敏直言自己不希望她们被冠以如此称呼。然而在过去这一年多里,他一手打造的“张大奕们”迅速蹿红,不断被贴上“年入过亿”“最牛网红”“收入秒杀明星”的标签,让冯敏有些措手不及,“完全没想到有这样的发展速度,超出了我们的预期”。

创业

冯敏今年三十六岁,如涵电商并不是他第一次创业。

2002年大学毕业后,冯敏在通信公司谋得第一份工作。2005年,基于通信领域的经验,冯敏和公司几个同事开始了SP(服务提供商)相关内容的创业。

冯敏用两年时间攒下人生第一桶金,可惜没过多久,SP行业走向没落。2007年,他从头开始寻找新的可能。

“当时我想做的其实是一个类似于淘宝的电商平台”。冯敏带领通讯技术班底效仿当时正火的麦考林,创办了一家邮购电商公司,通过自建电商平台、开展邮购电商业务。

2011年底,冯敏决定从自建电商平台转为淘宝电商,创办了自有品牌“莉贝琳”。凭借做邮购时积累的女装经验,“莉贝琳”很快就做到了淘宝集市前十。三年多时间里,,“莉贝琳”几乎不参加聚划算、团购之类的淘宝活动,没有打折诱惑,没有导流渠道,“莉贝琳”业绩增速开始减缓。

此时,团队中出现了两种声音,一种是选择粉丝变现,依靠社交媒体打造新的流量源,用店主的个人魅力吸引顾客;另一种则是参加淘宝的活动,以此导流。“当时我的选择是两条路都走,先做尝试,再快速做出选择”。经过一段时间的观察,冯敏发现,前一种方式不仅能带来更高的流量增长,沉淀积累的用户质量也更高。“所以我们决定利用粉丝经济做个人品牌”,冯敏说道。

幕后推手

2014年7月,冯敏与张大奕合作开了自己签约的第一家淘宝网红店。张大奕作为平面模特,在冯敏做邮购电商时双方就曾有过多次合作。

“她是个特别喜欢“安利”的人,有好东西就会不自觉地想和别人分享”,冯敏说这正是张大奕开淘宝网红店的原动力,“但后来我们发现,她不够重视打造粉丝圈,缺乏与粉丝的互动”。

在冯敏看来,网红就像艺术生,他们有一定的想法和粉丝,但是缺乏运用内容留住和扩大粉丝圈的能力,以及更深层的对技术的把控和对数据的分析,而这些恰恰是如涵可以提供的。

“‘你负责貌美如花,我负责赚钱养家’最能形容我们目前的商业模式”。冯敏解释说,“我们为网红店铺提供完备的供应链服务,同时也帮助他们维持社交媒体上与粉丝的互动,让粉丝群与网红营造更亲密和谐的关系,而网红利用他们的个人影响力引导粉丝消费,从而收获经济利润”。

“我同学作为其忠实粉丝告诉我,夏天的衣服秋天才收到货,然而她们都很愿意”。知乎某网友在“如何评价张大奕及其淘宝品牌”的回答中道出了红人经纪的事实。

“除此之外,很多网红店铺还存在团队管理混乱且缺乏供应链支持的问题”,冯敏透露,在和网红的合作中,如涵团队除了为他们提供经纪业务,帮助他们做日常内容运营,拓展粉丝圈之外,还提供供应链服务:利用对过往数据分析的提纯,把服饰做成了非标品,每个店铺、每个单品的制作数量都不同,最大程度上减少库存以及成本,帮助网红店铺的产品在质量、性价比、货期和款式等方面取得一个较好的平衡。

事实上,如涵与红人们的合作模式因人而异。对于张大奕这样风格固定、个人品牌已成型的网红,如涵只需配合供应链管理等基础运营工作。但和一些零起步的新人合作时,除了供应链和日常运营支持,还为红人提供设计师、买手,帮助其选定上新款式,如果需要,还为红人配置专职产品助理,负责统筹上新节奏、样衣试穿、安排改版等日常琐事。

虽然看起来其提供的是“保姆+经纪人+供应链”的模式,冯敏则在采访中多次强调,“我们是合伙人的关系”。

不做“美女”做内容

据了解,目前如涵电商签约网络红人中,已经开店的人数近50位,另有几户同等数量的未开店网络红人储备。

“我们想展现的其实是女生们的一种生活方式,包括穿着,旅行,运动等,不只是表面看起来那样的,只做美女”,冯敏说,“女生们在最好的年纪里应该有怎样的生活方式,这些生活方式如涵将来都会陆续尝试”。

冯敏反感“网红”这个词,他更喜欢把网红定义为KOL(关键意见领袖),“网红就是KOL,是做内容电商的其中一条路径”。从电商跨界到内容领域,冯敏把自己最擅长的渠道供应链能力,与网红(KOL)的内容产出能力做了完美的适配。

在一次采访中,对于自己是否是女性创业家这个问题,张大奕曾毫不犹豫的回答“是”。而对于如涵电商这样的网红孵化器,和众多“女创业者”一起合伙,无论什么样的内容,能够提供更适合她们变现的供应链,才最终体现了如涵的价值。

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网红张大奕幕后推手
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