99无限CEO张莉：针对移动电商特征的营销策略

　国内最大移动电商99无限的CEO张莉日前在《成功营销》杂志上发表文章，发表了她对移动电商特征的看法以及如何针对性地进行大数据营销，以下是文章原文：

如今，一直流传着一种说法，那就是电子商务终将替代传统零售业,实际上，两者却存在有共同发现、友好互动的关系。在未来，移动电商、传统电商与实体商家，他们三者终将迎来一个崭新的立体三维发展模式。

有数据显示，网络零售市场在整个中国的消费品零售总额里面占了8%，相比之下，移动商务所占的比例却不到1%，即使如此，移动电商仍然在其中默默蓄力，并且以一种无法想象的速度发展。

一个无法否认的事实是，用户们在手机上的购物习惯和他们在PC端的使用行为有很大的差别，所以，根据两方用户的行为差别来进行不同的营销政策也显得尤为重要。

挖掘大数据营销潜力

无论是银行，还是卓越、淘宝等电子商务平台，数据背后所展现的其实都是消费者背后的真实生活场景。虽然用户消费习惯在移动电商平台和传统电商平台上有所不同，但是针对用户的大数据营销，却是所有电商玩家需要做的。

其中，以用户行为、产品解决方案和数据深度挖掘为基础交叉研究出的数据尤为有价值。对企业而言，最重要的是，如何对不同来源、不同类型的数据进行建模和分析。这项工作虽然枯燥，但是不可或缺。

数据挖掘的工作不是一个独立的内部团队闷着头就能做好的，但是也不能假手于人，因为外部专家不了解企业的具体业务，这就需要通过方法论、团队和自有的工具来完善这项能力。

在一些电商平台上的产品，由于比价、图片不清晰等原因，消费者不方便在手机上购买时，还是会回到PC上购买。这个时候，商家就可以建议消费者购 买卡券，用一个折扣的虚拟卡券在电商平台上购物。比如我想送一个围巾给朋友做生日礼物，我有1000元的预算，那么，就可以购买相应价钱的数字卡券，让朋 友自己去选，这其实也是一种O2O的模式。

企业通过在内部做一些架构和运算法则，并结合对一些技术的运用，可以对数据进行很好的挖掘另外，还可以通过数据分析筛选出消费者类型，对他们做 针对性的推广投放。以金融类企业的移动电商平台为例，通过数据挖掘，可以区分哪些人是爱看电影的消费者，哪些是喜欢出去旅游的消费者，或者经常充值游戏的消费者，这样就可以分别采取不同的营销策略，实现点对点的有效传播。

移动电商的特性

以99无限手机银行的电商平台为例，与传统电商相比，移动电商具有以下特性：

1、价格敏感度不高、能便捷解决生活需求的商品

很多人会有这样的经验：在网络上(比如淘宝网)购买一些超市不容易找到的商品。但与传统电商不同，移动电商平台上，用户的需求并不是那些小众的、特殊的商品，而是那些不需还价、比价，不需要对价格太过敏感的商品。也就是说，用户目前还是通过手机，便捷解决生活的周边需求。

2、大量虚拟商品

移动电商未来的发展，在横向普及上一定是被看好的;而从纵向深入研究来看，能够给肯定的是，中短期内，移动设备上销售的商品更多是不需配送的虚 拟商品，例如电影票、订位服务等。未来，随着屏幕越来越大，更多日常工作都能用移动设备完成时，渐渐地才会有更多消费者在手机上购买有形产品。以99无限 的平台为例，虚拟商品占了80%~90%;在澳洲和美国，虚拟商品在移动购物平台上的占比也达50%~60%。

3、女性对支付安全更加敏感

此外，值得关注的一点是，女性消费者对手机支付的安全性更加敏感。以99无限为例，我们建在手机银行上的商城就是女性消费者居多。

4、方便选购的标准化商品

移动商务要符合用户“随时随地选购商品”的消费习惯，因此，目前在移动电商平台上出售最多的是不需要过多图片描述、没有分尺码的标准化商品，比如手机充电器。

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